Wat is volledige funnelmarketing? Een funnelstrategie maken

Het is belangrijk om rekening te houden met kopers op alle niveaus van de marketingtrechter, omdat ze vaak verschillende wensen of behoeften kunnen hebben. De bovenkant van de marketingtrechter vertegenwoordigt kopers in de bewustzijnsfase en de onderkant van de trechter vertegenwoordigt kopers in de aankoopfase.

Marketing boven in de funnel verwijst naar strategieën om het merkbewustzijn te ontwikkelen. Veel tv-reclames zijn bijvoorbeeld ontworpen om bewustzijn te ontwikkelen onder doelgroepen die misschien nog geen behoefte hebben aan het product. Marketingstrategieën in het midden van de trechter zijn doorgaans gericht op het ontwikkelen van overweging en het uitblinken in jouw categorie. Blogcontent kan bijvoorbeeld helpen om een product te onderscheiden van andere producten in dezelfde categorie. Marketing onder in de trechter stimuleert aankopen onder shoppers die potentie tonen om te kopen. Remarketingadvertenties met een call to action zoals 'Nu kopen' kunnen shoppers bijvoorbeeld dichter bij het punt van aankoop brengen. Een volledige-funnelmarketingstrategie ontwikkelt tegelijkertijd bewustzijn, overweging en aankoop.

De marketingtrechter is een handig raamwerk om doelgroepen te engageren. Tegelijkertijd zijn customer journeys en funnels geen onderling verwisselbare concepten. Funnels zijn lineair, maar customer journey's gaan zelden rechtstreeks van bewustzijn naar overweging naar aankoop.

Laten we dit in de juiste context plaatsen.

Stel je een fictief zeepbedrijf genaamd Suds voor en twee fictieve customer journeys. De eerste klant kijkt naar Fire TV, een mediaspeler die van elke tv een smart-tv maakt, wanneer hij een reclame ziet voor de 'Surf and Sea'-zeep voor mannen van Suds. Hij heeft geen zeep meer en houdt van surfen, dus hij pauzeert Fire TV en opent de mobiele app van Amazon en typt 'surf zeep' in de ontdekkingsbalk. Hij klikt op de Sponsored Products-advertentie van Suds en begint recensies te lezen, maar wordt afgeleid wanneer zijn vriend belt om te vragen of ze dit weekend gaan surfen. Hij pauzeert Fire TV om de oproep te beantwoorden. Nadat hij heeft opgehangen, ziet hij door het raam wolken buiten, dus controleert hij zijn favoriete weerwebsite en ziet tot zijn opluchting dat er voor het weekend zonnig weer wordt voorspeld. Vervolgens ziet hij een Sponsored Display-advertentie voor 'Surf and Sea'-zeep van Suds op de weerpagina en herinnert hij zich waarom hij in eerste instantie zijn telefoon tevoorschijn haalde. De advertentie brengt hem terug naar de productgegevenspagina van 'Surf and Sea' van Suds. Hij schaamt zich ervoor dat hij bijna zonder zeep zit en wil ervoor zorgen dat dit niet meer gebeurt, dus klikt hij op 'Abonneren en besparen' en kijkt vervolgens verder naar Fire TV.

• Het gaat snel. Wanneer de reclame begint, kent de klant Suds nog niet. Aan het eind van de reclame is hij of zij een terugkerende klant (ervan uitgaande dat hij of zij zijn abonnement voortzet).
• Het is met multichannel. Wanneer de klant zijn telefoon pakt tijdens het kijken naar de reclame, is het bijna alsof hij of zij zich tegelijkertijd in de bewustzijns- en overwegingsfase bevindt.
• Het is niet lineair. Hij slaat bepaalde fasen van de marketingtrechter over wanneer hij ervoor kiest zich te abonneren nog voordat hij het product heeft uitgepakt en uitgeprobeerd.

Aan de andere kant kan een andere klant een totaal andere customer journey doorlopen. Stel dat hij het bijna lege zeepbakje opmerkt en besluit het heft in eigen handen te nemen. Misschien typt hij 'mannenzeep' in de ontdekkingsbalk op Amazon en bladert hij door de categorie op zoek naar zeep met goede klantrecensies en snelle verzending. Hij ontdekt Suds wellicht via een advertentie op de productgegevenspagina van een ander zeepmerk, kliktvervolgens op de advertentie om recensies te lezen over de vraag of klanten de geur 'Surf and Sea' ook lekker vinden en bezoekt de Store van Suds voor meer informatie over hun milieuvriendelijke verpakking.

