Productbeheer dat de lat hoger legt: Door de levenscyclus van producten navigeren met Aaron Bonko
Welkom bij onze serie Productbeheer dat de lat hoger legt. In deze verzameling artikelen verdiepen we ons in de fijne kneepjes van technisch productbeheer om inzichten, beste praktijken en praktijkervaringen te delen die Technical Product Managers (genaamd 'Product Management-Tech' of PMT's bij Amazon) helpen hun vaardigheden te verbeteren, inzicht te krijgen in de manier waarop we bij Amazon Ads werken en meer informatie te krijgen over het werk waar we zo enthousiast over zijn.
In deze eerste aflevering horen we van Aaron Bonko, Senior Principal Technical Program Manager (TPM) van het Measurement and Data Science-team. Met bijna negen jaar ervaring bij Amazon bekleedt Aaron een functie die hem positioneert op het raakvlak van technologie en bedrijfsstrategie. Hij bespreekt hierin op welke manier we bij Amazon de levenscyclus van producten beheren.
De levenscyclus van producten bij Amazon Ads
De levenscyclus van onze producten bij Amazon Ads verschilt niet drastisch van die van andere technologiebedrijven, maar in de loop der jaren hebben we onze aanpak verfijnd om op één lijn te komen met de cultuur van eigendomsrecht en klantgerichtheid bij Amazon. We verdelen het meestal in vijf fasen:
- Voorontwikkeling: dit is waar het allemaal begint. Bij Amazon hebben we het altijd over 'achteruit werken' en beginnen we met het doorgronden van onze klanten en hun behoeften. Het Amazon-proces bestaat uit het contextualiseren van het product binnen ons bredere portfolio en het ontwikkelen van een op gegevens gebaseerd persbericht of veelgestelde vragen op basis van gegevens, waarin het product op de lanceerdatum wordt voorgesteld en welke voordelen het klanten zal opleveren. Deze visieverklaring vormt de basis voor al het werk aan het product; we beginnen pas met ontwikkelen als iedereen tevreden is met het persbericht of de veelgestelde vragen.
- Ontwikkeling en testen: Hier beginnen we met het tot leven brengen van ideeën: we bereiden ontwerpen voor, ontwikkelen prototypes en voeren grondige tests uit. In tegenstelling tot een traditionele watervalaanpak wachten we niet op een volledig, allesomvattend document met vereisten. In plaats daarvan beginnen we met een uitgebreid overzicht en betrekken we onze technische teams er al in een vroeg stadium bij. Hierdoor krijgen we vanaf het begin waardevolle feedback over complexiteit en mogelijke vereenvoudigingen.
Bij Amazon werken we altijd aan het maken van een product dat minimaal geliefd is in plaats van een product dat minimaal levensvatbaar is. 'Klantgerichtheid' is ons eerste leiderschapsprincipe en zelfs de eenvoudigste versie van een product dat we uitbrengen, moet in de smaak vallen. Testen is geïntegreerd in ons volledige ontwikkelingsproces en niet alleen aan het einde. Bovendien maken we gebruik van een combinatie van tests op het gebied van eenheid, integratie en gebruikersacceptatie. Een praktijk die ons goed van pas is gekomen, is om waar mogelijk echte klanten bij onze testfase te betrekken. We gebruiken vaak bètaprogramma's waarin geselecteerde klanten nieuwe functies kunnen uitproberen en feedback kunnen geven. Deze praktijktests zijn van onschatbare waarde voor het identificeren van bruikbaarheidsproblemen en het verfijnen van onze producten voordat deze volledig worden gelanceerd. In deze fase besteden we ook veel aandacht aan de niet-functionele vereisten. Prestaties, schaalbaarheid en beveiliging zijn geen bijkomstigheden, maar integrale onderdelen van ons ontwikkelings- en testproces. We voeren belastingtests uit om ervoor te zorgen dat producten het verwachte verkeersvolume aankunnen en we voeren beveiligingsaudits uit om ervoor te zorgen dat de gegevens van onze klanten beschermd zijn, hetgeen een prioriteit voor ons is. - Lancering: de uitvoering is van cruciaal belang in deze fase. Bij het implementeren van ons go-to-market-plan is het belangrijk om na te denken over wat onze release-aanpak gaat beïnvloeden en de manier waarop dat onze technische reikwijdte kan beïnvloeden. Tijdens de lanceringsfase werken we ook nauw samen met marketing- en verkoopteams en monitoren we de lanceringsstatistieken nauwlettend (vaak in realtime). Dit zorgt ervoor dat we onze doelen verwezenlijken en dat we eventuele problemen die moeten worden aangepakt, snel kunnen identificeren. Een belangrijke les die ik in de loop der jaren heb geleerd, is het belang van flexibiliteit tijdens deze fase. Hoe goed je ook plant, er zullen altijd verrassingen zijn. De mogelijkheid om snel te kunnen schakelen op basis van gegevens en feedback uit de praktijk is van cruciaal belang.
