MVPD versus vMVPD: de verschillen uitgelegd

De tv-doelgroepen van vandaag de dag worden vaak in twee onafhankelijke categorieën opgedeeld: De traditionele lineaire tv-kijkers en de op streaming gerichte cord-cutters en cord-nevers. Maar in werkelijkheid is het moderne tv-landschap veel genuanceerder. Nieuwe resultaten van een Kantar-enquête afgenomen bij 1.000 Amerikaanse deelnemers, in opdracht van Amazon Ads, laten zien dat de kijkers van vandaag de dag flexibel zijn.¹ Kijkers zijn tegenwoordig bereid om af te wisselen tussen traditionele televisie en streamingdiensten, afhankelijk van gemak, prijs en andere factoren als het gaat om het kijken naar live programmering.

Van de ondervraagde consumenten werd 58% geïdentificeerd als traditionele lineaire kabel tv- of satellietkijkers (MVPD) en 42% als gebruikmakend van virtuele distributeurs voor videoprogrammering met meerdere kanalen (bekend als vMVPD, of met andere woorden, tv-streamingdiensten die live en ^{on-demand tv} samenvoegen via diensten zoals Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV en PlayStation Vue.2

Kijkers van traditionele lineaire tv zijn eerder Gen X en Boomers die geen kinderen in huis hebben, terwijl vMVPD-gebruikers eerder Millennials zijn.³ Hoewel deze kijkers meestal verdeeld zijn over generatielijnen, blijkt uit de enquête dat doelgroepen helemaal niet vastgeroest zijn in hun gewoontes en dat er ruimte is voor merken om contact te maken met deze klanten om hen te helpen de beste kijkopties te vinden die aan hun behoeften voldoen.

Hier zijn drie inzichten uit de Kantar-enquête die merken kunnen helpen beter te begrijpen welke live tv-diensten Amerikaanse kopers kiezen:

Hoewel kijkers vaak worden opgedeeld in twee verschillende kampen van streaming versus traditionele lineaire tv, gaven de door Kantar ondervraagden de bereidheid aan om die kabel uit te trekken of weer in te steken, afhankelijk van prijs en gemak. Van de ondervraagden die traditionele lineaire tv kijken, zei 46% dat ze kabel of satelliet gebruikten omdat de diensten waren meegeleverd met hun internet- of telefoonabonnementen.⁴

Kijken naar traditionele lineaire tv is een kwestie van gemak. 72% van deze traditionele kabelgebruikers zou echter overschakelen naar een live tv-streamingdienst als dat gemakkelijk en voordelig was om te doen.⁵ Sommige uitdagingen die voorkomen dat traditionele kabelgebruikers overschakelen naar een live tv-streamingdienst, zijn dat het een 'gedoe' is en dat het aanbod van deze diensten 'onduidelijk' is, aldus respondenten. Aan de andere kant gaven degenen die gebruikmaken van vMVPD-diensten aan dat ze de voorkeur gaven aan de betaalbaarheid en flexibiliteit van het streamen van live tv. De meeste van deze gebruikers hebben hun tv-abonnement meer dan twee jaar geleden opgezegd en gebruiken hun huidige provider nog maar minder dan een jaar.⁶ Een meerderheid, 65% van de vMVPD-gebruikers, zou openstaan om over te stappen op een standaard kabel- of satellietdienst.⁷ Zowel traditionele lineaire tv- als vMVPD-gebruikers reageerden dat het bundelen van televisiediensten met andere diensten en het besparen van geld de belangrijkste drijfveren waren bij het kiezen van kijkopties.

Kijkers van zowel traditionele lineaire tv- als vMVPD-diensten meldden dat ze niet loyaal waren aan hun huidige provider.⁸ Ze zouden bereid zijn om van diensten te wisselen en zelfs hun tv-abonnement op te zeggen of aan te sluiten, als een provider een kosteneffectieve, handige en flexibele optie zou aanbieden.⁹ Dienstproviders kunnen overwegen om prioriteit te geven aan deze berichten wanneer ze klanten voorlichten en verbinding maken via advertenties.

De streaming-arena heeft veel opties voor consumenten. En die gebruikers die vMVPD-services gebruiken, zijn op de hoogte van een aantal verschillende opties als het gaat om het bekijken van live streaming tv en hebben deze overwogen. De ondervraagde vMVPD-gebruikers meldden allemaal een groot bewustzijn van en aandacht voor een verscheidenheid aan diensten. De meeste vMVPD-gebruikers hebben ook meerdere diensten geprobeerd.¹¹ Zelfs sommige traditionele lineaire tv-kijkers hebben in het verleden een aantal live streamingdiensten geprobeerd.¹² Deze traditionele lineaire tv-kijkers hebben gemiddeld 1,8 services overwogen, terwijl vMVPD-gebruikers gemiddeld 2,5 diensten overwogen.¹³

Overweldigend beginnen deze gebruikers met een gratis proefperiode in plaats van meteen het volledige abonnement te kopen.¹⁴ Hoewel vMVPD-gebruikers meerdere opties hebben geprobeerd en overwogen, betalen traditionele lineaire tv-kijkers meer voor hun diensten.¹⁵ Volgens de enquête betalen traditionele lineaire tv-kijkers gemiddeld $ 130 per maand voor kabel- en streamingdiensten, terwijl vMVPD-gebruikers gemiddeld $ 101 per maand betalen voor kabel- en streamingdiensten.¹⁶ Met dat in gedachten kunnen providers overwegen om contact te maken met gebruikers die bereid zijn nieuwe merken uit te proberen en hen te informeren over de prijs van hun diensten.

Of het nu gaat om het luisteren naar muziek of podcasts of winkelen en onderzoek doen naar wat ze gaan kijken, veel tv-kijkers zijn elders aangesloten. Volgens de Kantar-enquête doet meer dan de helft van alle ondervraagde tv-kijkers onderzoek op IMDb voordat ze besluiten wat ze gaan kijken.¹⁷ Die gebruikers van vMVPD-diensten luisteren eerder naar Amazon Music en Audible dan traditionele lineaire tv-kijkers. Zestig procent van de vMVPD en 44% van de traditionele lineaire tv-gebruikers luisteren minstens 1-3 keer per week naar podcasts.¹⁸ Van alle respondenten van de enquête meldde 30% dat ze zich herinneren dat ze advertenties voor live tv-diensten in het aanbod van Amazon hebben gezien. Merken kunnen overwegen om audioadvertenties te gebruiken om klanten te bereiken die luisteren naar de gratis door advertenties ondersteunde versie van Amazon Music of Streaming TV ads en online videoadvertenties, die doelgroepen engageren op aan Amazon gelieerde sites zoals IMDb.com en Fire TV.

Het streaming tv-landschap evolueert voortdurend. En de gewoonten van kijkers zijn flexibel en kunnen veranderen afhankelijk van de soorten diensten die worden aangeboden. Het is belangrijk voor merken om te onthouden dat kijkers vaak op zoek zijn naar een betere aanbieding. Met de juiste informatie kan het vinden van de perfecte dienst net zo eenvoudig zijn als het veranderen van tv-zender.