Er is een advertentie voor je weergegeven: e.l.f. Cosmetics versterkt een door de rechtbank geïnspireerde Big Game-reclamespot

Een schokkende misdaad die tot nationale verontwaardiging heeft geleid, komt voor de rechter. De beklaagde (een stijlvolle, goed verzorgde bedrijfsadvocate) moet haar zaak bepleiten voor een volle rechtszaal, waar ook enkele van de grootste Hollywood-sterren aanwezig zijn. Als dat nog niet dramatisch genoeg is, wordt elk moment van het proces live uitgezonden, zodat de hele wereld het kan volgen.

Wat is de beschuldiging die centraal staat in deze spraakmakende rechtszaak? Verduistering.

Waarvan? Veel te dure foundation.

Gelukkig is de straf die uiteindelijk wordt opgelegd passend voor het misdrijf: Glowy Skin van $14, met dank aan de Halo Glow Liquid Filter van e.l.f.

Deze satirische opzet was het uitgangspunt van de campagne 'Het is een misdrijf om te veel te betalen' van e.l.f. Cosmetics, die in combinatie met de Big Game-campagne van 2024 is gelanceerd. In navolging van de spraakmakende Big Game-commercial van het merk heeft e.l.f. samengewerkt met Amazon Ads om een creatieve activering voor de volledige marketingtrechter te ontwikkelen, waarbij gebruik werd gemaakt van verschillende touchpoints voor klanten, waaronder Prime Video, dat door een toevallige wending advertenties begon te introduceren in dezelfde week dat de campagne van start ging.

"De timing was onverwacht", aldus Ekta Chopra, Chief Digital Officer van e.l.f. Beauty.

Nadat de eerste Big Game-campagne van het merk in 2023 in minder dan drie weken tot stand was gekomen, wilde e.l.f. die inspanningen overtreffen in het tweede jaar.

"Uit ons onderzoek is gebleken dat 50% van de Big Game-kijkers zich identificeert als vrouw. Bovendien zagen we een mogelijkheid om met die gemeenschap in contact te komen en hen te helpen zich gezien en vertegenwoordigd te voelen", legt Chopra uit. "Het heeft allemaal met onze missie als merk te maken. Bij e.l.f. staan we voor elk oog, elke lip en elk gezicht. Onze waarden zijn erop gericht om het juiste te doen. We richten ons op momenten waarvan we weten dat ze belangrijk zijn voor onze gemeenschap, helpen de ondervertegenwoordigde groepen zichtbaar te maken en maken een positief verschil."

Daarom heeft e.l.f. in 2023 de stoute schoenen aangetrokken en de eerste Big Game-commercial uitgebracht, een reclamespot van 30 seconden met The White Lotus-actrice Jennifer Coolidge in de hoofdrol, waarin hun ultra-klevende Power Grip Primer wordt aangeprezen.

"De resultaten hebben alle verwachtingen overtroffen", aldus Chopra. "Dankzij die activering is de Power Grip Primer van e.l.f. de nummer één primer op Amazon geworden. Daarom hebben we voor 2024 de weg vrijgemaakt om groter en beter te worden."

Voor hun Big Game-commercial voor het tweede jaar heeft e.l.f. gekozen voor een genre dat bijzonder populair is onder generatie Z-doelgroepen (die de belangrijkste doelgroep voor het merk vormen): rechtbanktelevisie. Chopra legt uit: "Het was onze creatieve visie om een grappige en aantrekkelijke advertentie te maken die aansluit bij de culturele tijdsgeest van tv-series over rechtbanken. We hebben dit gedaan door verschillende motieven uit de juridische entertainmentwereld te combineren, waaronder hoofdrollen voor Judy Sheindlin van Judge Judy (een van 's werelds meest herkenbare rechterpersoonlijkheden) en Suits-acteurs en -actrices Rick Hoffman, Gina Torres en Sarah Rafferty."

Andere opvallende castleden waren onder anderen musicalartiest Meghan Trainor; dragqueenartieste en realityshowdeelneemster Heidi N Closet; komiek Benito Skinner; tv-presentator en voormalig NFL-linebacker Emmanuel Acho; en Ronald Gladden, ster van de voor Emmy's genomineerde Freevee-comedyserie Jury Duty.

Maar e.l.f. heeft het daar niet bij gelaten. In plaats van zich te beperken tot een commercial van 30 seconden met beroemdheden die slechts één keer zou worden uitgezonden, hebben ze ervoor gekozen om een geïntegreerde marketingcampagne op te zetten die een campagne voor de volledige marketingtrechter via digitale kanalen omvat. Voor deze inspanning hebben ze Amazon Ads als hun ideale partner gekozen.

"Ik denk dat geen enkele andere retailer of marketplace zo'n uitgebreid en divers aanbod heeft als Amazon, waarbij de touchpoints voor klanten zich uitstrekken van online winkelen tot fysieke winkels, muziek, tv en film, live sport, livestreaming en nog veel meer", aldus Chopra.

Samen hebben e.l.f. en Amazon Ads een campagneconcept ontwikkeld dat voortbouwt op het thema van de Big Game-reclamespot ('Het is een misdrijf om te veel te betalen'), waardoor het schoonheidsmerk twee van hun belangrijkste onderscheidende kenmerken onder de aandacht kon brengen: premiumkwaliteit en toegankelijke prijzen. e.l.f. heeft in het bijzonder deelgenomen aan een aangepaste, unieke Freevee-sponsoring, waarmee door de rechtbank geïnspireerde tv-series gratis en met beperkte reclame-onderbrekingen aan alle Freevee-kijkers worden aangeboden (waaronder de awardwinnende Freevee-realityserie Judy Justice). Ze hebben ook gebruikgemaakt van het nieuwe advertentieaanbod van Prime Video om naast premium entertainmentcontent ook relevante doelgroepen te engageren. Tot slot hebben de teams de Amazon Store van e.l.f. opnieuw vormgegeven met creatives uit hun veelbekeken Big Game-reclamespot.

Volgens Chopra was het team van e.l.f. onder de indruk van de resultaten van de campagne.

Ze merkte op: "De Big Game-advertentie was onze best presterende campagne in de geschiedenis van e.l.f., met meer dan 100 miljard media-impressies."

Vooral de sponsoring van rechtbanktelevisie via Freevee heeft sterke resultaten opgeleverd. Van 20 februari tot en met 19 maart 2024 heeft e.l.f. een stijging in de koopintentie van 16,6% gerealiseerd (in vergelijking met een Kantar-benchmark van 3,3%)¹ en een stijging in de merkvoorkeur van 10,6% (in vergelijking met een Kantar-benchmark van 2,3%) onder doelgroepen in de leeftijd van 18 tot 34 jaar.²

Terugkijkend op het succes van de campagne stelde Chopra: "Onze ervaring bewijst dat alles mogelijk is als je de krachten bundelt met creatieve en gelijkgestemde partners."

De zaak is gesloten.