Alexa의 사랑에 대한 정의를 재정립한 아마존 광고와 Ad Council
2022년 2월 18일 | 작성자: Matt Miller, 선임 카피라이터
아마존 광고와 Ad Council의 ‘Love Has No Labels’ 캠페인.
2009년 Dianne Hodges가 시카고의 사우스 사이드에 있는 새로운 동네로 이사 왔을 때 지역 커뮤니티의 정원은 절망적인 상태였습니다. Hodges는 이렇게 기억했습니다. “그들은 정원에 쓰레기를 그냥 버리고 총과 약을 숨겼습니다.”
Hodges는 ‘그들’이라는 대명사를 사용하면서, 사람들이 증오와 분노에서 벗어나기 위해 동네를 떠나고 있었다고 말했습니다. 하지만 Hodges는 커뮤니티 주최자이자 에너지를 불어넣는 사람으로서, 사랑이 삶을 변화시킬 능력이 있다고 믿습니다. 사람들은 친구에게 전화를 걸어 정원을 치우기 시작했습니다. Hodges는 “우리는 기회와 가능성을 봤습니다.”라고 말했습니다.
정원에서 쓰레기를 치우는 데는 6개월이 걸렸습니다. 정원을 깨끗하게 치운 뒤 Hodges는 다른 커뮤니티 주최자와 협력하여 정원이 이웃들에게는 물론 한 블록 떨어진 학교에 다니는 어린이들에게도 안전한 장소가 될 수 있도록 이를 탈바꿈하는 데 노력을 쏟았습니다.
그때부터 정원은 지역 활동의 중심지이자 자부심이 되었고, 동네 전체에 즐거움을 퍼뜨리는 근원지가 되었습니다. South Merrill Community Garden에서는 아이, 노인, 가족을 위한 프로그램을 개최합니다. 비건 요리 시범, 예술 전시회, 시 낭송회, 콘서트가 열립니다. 정원에서 재배한 식재료는 도움이 필요한 커뮤니티 회원에게 기부됩니다.
커뮤니티에서 사우스 쇼어의 여왕이라고 불리는 Hodges는 이렇게 말했습니다. “제가 조건 없이 베푼 사랑은 이곳의 일부 사람들의 인식을 바꾸기 시작했습니다.”
Hodges가 가진 사랑에 대한 철학과 다른 이들을 위해 안전한 환경을 조성하고자 하는 힘은 아마존 광고와 Ad Council의 새로운 ‘Love Has No Labels’ 캠페인의 일부분에 영향을 주었습니다. 이제 사람들이 아마존 Alexa에게 ‘사랑이란 무엇인가요?’라고 물어보면 Alexa는 캠페인에 참여한 서로 다른 배경을 가진 8명의 사람들 중 1명의 답변을 공유합니다. 이들은 모두 다른 사람의 일상적인 사랑의 행동으로 인해 누군가가 자신을 바라봐주고, 경청해주고, 사랑해주고, 소속된 느낌을 받았던 순간을 묘사합니다. 아마존 광고와 Ad Council은 이를 통해 잠재고객이 더욱 포용적인 세상을 만들기 위한 의미 있는 행동을 해나갈 수 있도록 영향을 주었습니다.
South Merrill Community Garden에 있는 Dianne Hodges.
실제 사람, 실제 목소리
사용자가 Alexa에게 ‘사랑이란 무엇인가요?’라고 물어보면 돌아오는 답변 중에서 Hodges의 목소리로 들려주는 사랑의 정의도 있습니다. “사랑이란 우리가 흑인 여성들을 위해 안전한 공간을 만드는 바로 그 순간이죠.”
이는 자기 삶과 커뮤니티에서 일하면서 얻은 경험에서 비롯된 답변입니다.
Hodges는 이렇게 설명했습니다. “흑인 여성들을 위해 안전한 공간을 만든다는 것은 그곳이 정원이든, 커뮤니티 센터이든 관계없이 이들이 사랑받고 성장한다고 느낄 수 있는 공간을 만든다는 것입니다.” “정원은 살아 숨 쉬는 사랑의 닻입니다.”
