Creativiteit doneren: hoe Brand Innovation Lab gemeenschappen ondersteunt
Wist je dat ons Brand Innovation Lab-team (BIL) de manier verandert waarop merken naar Amazon kijken? Het interne creatieve bureau voor Amazon Ads werkt samen met merken om campagnes op maat voor adverteerders te ontwikkelen, en past deze creativiteit nu toe op zinvol werk dat belangrijke onderwerpen en thema's in de wereld van vandaag belicht. Dit toegewijde werk is zelfs pro bono.
Love has no labels
Rob Alley, hoofd van US Telent
Rob Alley uit de VS, hoofd van US TelEnt (telecommunicatie- en entertainmentmerken), bedacht zijn eerste pro bono-campagne: Alexa, what is Love?— in samenwerking met de Love Has No Labels-beweging van Ad Council.
Dit initiatief ging helemaal over het bevorderen van diversiteit, gelijkheid en inclusie door Alexa's antwoord op de vraag “Wat is liefde?” te actualiseren.
Duizenden mensen vragen Alexa naar liefde, maar in 2022 kon Alexa alleen een gestandaardiseerd antwoord in woordenboekstijl geven. Rob en zijn team werkten samen met Alexa om dit te veranderen.
“Voor de campagne legden we de verhalen van mensen vast in een korte documentaire en gebruikten we hun uitingen van wat liefde voor hen betekent, om Alexa's reactie te actualiseren”, aldus Rob.
Alexa kon nu antwoorden met verhalen van echte mensen, onder wie leden van de LGBTQIA+-gemeenschap, personen met een handicap en immigranten, die allemaal hun unieke interpretaties van liefde deelden.
Voor Rob en het team was dit project niet zomaar een campagne, het was een krachtige weerspiegeling van hun eigen diversiteit. Als lid van de LGBTQIA+-community en bestuurslid van Glamazon in Los Angeles wist Rob dat de campagne de kloof kon overbruggen tussen Amazons activiteiten en zijn vele gemeenschappen.
In het begin waren er enkele complexiteiten met betrekking tot het project. “We waagden ons op nieuw terrein en er was geen precedent voor dit soort campagnes”, geeft Rob toe. “Maar het bleek een hit te zijn, met een verdrievoudiging van het aantal mensen dat vroeg 'Alexa, wat is liefde? ' en grote betrokkenheid op de Amazon-platforms. Het belangrijkste was dat de campagne Amazon-klanten een stem gaf en opnieuw definieerde wat liefde betekent voor onze gemeenschappen.”
Alexa, doe je zegje
Hana Kovacevic, hoofd van EU Endemics in Italië
Een andere Amazonian in het team die formeler voorstelde om “creativiteit te doneren” was Hana Kovacevic, hoofd van EU Endemics in Italië. Ze werd geïnspireerd toen ze iets verontrustends over Alexa te weten kwam.
Hana legt uit: “Ik heb geleerd dat Alexa talloze beledigingen ontvangt, zoals 'je bent dom', 'je bent lelijk' en 'je bent walgelijk'. Het zijn maar enkele van de beledigingen die Alexa in Italië naar het hoofd geslingerd krijgt.”
Hana geloofde dat dit inzicht kon worden gebruikt om iets krachtigs te creëren en besloot samen te werken met het Alexa-team om een licht te werpen op een belangrijk onderwerp.
“Verbaal geweld is een vorm van psychische mishandeling en is vaak een eerste stap in de richting van escalatie. Veel mensen praten wel over fysiek maar niet zozeer over verbaal geweld. Hoewel Alexa een virtuele assistent is, ervaren veel mensen, vooral vrouwen, verbaal geweld. Ik dacht dat we Alexa konden gebruiken om mensen over het probleem te informeren.”
Hana vervolgt: “we wilden samenwerken met een organisatie die een expert is op dit gebied, dus werkten we samen met ActionAid Italië om de campagne voor Internationale Vrouwendag in maart 2024 op te zetten. Het doel was om mensen voor te lichten over de enorme impact van verbaal geweld op het leven van vrouwen.”
Alexa, Have Your Say, dat in Italië liep, zette Alexa's reacties op beledigingen om in educatieve boodschappen. Dus als iemand Alexa beledigde, zou de stem reageren met feiten en statistieken.
“Alexa zou antwoorden: “aangezien ik geen echte persoon ben, zal ik je woorden niet persoonlijk opvatten. Wist je dat in Italië dagelijks veel vrouwen het slachtoffer zijn van verbaal geweld, met ernstige gevolgen op verschillende gebieden van hun leven?“ of “Taal is het middel dat de realiteit waarin we leven bepaalt, en het gebruik van gewelddadige taal is in feite een vorm van geweld die gevoelens van angst, ongemak en zelfwantrouwen kan uitlokken', zegt Hana.
De campagne overtrof alle verwachtingen en werd positief onthaald door de doelgroep.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Duncan Mackie, hoofd EU en Canada, BIL
Het succes van deze twee campagnes — en het enthousiasme van zijn team — hielp Duncan Mackie, hoofd EU en Canada, BIL, ervan te overtuigen dat pro-bonowerk het potentieel heeft om creatieve innovatie te combineren met een toewijding aan maatschappelijk welzijn. Hij en zijn directeur, Kate McCagg (WW BIL), besloten om dit werk formeel onderdeel te maken van de strategie van hun team voor 2025 en daarna.
Duncan legt uit: “het is gewoon logisch om onze tijd en creativiteit te doneren. Technisch gezien verliezen we geld elke keer dat we pro-bonowerk verrichten, maar vanuit een merkperspectief, werknemerspositiviteit en de bredere samenleving is dit wat we willen doen.“
Elk BIL-team onder leiding van Duncan wordt nu aangemoedigd om elke zes maanden aan één pro-bonoproject te werken. Voor elke campagne is er een geformaliseerd pitch- en selectieproces. En de projecten maken regelmatig deel uit van de jaarlijkse planningscyclus. Deze proactieve aanpak stelt het team in staat om meer strategisch te zijn in hun pro-bono-initiatieven.
“Dit zorgt ervoor dat we onze creatieve en technische vaardigheden gebruiken om duurzame en zinvolle bijdragen te leveren aan belangrijke kwesties in de wereld, die aansluiten bij de waarden van Amazon”, voegt Duncan eraan toe. “Door pro-bono-initiatieven in onze kernstrategie te integreren, hoop ik te laten zien hoe bedrijven hun middelen en het brede touchpoint van Amazon kunnen gebruiken om positieve verandering teweeg te brengen.”