In dit geval komt de klant de funnel binnen in de overwegingsfase. Hij weet dat hij zeep nodig heeft en geeft de voorkeur aan producten die voor mannen bestemd zijn. Hij beperkt de categorie en Suds onderscheidt zich met succes van soortgelijke producten.

Met andere woorden, hoewel de funnel een handige structuur is om ervoor te zorgen dat je klanten bereikt via potentiële aankooptrajecten, kunnen weinig customer journey's de funnel precies volgen en kunnen geen twee trajecten precies hetzelfde zijn.

Kopers kunnen de funnel in elke fase binnenkomen of ogenschijnlijk fasen overslaan. Toch kan Suds in elk van deze twee voorbeelden de conversies toeschrijven aan een volledige-funneladvertentiestrategie die bewustzijn, overweging en conversie omvat.

Als Suds zich uitsluitend richt op het stimuleren van conversie door te investeren in Sponsored Products-advertenties en te bieden op merkwinkelvragen, bereikt het merk mogelijk geen shoppers die hun shopping journey beginnen in de bewustzijns- en overwegingsfase.

Als Suds zich uitsluitend richt op het stimuleren van overweging door te investeren in strategieën zoals Sponsored Display-producttargeting, bereikt het merk mogelijk shoppers die door de categorie bladeren, maar mist het shoppers die zich niet in die winkelafdeling bevinden.

Als Suds zich uitsluitend richt op het ontwikkelen van bewustzijn door middel van streaming tv-advertenties via Fire TV, kan het merk mogelijk doelgroepen bereiken die hun Fire TV-advertentie zien, maar een mogelijkheid missen om doelgroepen te engageren die binnenkomen in de overwegingsfase. Bovendien is het mogelijk dat ze er niet in slagen de betrokkenheid van shoppers te behouden, tenzij ze hun campagne boven in de funnel koppelen aan tactieken onder in de funnel, zoals remarketingadvertenties die hen terugbrengen naar de productgegevenspagina.

Je kunt misschien niet voorspellen welke stappen kopers nemen voordat ze jouw product kopen, maar een volledige-funnelaanpak is een goede structuur voor een klantbetrokkenheidsstrategie die je helpt klanten te ontmoeten waar ze zich bevinden.

Wij raden altijd aan om onder in de funnel te beginnen en naar boven toe te werken wanneer je een volledige-funnelstrategie ontwikkelt. Voordat je bijvoorbeeld betaalt om een product te promoten, moet je controleren of de productgegevenspagina geen spel- en contentfouten bevat, of er voldoende afbeeldingen, recensies en beoordelingen zijn om het op te nemen tegen andere producten in dezelfde categorie en of je het 'Aanbevolen aanbod' presenteert. We noemen dit A+-content binnen retail-gereedheid.

Tip: Een andere snelle (en gratis) manier om je producten retail-gereed te maken, is via de gratis merkcontent die Amazon Ads aanbiedt, zoals Posts en Stores. Stores is een bestemming om je merk uit te breiden en ontdekking te promoten. Posts is een kans om klanten te informeren over je producten via overtuigende lifestyle-afbeeldingen.

Begin te experimenteren met tactieken om te helpen aankopen te stimuleren, zodra je jouw productgegevenspagina's hebt geoptimaliseerd voor conversie. Wij raden bijvoorbeeld Sponsored Products-advertenties aan die shoppers bereiken met behulp van merkzoektermen die een hoge intentie aangeven (bijvoorbeeld 'Suds surfzeep') of remarketing voor doelgroepen die je productgegevenspagina hebben bekeken met behulp van Sponsored Display.

Tip: Remarketingadvertenties worden overal weergegeven waar klanten hun tijd doorbrengen, waardoor deze tactiek een geweldige manier is om top of mind te blijven. Aangezien je totale aantal potentiële remarketingdoelgroepen afhankelijk is van de omvang van de doelgroep die je productgegevenspagina heeft bekeken, kun je remarketing overwegen na belangrijke aankoopperioden zoals Prime Day en de feestdagen, wanneer je productgegevenspagina's wellicht een toename in paginaweergaven hebben gehad.