- Na de lancering: het werk stopt niet na de lancering. We blijven de successtatistieken op de lange termijn monitoren en kijken uit naar signalen van 'Dag 2' die erop zouden kunnen wijzen dat we uit het oog verliezen wat echt belangrijk is voor onze producten. Deze signalen kunnen bijvoorbeeld zijn dat teams te gefocust zijn op het behalen van specifieke statistieken of doelen ten koste van wat echt belangrijk is voor klanten of het bedrijf. Een ander voorbeeld is wanneer een team te veel nadruk legt op het creëren van processen en mechanismen, waardoor creativiteit en flexibiliteit in de kiem worden gesmoord. Hoewel mechanismen belangrijk zijn en een essentieel onderdeel vormen van de manier waarop we bij Amazon werken, moeten deze vooruitgang mogelijk maken in plaats van belemmeren.
- Iteratie en evolutie: In deze laatste fase gebruiken we gegevens van na de lancering om onze oorspronkelijke hypothese te valideren of om te evalueren of we onze visie moeten bijstellen. De vraag van klanten naar ons product is bijvoorbeeld misschien niet wat we dachten, of ze begrijpen de waardepropositie ervan niet. We verwerken deze kennis in toekomstige versies van het product en in andere producten die we maken in ons portfolio. We leggen contact met klanten en analyseren gebruiksgegevens om feedback te krijgen over het product en om ervoor te zorgen dat we hun zorgen en tekortkomingen van het product aanpakken bij het plannen van toekomstige verbeteringen.
Kennis over de levenscyclus van producten
Naarmate we onze aanpak van deze vijf fasen in de loop van de jaren hebben verfijnd, hebben we een aantal waardevolle inzichten opgedaan over de bredere levenscyclus van producten:
- De levenscyclus is zelden lineair: Hoewel we deze fasen opeenvolgend presenteren, overlappen ze elkaar in werkelijkheid vaak en volgen ze elkaar op. Het kan zijn dat we bezig zijn met de fase na de lancering van de ene functie en tegelijkertijd met de fase van voorontwikkeling van de volgende.
- De behoeften van klanten evolueren snel: Wat vorig jaar baanbrekend was, kan vandaag de dag van ondergeschikt belang zijn. We hebben geleerd om flexibiliteit in onze langetermijnvisies in te bouwen om zo in te spelen op de veranderende marktdynamiek.
- Gegevens zijn van cruciaal belang, maar context is allesbepalend: Hoewel we door gegevens worden aangestuurd, hebben we geleerd dat cijfers alleen niet het hele verhaal vertellen. Inzicht in de context achter de gegevens leidt vaak tot baanbrekende innovaties.
- Het voorkomen van dag 2, begint met het denken op dag 1: We hebben ontdekt dat vanaf het begin plannen voor succes op de lange termijn en mogelijke obstakels leidt tot duurzamere producten.
- Snelheid is belangrijk, maar niet ten koste van de kwaliteit: Hoewel we ernaar streven om snel te zijn, hebben we aan den lijve ondervonden dat het overhaast op de markt brengen van een ongepolijst product het vertrouwen van klanten kan schaden.
- De meest impactvolle ideeën komen vaak uit onverwachte hoek: Enkele van onze beste productverbeteringen zijn voortgekomen uit tickets voor klantenondersteuning of opmerkingen tijdens testsessies met gebruikers.
Deze inzichten hebben niet alleen vormgegeven aan de manier waarop Amazon elke fase van de levenscyclus van producten aanpakt, maar hebben ook het belang van cross-functionele samenwerking gedurende het gehele proces benadrukt. Deze samenwerkingsgezindheid is niet alleen een leuke bijkomstigheid; het is fundamenteel voor de manier waarop we werken en innoveren. Bij Amazon Ads houden we ons niet aan een formeel RACI-model (responsible, accountable, consulted, and informed). In plaats daarvan hebben we richtlijnen die eigendomsrecht en verantwoordelijkheid bevorderen:
- Productmanagers zijn verantwoordelijk voor het 'wat'.
- Technici zijn verantwoordelijk voor het 'hoe'.
- TPM's zijn verantwoordelijk voor het 'wanneer'.
Dit zijn echter geen strikte regels. Onze cultuur moedigt iedereen aan om een bijdrage te leveren die verder gaat dan hun primaire verantwoordelijkheden, waardoor innovatie en het snel oplossen van problemen worden gestimuleerd.
De evolutie gaat door
Het ontwikkelen van producten bij Amazon Ads is een voortdurend evoluerend proces, aangezien we blijven leren van onze klanten en hun verwachtingen. We streven er voortdurend naar om te innoveren en daarbij ervaringen te leveren die in de smaak vallen.
In het volgende artikel over Productbeheer dat de lat hoger legt horen we van een van onze PMT-directeuren over de manier waarop je zonder gezag invloed kunt uitoefenen.