Lexus en Amazon Ads hebben reclame voor auto’s opnieuw uitgevonden om een Anderson.Paak-muziekvideo te creëren die alle verbeelding tart

Voor de GX creëerde Lexus wat Telfer de “anti-advertentie” noemt. Lexus wilde “de typische autoreclame vermijden en in plaats daarvan iets maken dat op zichzelf al entertainment is. Iets waar mensen naar willen kijken”, voegt hij eraan toe.

Consumenten voelen zich aangetrokken tot dit soort reclame die creativiteit inspireert en een leuke ervaring biedt. Volgens het onderzoek ‘Van advertenties tot tijdgeest’ van Amazon Ads uit 2024 is 62% van de ondervraagde consumenten van mening dat adverteren creatieve interacties mogelijk moet maken. Ondertussen zei 73% van de respondenten in de wereldwijde enquête dat ze reclame waarderen die hen vermaakt.

“We gingen naar Amazon Ads en zij kwamen op het idee van een videoclip. Niets verbindt ons op emotioneel niveau zoals muziek. Het is zeer persoonlijk en ambitieus. Het is de meest fundamentele vorm van entertainment”, aldus Telfer.

Met de videoclip in het achterhoofd wilde Lexus een artiest vinden die een jonger publiek aanspreekt en die het unieke, luxe merk in beeld brengt. “Die artiest was Anderson .Paak”, zegt Telfer. “Hij is iemand die past bij de Renaissance. Klassiek, maar ook telkens opnieuw innovatief. Hij paste bij de GX en bij alles wat we wilden doen.”

.Paaks nummer ‘Celebrate’ paste perfect bij de thema's van de campagne om Wereldmuziekdag en de lancering van de Lexus GX te vieren. Het format van een videoclip gaf het creative-team de mogelijkheid om verder te gaan dan de typische grenzen van een advertentie voor een auto. Volgens recent Quality Time-onderzoek van Amazon Ads beschouwt bijna de helft (49%) van de respondenten het luisteren naar muziek meestal of altijd als een onderdeel van hun quality time. Bovendien heeft meer dan de helft (53%) van de respondenten entertainment op de achtergrond, waardoor een samengestelde playlist de perfecte aanvulling is op elk outdoor-avontuur.

“In plaats van de starre structuren van een autocommercial gaf Lexus ons de vrijheid om iets te doen dat veel kunstzinniger en fantasierijker is”, zegt Chris Graves, Chief Creative Officer bij Team One. “In een videoclip wordt de realiteit soms een beetje op pauze gezet. Ik denk dat er altijd een idee was om een reis van A naar B te laten zien met Anderson en de wagen. Dat is uiteindelijk een reis met een nog transcendenter spiritueel gevoel geworden. Het was niet alleen een offroad-reis.”

Het team engageerde regisseurs Maya Table en Nick Martini, die de videoclip nieuwe energie en ideeën gaven.

“Ik heb waarschijnlijk wel duizend keer naar 'Celebrate' geluisterd”, zegt Table. “Op die manier begin ik te visualiseren wat de video kan zijn. Voor mij was de regel die echt bleef hangen: 'Je bent niet dood'. Het geeft het idee weer van leven, van avontuur, van, ja, 'vieren'. Lexus gaf mijn co-regisseur Nick Martini en mezelf veel creatieve vrijheid. Ze wilden dat we de clichématige reclameconcepten voor auto's zouden vermijden, zoals de typische schoonheidsfoto's van een auto, en dat we echt creatief naar de sterren zouden mikken. Dus kwamen we op het idee van Anderson in de wildernis, met echt expressieve/abstracte elementen: zwevende rotsen, geanimeerde ogen op zijn gitaren, zelfs Anderson die voor een beer zingt.”

En ja, dat is een echte levende beer in de video met .Paak.

“Anderson en de beer waren misschien 15 meter van elkaar verwijderd. Het was een heel mooi moment omdat het echt was en het magisch en majestueus aanvoelde en ons hielp de natuur te waarderen voor wat ze is”, zegt Table. “En de beer is heel lief. Hij heeft ook bijna een dutje gedaan. Hoera voor Tag, de beer.”