Zodra je producten retail-gereed zijn en geoptimaliseerd zijn voor conversie, raden we je aan te investeren in advertentietypen die je kunnen helpen uit te blinken in jouw categorie en je merk te onderscheiden van soortgelijke producten. Wij noemen dit je winkelafdeling beheersen. Een zeepbedrijf kan bijvoorbeeld Sponsored Display-producttargeting gebruiken om shoppers te bereiken die bladeren in relevante categorieën (bijvoorbeeld zeep), vergelijkbare producten (bijvoorbeeld soortgelijke zeepmerken) of aanvullende producten (bijvoorbeeld shampoo).

Tip: Als je een onlangs gelanceerd product hebt, wil je misschien zelfs producttargeting gebruiken om plaatsingen op je eigen productpagina's uit te voeren om te helpen kopers bewust te maken van je nieuwe releases.

Zodra je er zeker van bent dat je jouw winkelafdeling beheerst, raden we aan de overweging te verhogen met producten zoals video- en display-advertenties via Amazon DSP en Sponsored Brands. Overweeg in deze fase te bieden op bredere winkelvragen (bijvoorbeeld 'zeep') en in-market-doelgroepen te bereiken. In-market-doelgroepen zijn doelgroepen waarvan de winkelpatronen suggereren dat ze mogelijk geïnteresseerd zijn in jouw product.

Tip: Overweeg om Sponsored Brands te gebruiken om verkeer naar je Store-pagina te leiden om kopers in de overwegingsfase te informeren over het verhaal en de producten van je merk.

De laatste stap in een volledige-funnelcampagne is het ontwikkelen van bewustzijn. Amazon DSP kan je helpen je bereik over meerdere kanalen (waaronder display, audio en over-the-top video) op te schalen zonder dat dit ten koste gaat van de relevantie. Met de Audience Builder van Amazon Ads kun je doelgroepen definiëren op basis van lifestyle (bijvoorbeeld Jeep-liefhebbers), streamingvoorkeuren (bijvoorbeeld heeft onlangs de film Soul Surfer op Prime Video gestreamd) en lookalike-doelgroepen (bijvoorbeeld Amazon Fresh-lookalikes).

Tip: Overweeg om audio- en Streaming TV ads te combineren om doelgroepen te bereiken buiten het scherm en thuis.

1. Nieuwe doelgroepen bereiken

Als je denkt dat alleen op branding focussen de beste manier is om new-to-brand-verkopen te laten stijgen, heb je het mis. Er zijn maar weinig shoppers die onmiddellijk tot aankoop overgaan. Als je de combinatie van tactieken voor de boven- en onderkant van de funnel gebruikt, kan dat helpen je merk top of mind te laten blijven.

2. Overweging vergroten

We hebben verschillende producten, van Sponsored Brands tot Streaming TV ads (STV), die zijn ontworpen om meer overweging te helpen genereren en om merken te helpen hun producten te onderscheiden van vergelijkbare producten in hun categorie. Ook kunnen tactieken voor merkopbouw deel uitmaken van een evenwichtige marketingstrategie. Combineer marketing boven in en onder in de funnel in je marketingstrategie, bijvoorbeeld door een combinatie van Sponsored Products en Sponsored Brands te gebruiken.

3. Verkoop vergroten

Veel adverteerders denken dat prestatiemarketing de beste manier is om de verkoop te stimuleren, maar een volledige-funnelaanpak kan effectiever zijn. Je strategie uitbreiden tot ver buiten de aankoopfase van de funnel, kan je helpen proactief nieuwe kopers te engageren en helpen op lange termijn meer verkoop te genereren.

4. Loyaliteit opbouwen

Sommige marketeers zien loyaliteit als een aparte fase van de funnel, maar investeren in een volledige-funnelstrategie, in plaats van merkloyaliteit als een afzonderlijke tactiek nastreven, kan helpen om je merk klaar te stomen voor herhaalaankopen. Als je wilt dat je klanten langer klant bij je blijven, kan een volledige-funnelaanpak je helpen om het vertrouwen op te bouwen dat ten grondslag ligt aan hoelang ze klant bij je zijn.

Meer informatie over hoe je de impact van je advertenties in de volledige funnel kunt vergroten.

Als je weinig ervaring hiermee hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.