Alexa에서 사랑의 정의가 업데이트됨과 함께, 아마존 광고에서는 Ad Council과 협력하여 캠페인에 목소리를 빌려준 이들의 이야기와 삶에 대해 자세히 다룬 단편 영화를 제작했습니다. 촬영은 수상 경력에 빛나는 감독 Rodney Lucas가 맡았으며, 고향인 시카고로 돌아와 사람들을 찾고 이들의 경험을 담아냈습니다. 시청자들은 영상에서 Hodges가 정원을 거닐며 중국 난창 시에서 미국으로 이주한 소프트웨어 개발자인 Cheer와 함께 있는 모습, 장애인 운동가 Rajee가 “사랑이란 능력과 상관없이 꿈을 좇는 사람을 지원하는 것입니다.”라고 말하는 모습 등을 볼 수 있습니다. 흑인들의 이야기를 친밀하게 전달하는 것으로 유명한 Lucas는 자신의 커뮤니티에서 공감과 인간성을 갖춘 이들의 모습을 포착했습니다.
Lucas는 이렇게 말했습니다. “사회 경제적 직위 또는 출신과 상관없이 우리 대부분이 가지고 있는 공통점 한 가지는 바로 모두가 사랑받고 싶어 하며 자신만의 방식으로 이를 표출한다는 점입니다.” “저는 아마존과 협력하여 일상 생활 속에서 사람들의 다양한 색깔을 찾고 이들에게 사랑이 무엇을 의미하는지 말할 기회를 제공하는 것이 좋은 캠페인이 될 것이라고 생각했습니다.”
Lucas에게 있어 이 영화를 시카고의 사우스 사이드에서 촬영한다는 것, 즉 제작팀이 그곳에 있는 호텔에 머물고 근처 식당에서 식사를 한다는 것은 매우 중요했습니다. Lucas는 이렇게 말했습니다. “사우스 사이드의 경제를 돕고 진정한 커뮤니티 일원으로 행동하는 것은 중요합니다.” “저는 이와 같은 기운이 저희가 촬영한 영화에 반영됐다고 생각합니다. 바로 이러한 점 때문에 캠페인에 참여하고 싶었습니다. 저는 이 영화가 광고 분야 내에서 획기적인 발전의 순간이라고 생각할 뿐만 아니라 흑인 감독이 이끌어야 할 고유하고도 중요한 이니셔티브라고 생각했습니다.”
캠페인 시작부터 캠페인이 강조하는 목소리, 캠페인에 참여한 팀까지 이 캠페인의 핵심에는 다양성, 평등, 포용이 있었습니다.
2015년에 시작된 Ad Council의 Love Has No Labels 캠페인은 ‘인종, 종교, 성별, 성적 취향, 연령 및 능력에 걸쳐 모든 사람을 수용하고 포용하는 정신’을 홍보하는 데 집중했습니다. 지난 5년간 아마존은 Ad Council에 미디어를 기부했습니다.
Ad Council 회장 겸 CEO인 Lisa Sherman은 이렇게 말했습니다. “아마존 및 Alexa와 협업하여 사랑의 의미를 재정의하고 포용에 대한 이야기를 각 가정에 직접 전달할 수 있게 되어 영광입니다. 앞으로 잠재고객이 사랑에 대해 물어볼 때 듣게 되는 목소리를 통해 커뮤니티에서 마음먹은 행동을 취하는 데 있어 힘을 얻을 수 있었으면 좋겠습니다.”라며, 다음과 같이 덧붙였습니다. “이 협업 캠페인은 모든 인종, 연령, 성 정체성, 종교, 능력 및 성적 취향에 걸쳐 편견 없는 사랑의 메시지로 문화를 가득 채우려는 Love Has No Labels의 목표와 일치합니다.”
사랑의 정의를 찾아서
Alexa는 사랑에 관한 질문을 수백만 번 받았습니다.
