아마존 라커를 인스토어 빌보드로 탈바꿈시킨 LEGO의 홀리데이 캠페인

수년 동안 빌보드는 고속도로의 눈길을 사로잡거나 타임스퀘어의 화려한 비주얼 퍼즐의 한 조각으로 알려져 왔습니다. 이러한 마케팅 기회는 여전히 존재하지만 빏보드는 계속 발전해 왔습니다. 크고 다채로운 디스플레이를 고객이 문자 그대로 손쉽게 사용할 수 있다면 어떨까요?

LEGO가 작년 2022년 홀리데이 시즌 동안 브랜드 인지도를 확대하기 위해 노력을 기울였던 당시 생각해 낸 아이디어였습니다. 이 완구 회사는 거의 100년 동안 아이들(그리고 여전히 마음으로는 아이들인 어른들)을 즐겁게 해 준 빌딩 블록만큼 대담하고 다채로운 전략에 관심이 있었습니다. 레고가 아마존 광고에 도움을 요청했을 때 이 브랜드는 아마존 광고 브랜드 혁신 랩(BIL)과 협력하여 레고의 목표를 위한 가능한 해결책을 모색했습니다.

Statista에 따르면 브랜드 인지도가 이미 90% 에 달하는 기업인 LEGO의 경우 ¹ 회사의 목표는 순 신규 노출수는 아니었습니다. 그 대신 홀리데이 캠페인은 현재 LEGO를 일상적으로 사용하고 있지 않을 수도 있는 잠재고객들에게 초점을 두었습니다. LEGO의 B2B 전자상거래 리테일 마케팅 담당 어소시에이트 매니저인 Brett Wessel은 “저희 목표 중 하나는 LEGO를 가지고 싶지만 자신의 가격 범위 내에 있지 않는 브랜드라고 생각하는 사람들에게 다가가는 것이었습니다”라고 말했습니다. “저희는 이러한 고객들을 브랜드 스토어로 안내하여 광범위한 가격대에서 상품을 구입할 수 있다는 것을 알려 드리고 싶었습니다.”

BIL은 아마존 라커를 잠재적 기회로 사용할 것을 제안했습니다. 아마존 스토어에서 판매하든 그렇지 않든 브랜드가 이용할 수 있는 라커는 아마존 패키지를 안전하고 편리하게 픽업 및 반품할 수 있는 장소를 제공합니다. 아마존 배송 라커 외부를 가리는 데 사용하는 사용자 지정 가능한 아트 도안인 라커 랩은 미국 전역의 주요 리테일 및 대학 캠퍼스에서 패키지를 픽업하거나 지나가는 사람들에게 브랜드 메시지를 돋보이게 할 수 있는 놓칠 수 없는 기회를 제공합니다.

리테일 스토어, 쇼핑몰/센터, 약국, 식료품점, 편의점, 심지어 주유소를 포함하여 다양한 버티컬을 아우르는 기회를 통해 광고주는 메시지를 통해 관련 잠재고객에게 도달할 수 있는 기회를 가집니다. LEGO는 아마존 광고와 아트 도안을 공유했습니다. 눈송이가 그려진 밝은 파란색 디스플레이에 어린이와 어른들이 LEGO 세트를 가지고 노는 모습과 함께 홀리데이를 다시 만들어봐요라는 문구가 담겨져 있습니다. 아트 도안과 함께 QR 코드가 일치 랜딩 페이지와 아마존의 LEGO 스토어로 연결되었습니다.

LEGO가 이미 사용해 왔던 전 세계 홀리데이 캠페인은 라커 메시지를 전달하는 데 아이디어를 선사했습니다. 이 마케팅 전략은 LEGO가 라커 랩을 위한 새로운 메시지의 재구상이라기보다는 LEGO의 대규모 홀리데이 캠페인의 연장선이었습니다. 이 브랜드는 LEGO가 자신에게 맞는다고 생각하지 않았거나, 더 구체적으로 말하자면 레고가 너무 비싸서 고려하지 못했을 수도 있는 잠재고객에게 다가가고자 했습니다. 각 라커의 QR 코드는 고객들이 크리스마스 선물 아이디어를 찾기 위해 스캔하고 링크를 따라가 LEGO에서 제공하는 상품의 전체 카탈로그를 살펴보도록 유도했습니다.

LEGO는 라커를 새로운 고객에게 도달하고 싶은 위치, 특히 7-Eleven과 Wawa 매장 위치에 빌보드를 배치할 수 있는 기회로 여겼습니다. 특히 편의점에 초점을 맞춘 홀리데이 캠페인은 2022년 12월 1일에 시작되어 12월 29일까지 진행되었습니다. Wessel은 “저희는 부모님들이 너무 비싸다고 생각해서 아예 아이들을 위해 사는 것을 생각도 하지 않는 브랜드로 인식되길 원하지 않았습니다.”라고 Wessel은 덧붙입니다. 다양한 라커 위치에 광고를 게재함으로써 LEGO는 잠재고객이 어떤 가격대를 고려하고 있든 당사 상품을 이용할 수 있게 되기를 바랬습니다.

MFour iOOH 브랜드 광고 효과 보고서에 따르면 이 캠페인은 브랜드가 어떻게 빌드하고 창의력을 발휘할 기회를 제공하는지(광고 인식자 중 27%)와 브랜드 상품이 홀리데이를 위한 좋은 선물이 되는지(광고 인식자 중 42%)를 소비자에게 상기시키겠다는 LEGO의 목표를 달성했습니다.² MFour가 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에서 캠페인의 결과로 브랜드 인지도는 3%, 브랜드 고려도는 15% 향상되었습니다.

LEGO의 관점에서 보면 캠페인은 성공적이었습니다. Wessel은 이렇게 말했습니다. “잠재고객들의 참여를 유도하고 LEGO의 이름을 알리고 싶었던 것을 고려하면 이 캠페인은 고객을 일상 생활에서 만날 수 있는 정말 흥미로운 방법처럼 느껴졌습니다.”