Casestudy
Kenra Professional gebruikt STV via Amazon DSP en AMC om nieuwe doelgroepen te bereiken
Doelen
- Het uitbreiden van de doelgroep met zowel thuisgebruikers als professionals
- Het algehele merkbewustzijn opbouwen
- Het bereik van STV-advertenties maximaliseren
- Het verhogen van de productverkoop
Aanpak
- Het maken van nieuwe creatives gericht op thuisgebruikers en het testen van het effect ervan op de verkoop
- Het implementeren van STV-campagnes bovenin de marketingtrechter
- Het gebruik van doelgroepsegmentatie om alleen bij nieuwe klanten producten te promoten
- Het aanmaken van een aangepaste remarketingdoelgroep voor STV, die geabonneerde klanten uitsluit
Resultaten
- Een stijging in het aantal merkzoekopdrachten van Amazon DSP van 1963%
- 274% meer new-to-brand-aankopen
- Een omzetgroei van 46% in 2023 ten opzichte van 2022
- 30% meer glance views in vergelijking met de voorgaande periode
Haarverzorgingsproducten vertegenwoordigen een aanzienlijke vraag bij zowel professionals op het gebied van haarverzorging als gewone consumenten. Het haarverzorgingsbedrijf Kenra Professional wilde verder groeien dan hun jarenlange professionele reputatie, om bewustzijn op te bouwen en de totale productverkoop onder gewone shoppers te laten groeien. Om een succesvolle verschuiving te bewerkstelligen van marketing gericht op professionals naar marketing gericht op niet-professionele gebruikers, waren er echter nieuwe creatives en een op gegevens gebaseerde strategie nodig.
Het merk heeft samengewerkt met Acadia, een digitaal marketingbureau en geavanceerde partner van Amazon Ads, om nieuwe creatives te ontwikkelen en STV-advertenties (streaming tv) te lanceren. Na het testen van gebruikersprofielen en combinaties van advertentietypen heeft Kenra Professional de nieuwe strategie gelanceerd, hetgeen de omzet een boost heeft gegeven en het merkbewustzijn aanzienlijk heeft vergroot.
De uitbreiding naar een nieuw klantenbestand
Kenra Professional verkoopt al sinds 2004 producten op Amazon, maar ze hebben zich voornamelijk gericht op professionele stylisten. Om bewustzijn op te bouwen en meer verkoop onder alledaagse consumenten te genereren, had het merk een nieuwe aanpak nodig.
Ze zijn gaan samenwerken met Acadia om op thuisgebruikers gerichte creatives te maken en deze weer te geven als STV-advertenties, die Kenra Professional nog niet eerder had gebruikt. Het merk heeft zes originele creatives geleverd die inspelen op zes verschillende profielen van thuisgebruikers. Vervolgens hebben Acadia en Kenra Professional deze creatives getest om erachter te komen welke advertenties de beste resultaten hebben opgeleverd.
Na te hebben bevestigd dat een STV-advertentie een effectieve eerste stap was in een langer wervingstraject, heeft Acadia de testresultaten gebruikt om de leiding van Kenra Professional de incrementele impact van STV-advertenties te laten zien en extra budget vrij te maken voor de campagne. Kenra Professional heeft de nieuwe STV-campagne in juni 2023 gelanceerd en uitgevoerd tot en met december 2023.
Het maken van advertentiecampagnes om het aantal NTB-aankopen een boost te geven
Om het nieuwe advertentiemateriaal gericht op thuisgebruikers bij zoveel mogelijk potentiële klanten onder de aandacht te brengen, heeft Acadia het Amazon DSP gebruikt om de campagne te implementeren. De partner heeft voormalige klanten van Kenra Professional uitgesloten van hun doelgroepen om producten bij nieuwe klanten te promoten. De partner heeft ook Amazon Marketing Cloud (AMC) gebruikt om een aangepaste remarketingdoelgroep voor STV te maken, waarbij klanten werden uitgesloten die al geabonneerd waren op de producten van het merk. Dankzij de strategie voor de volledige marketingtrechter kregen klanten die de campagnes bovenin de marketingtrechter al hadden gezien, nog steeds andere advertenties te zien. Acadia is ook doorgegaan met het uitvoeren van de evergreen strategie voor gesponsorde advertenties van het merk om vraag te genereren en aandacht te trekken bij shoppers die op Amazon browsen.
Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van de nieuwe Amazon DSP-advertenties op het genereren van meer verkeer, heeft Acadia het aantal glance views gemeten en het aantal paginaweergaven van productpagina's en statistieken over merkzoekopdrachten bijgehouden. Ze hebben ook een onderzoek naar merkimpact gebruikt om de impact van de advertenties op het bewustzijn te meten.
Over het geheel genomen heeft Acadia het STV-bereik vergroot voor doelgroepen die advertenties hebben gezien, maar niet tot conversie hebben geleid. De partner heeft het aantal NTB-aankopen (new-to-brand) via alle Amazon DSP-campagnes bijgehouden om te bekijken op welke manier de STV-campagnes bovenin de marketingtrechter de NTB-verkoop hebben verbeterd. Bovendien hebben ze de omzet uit verzonden producten gemeten om de algehele verbetering van het bedrijf bij te houden als gevolg van de STV-campagnes bovenin de marketingtrechter. Tot slot hebben ze AMC gebruikt om een rapport over het pad naar conversie te genereren en te meten welke invloed STV-impressies hebben gehad op conversies in meerdere stappen.
Het laten groeien van het aantal NTB-aankopen met 274%
Na de nieuwe campagnes zes maanden te hebben uitgevoerd, heeft Acadia geconstateerd dat de STV-advertenties via het Amazon DSP beter presteren dan de andere streaminginvesteringen van het merk. Het aantal DSP-merkzoekopdrachten is met 1963% gestegen in vergelijking met de voorgaande periode. Bovendien heeft het merk 274% meer NTB-aankopen gerealiseerd.1
Acadia en Kenra Professional hebben ook geconstateerd dat STV-advertenties het meest effectief waren als deze werden gevolgd door een advertentiecampagne voor de volledige marketingtrechter, met een aankooppercentage van 5,48% in vergelijking met 0,01% voor shoppers die alleen een STV-advertentie hebben gezien. 2
Kenra Professional heeft de omzet van hun verzonden producten in 2023 met 46% verhoogd ten opzichte van 2022.3 Bovendien hebben ze in de testperiode 30% meer glance views behaald dan in de voorgaande periode. 4
Voor merken die nog niet eerder investeringen bovenin de marketingtrechter hebben getest, hebben we veel waarde gevonden met behulp van streaming tv van Amazon. We hebben de boodschap van Kenra Professional effectief onder de aandacht kunnen brengen bij hun doelgroep. Bovendien hebben we een aanzienlijke bijdrage kunnen leveren aan onze doelen op het gebied van bewustzijn.
- Ross Walker, Media Team Lead, Acadia
Het verbeteren van rapportages en analyses
Acadia is van plan om deze STV-strategie bovenin de marketingtrechter te blijven gebruiken voor hun klanten. In Q4 van 2024 werken ze opnieuw samen met Kenra Professional. Ze hebben ook templates voor AMC-rapportages ontwikkeld om de gegevens op te vragen voor een uitgebreidere analyse.
De professionele stylist is en blijft de kern van de identiteit van Kenra Professional. Streaming tv van Amazon biedt een kosteneffectieve methode om nieuwe klanten kennis te laten maken met ons merk met hoogwaardige, gerichte content. De steun van Acadia bij het beheren van de campagne was cruciaal voor het succes ervan.
- Carter Sharp, Director of Specialty Retail and eCommerce, Kenra Professional
1–4 Acadia, Verenigde Staten, 2023