아마존 광고의 브랜드 혁신 랩, Telco and Entertainment의 책임자인 Rob Alley는 “저희는 Alexa와 사랑이라는 주제에 대해 참여도가 높다는 것을 알았습니다.”라며, 다음과 같이 덧붙였습니다. “하지만 Alexa에게 사랑에 대해 물어봤을 때 답변을 좀 더 개인적이고 인간답게 만들 수 있겠다는 걸 알았죠. Alexa가 다양한 배경과 정체성을 가진 고객에게 마이크를 넘겨 사랑이 어떤 의미인지 표현할 수 있는 좋은 기회라고 생각했어요.”
브랜드 혁신 랩은 캠페인에 생명을 불어넣을 제작 회사와 감독을 찾기 시작했습니다. Alley는 이렇게 말했습니다. “Rodney는 이전 작품에서 아름답고 유기적이며 진정성 있는 느낌을 보여줬습니다.” “저희는 시작부터 제작 과정 전반에 걸쳐 이 캠페인의 목적이 높은 수준의 포용성을 보이는 것이라는 점을 확실히 했습니다.”
제작 팀과 함께 시카고의 사우스 사이드로 돌아온 Lucas는 이 캠페인의 목소리를 찾는 작업을 주도했습니다. Lucas는 이렇게 말했습니다. “항상 이렇게 거실에 있는 듯한 느낌을 만들려고 노력합니다.” “저는 이 과정이 최대한 서비스 중심적이자 명예롭기를 바랍니다. 말 그대로 내 거실에 여러분이 손님으로 온 것 같은 느낌 말입니다.”라고 말했습니다.
예를 들어 Hodges는 커뮤니티 구성원이 이 캠페인에 참여하도록 선정한 인물입니다.
영향력을 남기는 브랜드
밸런타인데이에 맞춰 2월 초에 시작되는 이 캠페인은 2022년 내내 실행될 것이며, 이를 통해 미국의 Alexa 고객들은 Hodges를 비롯하여 다른 사람들이 내린 사랑의 정의를 들어볼 수 있을 것입니다.
Hodges는 이렇게 말했습니다. “이 캠페인은 다양한 사랑을 선보일 훌륭한 기회입니다. 이 그룹에 속하게 되어 매우 영광입니다. 저는 사람들에게 이 캠페인이 필요하다는 것을 알고 있습니다. 그리고 저는 사람들에게 단 한 명의 사람만 있어도 변화가 시작될 수 있다는 점을 알리고 싶습니다.”
Environics Research와 아마존 광고의 연구에 따르면 미국과 유럽 소비자의 90%는 브랜드가 책임감 있는 기업 시민으로서의 역할을 할 때 이를 높이 평가한다고 말했습니다. 또한 양 지역의 소비자 중 60%는 중요하다고 생각하는 사회적 문제에 대한 입장을 밝힌 브랜드에 더 많은 돈을 지출할 의향이 있다고 말했습니다.
Lucas는 이렇게 말했습니다. “저는 아마존과 함께 했을 때 보여준 높은 수준의 존중과 성실함이 아름답다고 생각했습니다.” “우리는 브랜드가 중요한 대화에 참여할 수 있는 시대를 살고 있습니다. 저는 브랜드 책임감이 더 높은 수준에 달했다고 생각합니다.”
Alley에 따르면 이러한 유형의 책임감은 아마존의 핵심 가치입니다.
Alley는 이렇게 말했습니다. “저희는 이를 중심으로 전체 리더십 원칙을 구상했습니다. 이는 매우 강력한 원칙이며 아마존 DNA의 일부입니다. 이를 위해선 사려 깊은 조치가 필요합니다.” “저희에게는 이를 최대한 포용적으로 만드는 것이 중요했습니다. 사랑은 독특하고 매우 복잡하며 모든 사람마다 다릅니다. 저는 이 캠페인이 바로 이러한 점을 기념한다고 생각합니다.”
아마존은 2022년에도 Ad Council과 계속 협력할 것입니다.
지금으로서 Alexa는 조금 더 넓고 더 인간적인 사랑의 정의를 가지게 됐습니다.