De innovatie van unBoxed: klanten mogelijkheden bieden met de rapportage over het conversiepad

Adverteerders kampen al lang met hetzelfde pijnpunt: Wat is de drijfveer achter het succes van hun campagnes en wat niet? Nicole Landis, Senior Manager of Product and Engineering bij Amazon Ads, helpt daar verandering in te brengen. We hebben met Nicole gesproken over rapportage over het conversiepad, een tool die adverteerders van waardevolle inzichten in de customer journey voorziet en de manier verandert waarop ze hun advertentiestrategieën meten en optimaliseren.

Als Senior Manager van Technical Product Managers (ook wel bekend als PMT's) is Nicole, samen met haar team, toegewijd aan het oplossen van de meest urgente uitdagingen van adverteerders. Een probleem dat de meeste adverteerders (van grote ondernemingen tot kleine bedrijven) raakt, is het bereiken van zichtbaarheid in de volledige marketingtrechter met betrekking tot de manier waarop hun verschillende advertentie-investeringen samenwerken om de klantbetrokkenheid en het aantal conversies te stimuleren.

"Hoewel individuele campagnestatistieken enig inzicht bieden, ontbreekt het adverteerders vaak aan de mogelijkheid om de volledige customer journey voor verschillende advertentieproducten en -indelingen te bekijken", aldus Nicole. Dit aanzienlijke gebrek aan inzicht heeft haar team geïnspireerd om te innoveren en een tool te creëren die adverteerders een holistisch overzicht geeft van hun advertentieprestaties en de impact ervan op de zakelijke resultaten.

Als antwoord op deze cruciale behoefte hebben Nicole en haar team de rapportage over het conversiepad ontwikkeld, een krachtige nieuwe tool waarmee adverteerders de belangrijkste conversiepaden in de Amazon-advertentieconsole kunnen bekijken. Deze innovatieve functie biedt een holistisch overzicht van de interactie tussen klanten en verschillende advertentieproducten en -indelingen gedurende een periode van 30 dagen. Dit onthult de meest effectieve combinaties van advertentie-touchpoints voor het behalen van de gewenste zakelijke resultaten.

"Dankzij multi-touch attributie kunnen adverteerders de specifieke bijdrage van een specifieke campagne aan het stimuleren van een conversie bekijken. Een zoekcampagne kan bijvoorbeeld 60% van een aankoop beïnvloeden, terwijl Display en streaming tv elk 20% bijdragen. De campagnerapportage laat deze individuele bijdragen zien, maar legt geen verband tussen de touchpoints die gezamenlijk de customer journey beïnvloeden", legt Nicole uit. "Indien gecombineerd met de rapportage over het conversiepad, krijgen adverteerders een overzicht van alle touchpoints en kunnen ze hun campagneprestaties contextualiseren door de combinatie van advertentie-touchpoints te identificeren, van streaming tot zoeken, die deze conversies stimuleren."

"Het is een bevestiging van hun investeringen", aldus Nicole. "Deze inzichten geven klanten vertrouwen in hun strategieën en resultaten."

Als productbeheerleider gaat de functie van Nicole verder dan de ontwikkeling van functies. Daarnaast fungeert ze als de cruciale schakel tussen klanten en technische teams voor het definiëren van strategische zakelijke doelstellingen. Haar werk op het gebied van de rapportage over het conversiepad is een goed voorbeeld van de impact die een PMT bij Amazon Ads kan hebben.

"Dankzij de rapportage over het conversiepad krijgen merken inzicht in de meest effectieve advertentie-touchpoints die bijdragen aan hun campagnedoelstellingen, ongeacht of dat het genereren van meer verkoop of het werven van nieuwe klanten is", vertelt Nicole. "De rapportage over het conversiepad visualiseert de inzichten die we verkrijgen uit multi-touch attributie. Zo kunnen we de meest effectieve klanttrajecten naar conversie laten zien. Adverteerders kunnen deze rapportage gebruiken om mogelijkheden te identificeren voor het optimaliseren van hun mediamix en het opschalen van investeringen in advertentie-touchpoints die een groter deel van het aantal conversies genereren. Het biedt adverteerders meer transparantie over de rol die merkgericht adverteren speelt bij het stimuleren van duurzame bedrijfsgroei."

Deze mate van inzicht heeft het potentieel om de manier te veranderen waarop merken hun advertentiestrategieën op Amazon benaderen. Door de wisselwerking tussen verschillende advertentietypen en de gezamenlijke impact ervan op conversies te belichten, stellen Nicole en haar team adverteerders in staat om weloverwogen beslissingen te nemen over het toewijzen van budgetten en het optimaliseren van campagnes.

