Hoe selectieve aandacht, vervorming en retentie werken in marketing

Van telefoons tot tv's, laptops en tablets, consumenten verspreiden tegenwoordig vaak hun aandacht over meerdere schermen tegelijk. Content is overal beschikbaar op meerdere apparaten waar consumenten streamen, winkelen, spelen en sociale contacten onderhouden. In een enquête van eMarketer uit 2021 gaf 52% van de internetgebruikers aan tijdens het kijken van videocontent op een tv hun smartphone te gebruiken, 28% hun desktop of laptop en 24% hun tablet; slechts 28% gebruikte geen ander apparaat. Merken willen ervoor zorgen dat ze in contact komen met consumenten, zelfs wanneer deze meerdere apparaten gebruiken. Daarbij komt marketing voor selectieve aandacht om de hoek kijken, die merken helpt bij het opstellen van boodschappen die het meest waardevol zijn voor consumenten, zodat ze zich onderscheiden van alle afleidingen die zijn verspreid over alle andere schermen.

In marketing is selectieve aandacht de neiging van consumenten om aandacht te schenken aan berichten die aansluiten bij hun behoeften, overtuigingen, interesses en waarden. Als een consument bijvoorbeeld honger heeft terwijl hij naar een tv-programma kijkt en tegelijkertijd op sociale media scrolt op zijn telefoon, is de kans groter dat hij aandacht besteedt aan de foto van een hamburger die een vriend heeft gepost.

Selectieve vervorming wordt gedefinieerd als de neiging van mensen om informatie te interpreteren op een manier die eerder vastgestelde overtuigingen of percepties ondersteunt. Als je bijvoorbeeld een hondenliefhebber bent en een trailer ziet voor een film over een hond, kun je die trailer anders ervaren dan iemand die de voorkeur geeft aan katten.

Selectieve vervorming in marketing verwijst naar hoe consumenten merkboodschappen interpreteren op een manier die past bij hun vooroordelen over dat merk. Als iemand bijvoorbeeld iets heeft gekocht bij een laptopmerk en goede ervaring heeft met het betreffende product, kan hij of zij advertenties van dat merk op een andere manier interpreteren dan iemand die niet bekend is met dat merk. Voor marketeers en adverteerders is het met het oog op hoe selectieve vervorming de interpretatie van advertenties kan veranderen, belangrijk om hun doelgroepen te begrijpen en berichten op te stellen die betekenisvol en relevant zijn. Daarom kan een klantgerichte benadering van marketing en adverteren een belangrijk onderdeel zijn van de strategie van een merk.

Selectieve retentie is de neiging van mensen om sneller informatie te onthouden die nauw aansluit bij hun behoeften, overtuigingen, interesses en waarden. Om bij ons voorbeeld van de film te blijven: als je een hondenliefhebber bent, herinner jij je misschien eerder de trailer van de film over een hond dan iemand die de voorkeur geeft aan katten.

Selectieve retentie in marketing verwijst naar hoe klanten merkboodschappen onthouden op basis van hun eerder vastgestelde behoeften, overtuigingen, interesses en waarden. Uit onderzoek blijkt dat consumenten de voorkeur geven aan interactie met merken die aansluiten bij hun behoeften, overtuigingen, interesses en waarden. Volgens een onderzoek van Environics Research en Amazon Ads is 79% van de consumenten het eens met de stelling: "Ik ben eerder geneigd producten of diensten aan te schaffen van merken waarvan de waarden overeenkomen met die van mij."

In een recente advertentiecampagne heeft een watermerk bijvoorbeeld aangepaste landingspagina's ontwikkeld met berichten die bedoeld zijn om een connectie te maken met verschillende consumenten op basis van hun behoeften, overtuigingen, interesses en waarden. Door consumenten te bereiken met relevante berichten zag dit watermerk een toename van +45% in de advertentieherkenning ten opzichte van de benchmarks voor de categorie. Deze casestudy illustreert waarom selectieve retentie een belangrijke overweging kan zijn voor marketeers en adverteerders om hun berichten memorabeler te helpen maken.

Omdat de aandacht van mensen verdeeld is over meerdere apparaten, is adverteren op een tweede scherm een marketingconcept dat merkboodschappen omvat die op verschillende aandachtspunten in contact komen met consumenten. Volgens Statista zal het aantal personen in de VS dat internet en tv tegelijkertijd gebruikt tussen 2018 en 2022 naar verwachting toenemen van 173,1 miljoen tot 197,3 miljoen. Het gebruiken van internet en het kijken van content op een tv is één voorbeeld van het gebruik van een tweede scherm. Een telefoon gebruiken tijdens het winkelen is een andere populaire manier waarop een tweede scherm wordt gebruikt.

Merken hebben de mogelijkheid om via advertenties op een tweede scherm in contact te komen met consumenten op deze apparaten. Volgens Statista is het opzoeken van informatie over acteurs, sporters, verhaallijnen of teams een van de populairste activiteiten van smartphonegebruikers tijdens het kijken van content op tv. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat winkelen en het gebruik van sociale media eveneens populaire activiteiten zijn onder gebruikers van een tweede scherm. Merken kunnen doelgroepen bereiken waar ze al tijd doorbrengen, bijvoorbeeld door tijdens een streaming sportevenement te adverteren met een call to action die de doelgroep aanspoort meer informatie op te zoeken, of te shoppen op hun tablet of telefoon.

De term aandachtseconomie verwijst naar de strijd tussen de media om de ogen en oren van het publiek nu de aandacht van klanten steeds schaarser wordt.