성인 Z세대와 밀레니얼 세대가 경제적 불확실성을 헤쳐 나가는 방법
세대에 대해 이야기할 때 고정관념과 선입견에 사로잡히기 쉽습니다. 다들 ‘Z세대는 모든 시간을 소셜미디어에서 보낸다’라는 말을 들어보셨을 테지만, 실상은 그렇지 않습니다. Z세대는 $3,600억가량의 소비력을 행사하며 2030년까지 전 세계 인구의 1/4을 차지할 것입니다.1 이러한 사실을 알고 나니 어떤 생각이 드시나요? 갑자기 Z세대의 영향력이 훨씬 더 크게 느껴지실 것입니다. 특히 성인 Z세대와 밀레니얼 세대가 이전 세대는 겪지 않은 경제적 불확실성을 헤쳐 나가는 지금 더욱 그렇습니다.
eMarketer에 따르면 물가 상승으로 인해 성인 58%의 브랜드 충성도가 낮아졌습니다.2 2022년 11월에 소비자 물가 지수는 예상한 수치보다 적게 상승했다고 보고되었지만 전년 대비 7.1% 상승한 것으로 나타났으며3 이는 브랜드와 소비자 모두에게 불확실한 미래를 암시합니다.
아마존 광고와 Kantar는 현재 경제 상황에 대한 소비자의 대응 방식을 더 잘 파악하기 위해 2022년 11월부터 2023년 1월 사이에 전 세계 12,000명을 대상으로 조사를 실시했습니다. 다음은 성인 Z세대(만 18~25세)와 밀레니얼 세대(만 26~41세) 응답자가 현시기를 헤쳐 나가는 방법에 관한 몇 가지 핵심 내용입니다.
구매 버튼을 누르기 전에 정보를 수집하는 데 더 많은 시간을 할애하는 성인 Z세대와 밀레니얼 세대
성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자의 2/3 이상(70%)은 상품 구매 전에 상품 및 가격 정보를 수집하는 데 매주 평균 1시간 넘게 소비한다고 답한 반면, 베이비 부머 세대(만 58~65세)와 X세대(만 42~57세) 응답자의 거의 절반(49%)이 매주 1시간 미만을 소비한다고 답했습니다.
매주 상품 또는 가격 정보를 수집하는 데 소비한 시간
식품 카테고리를 예로 들어 보겠습니다. 주방 식탁에 앉아 쿠폰을 자르는 모습은 과거 세대의 유물처럼 느껴질 수 있으나 성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자의 44%는 구매 전에 상품 옵션 및 가격 정보를 수집하는 데 더 많은 시간을 소비했다고 응답했습니다. 이는 물론 우선순위의 변화가 반영된 결과입니다. 해당 인구통계에 속한 응답자 중 절반(50%)은 지난 3개월 동안 요리에 소비하는 시간이 늘었다고 답했으며 거의 절반(48%)은 체험(예: 여행, 외식)에 소비하는 시간은 줄었다고 답했습니다.
특가를 찾는 Z세대와 밀레니얼 세대
Prosper Insights & Analytics와 National Retail Federation이 함께 한 보고서에 따르면 2022년 추수감사절 주말 동안 1억 9,670만 명에 달하는 미국 소비자가 오프라인과 온라인에서 쇼핑을 했으며 이는 작년보다 1,700만 명 더 많은 기록적인 수치입니다. 2022년 추수감사절부터 사이버먼데이까지 아마존에서 가장 많이 팔린 카테고리로는 가정용품, 패션, 완구, 뷰티, 아마존 디바이스였습니다. 성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자 3명 중 1명(35%)은 블랙프라이데이 또는 사이버먼데이와 같은 쇼핑 이벤트 기간의 판매 또는 프로모션을 기다리기 위해 구매를 연기한다고 답했습니다. 이러한 쇼핑 이벤트는 젊은 성인 세대와 소통하려는 브랜드에 중요한 시기입니다.
성인 Z세대와 밀레니얼 세대의 비용 절감 고려
비용 절감 방안을 평가할 때 젊은 성인 세대는 유료 스트리밍 서비스 구독을 줄이고자 할 수 있습니다. 실제로 성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자의 41%는 경제적 불확실성을 감안하여 향후 3개월 이내에 구독료를 청구하는 스트리밍 서비스를 취소하는 것을 고려하고 있다고 답했습니다. Freevee와 같은 광고 지원 온디맨드 비디오(AVOD) 서비스는 무료 프리미엄 스트리밍 콘텐츠와 함께 브랜드를 강조하여 무료 TV로 전환하는 모든 사람에게 도달할 기회를 광고주에게 제공합니다.
젊은 성인 세대 사이에서 계속 인기를 얻고 있는 가치 기반 브랜드
소비자 의사 결정에 경제적 불확실성이 큰 영향을 미치고 있지만, 젊은 성인 세대에게 브랜드 가치는 여전히 중요합니다. 성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자 3명 중 1명(33%)은 브랜드 가치가 본인의 가치관과 일치하면 더 많이 지출할 의향이 있다고 답했으며 39%는 지속가능성을 실천하고 지속 가능한 상품 또는 서비스를 제공하는 브랜드에 더 많이 지출할 것이라고 답했습니다.
성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자의 33%가 브랜드 가치가 본인의 가치관과 일치한다면 더 많이 지출할 의향이 있다고 답함
성인 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자의 39%가 지속 가능성을 실천하고 지속 가능한 상품 또는 서비스를 제공하는 브랜드에 더 많이 지출할 것이라고 답함
결론 및 권장 사항
성인 Z세대 및 밀레니얼 세대 잠재고객은 연령대가 가장 젊은 성인 구매자이지만 다음을 간과해서는 안 됩니다. 이 세대의 소비력과 구매 고려도가 그 어느 때보다 더 중요하다는 사실을 말입니다. 성인 Z세대와 밀레니얼 세대의 소비자는 경제적으로 불확실한 시기를 겪으며 힘들게 번 소득을 지출할 항목에 대해 우선순위를 정하게 됩니다. 이 세대는 구매 버튼을 클릭하기 전에 상품과 가격 정보를 수집하는 데 더 많은 시간을 투자하므로 브랜드와 광고주는 그들의 브랜드 가치를 진정성 있게 전달하고, 목적을 갖고 구매 고려도와 브랜드 충성도를 높여야 합니다.
1 Edelman, ‘The Power of Gen Z’, 미국, 영국, 중국, 프랑스, 독일, 멕시코, 2021년
2 eMarketer, ‘Top 8 Trends to Watch for 2023’, 미국, 2022년
3 CNBC, 미국, 2022년