Casestudy
Sony Pictures Entertainment en Amerge geven de prestaties en efficiëntie van filmadvertenties een boost met AMC-analyses
Doelen
- Het optimaliseren van de advertentie-aanpak om de juiste doelgroepen op het juiste moment te bereiken
- Inzicht krijgen in de manier waarop verschillende advertentiekanalen elkaar beïnvloeden
- Het verbeteren van de efficiëntie en effectiviteit van filmadvertenties gedurende de volledige cyclus van de release
Aanpak
- Het verzamelen van gegevens van zes Amazon DSP-entiteiten
- Het gebruik van Amazon Marketing Cloud om diepgaande analyses uit te voeren
- Het implementeren van directe remarketing en campagne-overschrijdende remarketinginspanningen
- Het vaststellen van frequentielimieten om de optimale blootstelling aan en betrokkenheid bij advertenties te behouden
Resultaten
- Een verbetering in het conversiepercentage van 190% na aanpassing van het budget halverwege de maand
- Een daling in de kosten per conversie van 68%, in vergelijking met het maandelijkse gemiddelde
- Een stijging in het aantal conversies van 6% na één Amazon DSP-impressie
- Een verlaging van de kosten per unieke gebruiker van 40% van oktober 2023 tot januari 2024
De levenscyclus van een film omvat meerdere fasen: de eerste bioscooprelease, fysieke productreleases en digitale releases. Elke fase vereist een aanpak op maat om de beoogde doelgroepen effectief te engageren.
Daarom wil Sony Pictures Entertainment (SPE), een dochteronderneming van de multinational Sony Group, hun advertentiestrategieën afstemmen op elke fase, terwijl de kosten en de impact in evenwicht worden gehouden. Hiervoor moet het bedrijf inzicht hebben in de voorkeuren van doelgroepen, advertentieplaatsingen via verschillende kanalen optimaliseren en op het juiste moment de juiste boodschap overbrengen om de kaartverkoop, het aantal fysieke aankopen en de digitale verhuur of abonnementen te stimuleren.
In het begin van de jaren 2000 is SPE begonnen met de verkoop van fysieke media op Amazon. Het bedrijf heeft sindsdien verschillende Amazon Ads-oplossingen gebruikt, waaronder Amazon DSP- en Fire TV-advertenties, om films gedurende de volledige cycli van de releases te promoten. Ze wilden deze aanpak echter efficiënter en effectiever maken.
Het gebruik van AMC-analyses om inzicht te krijgen in de invloed van cross-channel-advertenties
Om hun doelen te helpen verwezenlijken, heeft SPE in augustus 2023 Amerge benaderd, een Amazon Ads-partner die klanten helpt bij het realiseren van duurzame groei op Amazon door de verkoop een boost te geven, om de operationele kosten te verlagen en uit te breiden naar nieuwe regio's en doelgroepen. De teams wilden inzicht krijgen in de manier waarop verschillende advertentiekanalen elkaar beïnvloedden en invloed hadden op de beslissing van een klant om films te kopen of te huren, met name in Duitsland.