Het resultaat is een video die niet alleen de zwaartekracht trotseert, maar ook de vooroordelen over wat een advertentie kan zijn. In de video gaat .Paak op avontuur in de Lexus GX, hij rijdt ermee door bergachtig terrein en hij zweeft zelfs de ruimte in. Maar de wagen draagt alleen maar bij aan de magie van de video en helpt het verhaal en de ervaring te verbeteren. En .Paak zegt dat zijn fans het geweldig vonden.

“Het maakte hen enthousiast over het album en ook over de tour. Het was een geweldige campagne om te starten naast onze aankondiging van de Malibu Tour”, zegt .Paak. “Mensen vinden de commercial ook erg goed. We spelen hem voor de show, mijn fans zijn dol op de ervaring die ik heb gecreëerd met Amazon Music en Lexus. Het is een geweldige manier om het publiek op te warmen, en ik ben blij dat we een visual hebben om af te spelen voordat we het podium betreden — en ook een die geweldig leuk was om te maken.”

De campagne startte op destinationPaak.com en bracht meerdere elementen over het hele Amazon-canvas samen, waaronder advertenties van 15 en 30 seconden op Prime Video. Een aangepaste landingspagina op het Fire TV-scherm bevatte de muziekvideo, beelden van achter de schermen, een fotogalerij en de samengestelde afspeellijst. De campagne werd ook ondersteund door advertenties op de landingspagina en display-advertenties in de Amazon-store, de Amazon Music-afspeellijst en Alexa-audioadvertenties met een Alexa-thema met de beelden en geluiden van de GX.

Eind juni had de campagne 164 miljoen impressies bereikt. De campagne zorgde ook voor meer bekendheid en populariteit van de Lexus GX, met een stijging van 4,6% in de merkbekendheid (57% boven de norm) en een aanzienlijke toename van het aantal consumenten dat het erover eens was dat de Lexus GX de ‘perfecte mix is van luxe en prestaties’ en ‘hen inspireert om erop uit te trekken en te doen wat ze willen doen’.

“Fire TV-, Alexa- en Prime Video-advertenties waren allemaal geweldig voor ons als een manier om een voorproefje van de video te geven. Dit was heel anders dan alles wat we ooit hebben gedaan, en het was een groot risico, maar uiteindelijk wel het juiste”, zegt Telfer. “Het was ongelooflijk inspirerend om het succes van deze campagne te zien en hoe we tegen de stroom in zijn gegaan.”

Het is tegenwoordig belangrijk voor merken om contact te maken met consumenten door middel van creatieve ervaringen en verrassende, originele activeringen. Volgens het onderzoek ‘Van advertenties tot tijdsgeest’ is 62% van de consumenten op zoek naar meer originele content, en kiest 65% ervoor om nieuwe producten te ontdekken en nieuwe ervaringen op te doen, in plaats van bij het vertrouwde te blijven.

“Ik denk dat consumenten soms een beetje moe zijn van zware en directe marketing. En ik denk dat dit een oprechte poging was om te inspireren”, zegt Graves. “Ik denk dat dit een geslaagde poging van Lexus was om vermakelijke inhoud te creëren die echt authentiek aansloot bij deze groep.”

Na het succes van deze campagne zette Lexus de samenwerking met .Paak, Amazon Music en Amazon Ads voort door de Malibu-tour van .Paak te sponsoren en die tot leven te brengen op het hele Amazon-canvas. Daarnaast lanceerde Lexus een prijsvraag waarbij klanten konden meedoen om een VIP-concertervaring te winnen, waardoor de campagneflight met zes weken werd verlengd.

Voor .Paak moeten merken “gewoon nieuwe en inventieve manieren blijven bedenken om het leuk en spannend te maken voor de artiest, zoals het remix-idee dat een ouder nummer nieuw leven inblies, en nadenken over manieren om mensen te verenigen.”

En hoewel .Paak alleen oldtimers bezit, heeft hij zelf een GX besteld. In het echte leven zal hij echter niet gaan zweven met zijn wagen.