Casestudy
Amazon Live is een samenwerking aangegaan met General Mills om een campagne voor de volledige marketingtrechter te creëren met livestreams en merkgerichte content
Doelen
- Het positioneren van de reeks producten van General Mills als de favoriete producten voor ouders die hun gezin weer in een vaste routine willen krijgen
- Het genereren van meer verkoop van portfolio's tijdens een belangrijke periode
Aanpak
- Het aanbieden van waarde en inspiratie aan klanten in een tijd waarin ze op zoek zijn naar besparingen
- Het aanboren van relevant creatief talent om de producten van General Mills te positioneren in de persoonlijke gidsen voor het beheren van back-to-school als een superheld
- Het opzettelijk distribueren van merkgerichte content van Amazon Live via de belangrijkste Amazon Ads-aanbiedingen, waaronder een aangepaste bestemming met livestreams, Alexa-startscherm, gesponsorde advertenties, OLV en STV
Resultaten
- Een CTR voor de totale campagne van 74% in vergelijking met de CPG-benchmark voor de gemengde campagne. 1
- Een ROAS voor de totale campagne van 14% in vergelijking met de CPG-benchmark 2
- Een new-to-brand-verkoop van 64% dankzij de contentervaring van het Alexa-startscherm in vergelijking met de categoriebenchmark 3
- Een verkoopstijging van 25% op jaarbasis voor de producten die deel uitmaken van de promotie 4
Zich onderscheiden tijdens een belangrijke periode voor drukke ouders
Het back-to-school-seizoen is een onoverzichtelijke en competitieve tijd voor levensmiddelenmerken die de aandacht van drukke ouders willen trekken. Om zich van de massa te onderscheiden, heeft General Mills samengewerkt met Amazon Ads, met inbegrip van het Amazon Live en Brand Innovation Lab, om een uitgebreide, creatieve campagne te ontwikkelen voor het volledige aanbod van Amazon Ads. Zoals elke ouder weet, kan de overgang naar de back-to-school-routine een uitdaging zijn, met gezinnen die worstelen om georganiseerd te raken vóór de eerste schooldag. General Mills wilde hun steun betuigen en ouders uiteindelijk de middelen geven om zich superhelden te voelen die deze hectische tijd van het jaar trotseren.
In contact komen met herkenbare talenten om ouders mogelijkheden te bieden
Het was belangrijk voor General Mills om contact te maken met hun doelgroep door middel van authentieke, herkenbare stemmen. Het Amazon Live-team heeft bekende familie-influencers en atleten geselecteerd, waaronder Olympisch turnster Shawn Johnson, haar man Andrew East en actrice/creator Melissa Fumero. Aangezien ze zelf ouders zijn, kon dit talent rechtstreeks inspelen op de uitdagingen die de voorbereiding op het nieuwe schooljaar met zich meebrengt. Shawn en Andrew waren net terug van de Olympische Zomerspelen in Parijs en waren volop in de 'back-to-school-modus' terwijl ze praktische tips en inzichten deelden tijdens livestreams.
Familie-influencers en atleten, Shawn Johnson en Andrew East, in de voorbereidingsmodus voor back-to-school
Succes in de volledige marketingtrechter, met inbegrip van content, commerce en verbinding voor General Mills
Het combineren van het merk en de bruikbaarheid
De kern van de Amazon Ads-campagne was de interactiviteit en betrokkenheid tussen fans en talenten tijdens de livestreams. Shawn, Andrew en Melissa hebben praktische tips en maaltijdideeën gedeeld om de back-to-school-routine te vereenvoudigen, terwijl ze ook de merkboodschap van General Mills erin hebben verwerkt. Dankzij de dynamische chat konden ouders rechtstreeks met elkaar in gesprek gaan, waarbij Melissa openhartig vertelde over het zelfvertrouwen dat ze voelt als 'supermoeder'. Ze vertelde: "Ik wist niet hoeveel ik in één keer kon doen, terwijl ik rustig bleef. Wanneer je het allemaal voor elkaar hebt, voel je je letterlijk een superheld."
Het stimuleren van besparingen en betrokkenheid
Meer dan twee derde van de Amerikaanse huishoudens met kinderen die in de herfst van 2024 naar K-12 gaan, verwachtte dat de stijgende prijzen hen dit jaar meer zouden treffen dan afgelopen jaar, volgens Statista. 5 General Mills heeft geholpen bij het creëren van een strategie gericht op waarde voor de consument door een voorraadje in te slaan en te besparen op hun productportfolio van naschoolse snacks en favorieten voor in de lunchtrommel. Een aangepaste landingspagina gemaakt door het Brand Innovation Lab benadrukte de besparingsmogelijkheden, wat een stijging in de verkoop van 25% op jaarbasis heeft opgeleverd voor de producten die werden gepromoot.
Succes in de volledige marketingtrechter
Door merkboodschappen te combineren met echt nuttige content, wist de campagne de aandacht te trekken van ouders die afgeleid waren en General Mills te positioneren als de bron bij uitstek. De creatieve content ging verder dan de livestreams en verscheen in gesponsorde advertenties, DSP, online videoadvertentie, STV en zelfs een activering op het Alexa-startscherm met Melissa Fumero die klanten aanmoedigde om hun innerlijke 'ouderlijke superheld' te omarmen. De sleutel was het verenigen van de content met een creatieve verhaallijn en het aanboren van herkenbare talenten om resultaten te stimuleren.
Zoals Jamie Needham, Sr. Manager of Customer Marketing & Ecommerce bij General Mills, heeft opgemerkt: "Het Amazon Live -team kon op verschillende manieren een eigen concept creëren voor het stimuleren van gebruiksscenario's van het portfolio van General Mills bij elke gelegenheid die nodig is om ouders voor zich te winnen op het gebied van back-to-school."
1-4 Amazon Internal, Verenigde Staten, juli - september 2024
5 Statista, Impact van inflatie op winkelen voor back-to-school onder ouders, Verenigde Staten, 2024