Amerge heeft gegevens verzameld van zes Amazon DSP-entiteiten, die onder toezicht staan van SPE-afdelingen en externe partners. Vervolgens hebben ze de volgende analyses uitgevoerd met behulp van Amazon Marketing Cloud (AMC):
- Het groeperen van verschillende Amazon DSP-activiteiten
- Het conversietraject per apparaat
- De tijd tot conversie
- Het conversietraject per type campagne, het bijhouden van statistieken zoals advertentie-uitgaven, unieke gebruikers, aankopen, aankooppercentage, advertentieverkoop en rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
- Multitouch-toewijzing, met inbegrip van laatste aanraking, lineaire aanraking en eerste aanraking
- Overlapping en bereik van unieke gebruikers in alle typen campagnes
- Impressiefrequentie voor alle Amazon DSP-activiteiten
Het implementeren van op gegevens gebaseerde strategieën om klanten te engageren
Via de AMC-analyses heeft Amerge ontdekt dat 19% van de advertentie-uitgaven was toegewezen aan het conversietraject van de eerste naar de tweede display-campagne van Amazon DSP, die 22% van het totale aantal unieke gebruikers heeft bereikt en 16% van alle advertentieverkoop heeft gegenereerd.1 Lineaire multitouch-toewijzing heeft ook aangetoond dat de eerste display-campagne van Amazon DSP en de campagne voor Fire TV-advertenties respectievelijk verantwoordelijk waren voor 41% en 28% van de advertentieverkoop van SPE.2
Uit analyses is ook gebleken dat klanten die interactie hebben gehad met twee of meer campagnes een 93% hoger conversiepercentage hadden dan klanten die slechts met één campagne in contact zijn gekomen.3 Uit de gegevens is gebleken dat klanten die converteren via tv-apparaten een hoger ROAS hebben opgeleverd, in vergelijking met klanten die converteren via een desktop, waarbij klanten die via tv worden blootgesteld 129% meer kans hebben om te converteren.4 Ook hebben klanten die zijn blootgesteld aan advertenties op mobiele apparaten en tablets 216% meer kans om te converteren.5
Op basis van deze inzichten heeft Amerge een actieplan voor SPE opgesteld. Ze hebben directe remarketing geïmplementeerd van activiteiten voorafgaand aan de release tot activiteiten na de release en hebben campagne-overschrijdende remarketinginspanningen opgezet. Ze hebben frequentielimieten ingesteld om de verzadiging van doelgroepen te voorkomen. Hierdoor is het aantal keren dat een unieke gebruiker een advertentie te zien krijgt, beperkt. Amerge heeft ook de focus van Amazon DSP-campagnes verlegd naar mobiele apparaten en tablets.
Ik was erg onder de indruk van de gedetailleerde AMC-analyses die het Amerge-team heeft geleverd. De analyse 'conversietraject per type campagne' laat de verschillende touchpoints zien die onze klanten hebben alvorens onze films te kopen, wat het belang aantoont van zowel adverteren onderin als bovenin de marketingtrechter.
- Jürgen Thumm, Director Digital GSA, Sony Pictures Entertainment
Het verbeteren van de prestaties van filmadvertenties met behulp van AMC-inzichten
Door gebruik te maken van de inzichten van AMC-analyses heeft SPE een aanzienlijke boost in het aantal conversies en de advertentie-efficiëntie gerealiseerd. Door het toepassen van aanbevelingen voor frequentielimieten zijn ze erin geslaagd om de optimale balans te vinden tussen blootstelling aan advertenties en betrokkenheid. Als gevolg hiervan is het aantal conversies van oktober 2023 tot januari 2024 met 6% gestegen na slechts één Amazon DSP-impressie.6
De inzet van SPE op het gebied van op gegevens gebaseerde optimalisatie heeft tot verdere verbeteringen geleid. Op basis van een AMC-analyse halverwege de maand heeft SPE de toewijzing van hun budget in december 2023 strategisch aangepast. Deze optimalisatie heeft geleid tot een verbetering van hun conversiepercentage van 190%, in vergelijking met hun maandelijkse gemiddelde.7 Bovendien zijn de kosten per conversie met 68% gedaald.8
In de toekomst blijven Amerge en SPE de advertentieprestaties en het gedrag van klanten monitoren om hun aanpak verder te optimaliseren. Door gebruik te maken van AMC-analyses zijn ze van plan om de meest succesvolle conversietrajecten te onderzoeken en deze trajecten te activeren met behulp van Amazon DSP.
We bieden onze klanten meer dan alleen georganiseerde AMC-gegevens die op een transparante en begrijpelijke manier worden gepresenteerd. Onze adviezen en gevarieerde analyses bieden een grondig inzicht in de mogelijkheden die AMC biedt, waardoor klanten hun strategieën hierop kunnen afstemmen.
- Miriam Sodergren, Global Category Lead for Entertainment, Amerge
1-8 Amerge, Duitsland, 2023