De ontwikkeling van een baanbrekend product brengt uitdagingen met zich mee. Nicole benadrukt de krappe tijdlijnen en de behoefte aan voortdurende samenwerking tussen teams als belangrijkste obstakels. Het proces vereiste dat Nicole een evenwicht vond tussen strategisch denken en snelle uitvoering. "Het is alsof je de basis legt terwijl je de blauwdruk ontwerpt, waarbij je ervoor zorgt dat het team een duidelijk uitgangspunt heeft terwijl de bredere strategie vorm krijgt", legt ze uit.

Een van de grootste uitdagingen was het samenbrengen van meerdere teams met een gemeenschappelijke visie binnen een versnelde tijdlijn. "Dit inzicht en deze rapportage zijn de eerste die alle advertentieproducten en -programma's omvatten, waarbij zowel het Amazon DSP als gesponsorde advertenties worden gebruikt", merkt Nicole op. "De samenwerking vereiste de betrokkenheid van elk advertentieproductteam om te zorgen voor een nauwkeurige en samenhangende weergave van het productaanbod."

Het werk van Nicole aan de rapportage over het conversiepad is net begonnen en maakt deel uit van een bredere visie om een revolutie teweeg te brengen op het gebied van het meten en optimaliseren van advertenties. Met het oog op de toekomst richten zij en haar team zich op een aantal belangrijke aspecten van het evoluerende landschap op het gebied van digitaal adverteren:

• Het uitbreiden van inzichten via meerdere touchpoints en conversietypen
• Het leveren van aanvullende inzichten, zoals kosten per verwerving voor belangrijke paden
• Het aanbieden van benchmarks over gelijken en categorieën
• Het integreren van machine learning om bruikbare aanbevelingen te doen
• Het mogelijk maken van naadloze integratie met tools voor campagneplanning en -uitvoering

Door gebruik te maken van de unieke gegevens en mogelijkheden van het aanbod van Amazon, werken Nicole en haar team eraan om een nieuwe norm te stellen voor de effectiviteit van adverteren. Hierdoor kunnen merken echt inzicht krijgen in de volledige customer journey en deze optimaliseren, van bewustzijn tot aankoop en verder.

Wat maakt Amazon Ads zo'n geweldige plek om innovatie na te streven? Nicole wijst op de combinatie van zowel retail- als advertentiesignalen als een belangrijke onderscheidende factor. "Het unieke van Amazon zijn de signalen van Amazon-stores, die direct inzicht geven in de customer journey wanneer ze advertenties bekijken en engageren op onze retailsite", legt ze uit. "Bovendien kunnen we die punten op een veel holistischere manier met elkaar verbinden voor onze klanten."

Dankzij deze integratie van retail- en advertentie-inzichten kan Amazon Ads een mate van inzicht bieden die ander aanbod voor advertenties simpelweg niet kan bieden. Deze unieke positionering blijft Nicole en haar team ertoe aanzetten om de grenzen te verleggen van wat mogelijk is op het gebied van advertentietechnologie.

Het carrièrepad van Nicole naar Amazon Ads was niet rechtlijnig. "Vóór Amazon werkte ik in management consulting. Ik ben bij Amazon terechtgekomen via het business school-programma van de New York University en de zomerstage bij Amazon als stagiair MBA-productbeheer." Deze overgang van consulting naar productbeheer benadrukt de uiteenlopende achtergronden die bijdragen aan de dynamische cultuur bij Amazon Ads.

"De PMT-functie brengt zowel complexiteit als mogelijkheden met zich mee", benadrukt ze. "Voor elke nieuwe PMT kan ik de waarde van het opbouwen van relaties niet voldoende benadrukken. Maak in die eerste dagen, wanneer de verwachtingen laag zijn, optimaal gebruik van de mogelijkheid om met zoveel mogelijk mensen in contact te komen. Deze relaties, in combinatie met een uitgebreid inzicht in de omgeving, vormen de basis voor succes op de lange termijn in deze functie."

Wat kan een nieuwe PMT verwachten bij Amazon Ads? "Adverteren is de ruggengraat van bijna elk bedrijf", legt ze uit. "Het heeft invloed op bijna elke industrie en vormt niet alleen de manier waarop bedrijven groeien, maar ook de manier waarop volledige industrieën evolueren en functioneren. Als je erbuiten staat, begrijp je de reikwijdte ervan wellicht niet helemaal, maar als je deze omgeving binnenstapt, zie je pas echt hoe onderling verbonden en invloedrijk advertenties zijn."