2024년 unBoxed: 풀 퍼널 퍼포먼스를 위한 간소화된 상품 출시, 최적화 및 측정 솔루션을 공개한 아마존
아마존 광고는 상세한 풀 퍼널 인사이트를 활용하여 브랜드가 신상품을 출시하고, 정교한 측정 및 최적화 애드테크를 모든 광고주에게 확장하는 데 도움이 되는 새로운 기능 몇 가지를 공개했습니다.
2024년 10월 15일
아마존 광고는 2024년 unBoxed에서 마케팅 퍼널 전반의 인사이트를 통합하여 광고주가 미디어 투자를 최적화하는 데 도움을 제공하는 새로운 광고 기능 모음을 출시했습니다. 이번 발표는 아마존 광고가 모든 광고 상품에 걸쳐서 모든 광고주가 강력한 인사이트에 더 쉽게 액세스하고 활성화할 수 있도록 지원하는 방법을 선보였습니다.
아마존 광고의 광고 측정 부사장 Paula Despins는 “아마존 광고의 사명은 단순하고 사용하기 쉬운 도구를 통해 비즈니스 성장을 촉진하는 데 필요한 측정 및 데이터 기반 머신 러닝 최적화 기능을 모든 브랜드에 제공하여 최고의 고객 중심 광고 서비스가 되는 것입니다. 이번 출시로 중소기업부터 주요 브랜드까지 모든 마케터가 가장 정교한 풀 퍼널 측정 및 최적화 기능을 이용할 수 있게 되었습니다”라고 말했습니다.
신상품 캠페인을 가속화하고 고부가가치 고객에게 도달하기
미국 판매 채널 전반에 걸친 상품 출시에 대한 2023 Harvard Business Review 연구에 따르면 2023년에 신상품 30,000개가 출시되었지만 그중 5%만 성공을 거두었습니다. 이는 처음부터 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 아마존은 상품 발견을 위한 선도적인 목적지로서 브랜드의 성공적인 신상품 출시를 지원하는 고유한 능력을 갖추고 있습니다. 신상품 캠페인은 브랜드가 아마존 자산과 주요 방송사 및 퍼블리셔 전반에 광고를 게재하여 출시 후 첫 90일 이내에 고객에게 신상품을 신속하게 소개하는 데 도움을 제공하는 완전한 관리형 서비스입니다.
NPL은 고객이 시간을 보내는 장소에서 명확하고 일관된 메시지를 전달하여 고객이 신상품 발견하고 신상품에 대해 알아보는 데 도움을 제공합니다. 고객은 이를 통해 인지도와 고려도 단계에서 필요한 또는 원하는 훌륭한 상품을 구매하는 단계로 넘어갈 수 있습니다. 예를 들어 프라임 비디오를 시청하는 고객에게 사용하기 쉬운 에스프레소 머신 광고가 게재됩니다. 일주일 후 아마존 뮤직에서 동일한 에스프레소 머신 광고를 청취하던 중 고객은 이 상품이 카운터 공간을 절약하도록 설계됐다는 사실을 알게 될 수 있습니다. 다음에 고객이 아마존 스토어에서 쇼핑할 때는 동일한 에스프레소 머신이 프라임 서비스 대상임을 강조하는 디스플레이 광고가 게재될 수 있습니다. 이 시점에서 고객은 상품에 더 익숙해졌으며 구매에 훨씬 더 가까이 도달하게 됩니다. NPL을 사용한 브랜드는 매출 성장률이 전주 대비 최대 9% 증가하여 상품의 기존 판매 궤적을 가속한 것을 확인했습니다.
일단 상품을 출시하면 광고주는 지속적으로 신규 고객을 확보하고 퍼널을 통과하는 예비 고객의 참여를 유도할 수 있도록 지원하는 솔루션이 필요합니다. Boston Consulting Group 연구에 따르면 평균적으로 광고주는 고객이 상품을 구매하기 전에 최소 20회 이상 도달해야 합니다. 광고주가 더 효율적으로 도달하는 데 도움을 제공하기 위해서 아마존 광고는 Sponsored Brands 및 Sponsored Products 광고를 통해 스트리밍 TV에서 잠재고객의 재참여를 유도하는 기능을 확장했습니다. 아마존 광고의 안전한 클린룸 기술 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 사용하는 광고주는 이제 Sponsored Brands 및 Sponsored Products 입찰액을 조정하여 스트리밍 TV 광고를 보고 웹사이트도 방문한 잠재고객과 같이 고부가가치 고객에게 투자를 집중할 수 있습니다.
“Newell Brands 상품은 100년이 넘는 시간 동안 전 세계 가정의 신뢰를 받는 상품으로 자리 잡았습니다. 신상품을 출시했을 때 여러 플랫폼에서 효과적으로 고객에게 도달할 수 있는 전략이 필요하다는 것을 알았고 아마존 광고와 파트너십을 통해 그 전략을 갖출 수 있었습니다. 신상품 캠페인을 위한 아마존의 풀 퍼널 접근 방식은 프라임 비디오를 시청하는 고객 또는 아마존을 탐색하는 고객 등 위치와 상관없이 고객에게 도달하는 데 도움이 됐습니다”라고 Newell Brands 전자상거래 및 디지털 사장 Michal Geller는 말했습니다.
AMC 솔루션을 통한 인사이트 간소화하기
AMC는 광고주가 자사 데이터를 아마존 광고 신호와 결합하여 고객 여정을 파악하고 잠재고객을 구축 및 활성화할 수 있도록 지원합니다. 새로운 AMC 솔루션은 직관적인 인터페이스에 노코드 기능을 도입하여 AMC의 정교한 분석 기능을 모든 규모의 브랜드로 확장합니다. 이제 모든 아마존 광고주는 AMC를 사용하여 고급 잠재고객 및 측정 인사이트를 빠르게 발굴하고 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
처음 출시된 두 AMC 솔루션은 고부가가치 잠재고객 및 최적 빈도 분석입니다. 브랜드는 고부가가치 솔루션을 사용하여 일정 기간에 걸친 총 지출 수준에 따른 고객 기반 분포를 즉시 시각화할 수 있습니다. 클릭 몇 번으로 관련 잠재고객 세그먼트를 생성하고 이를 향후 캠페인에서 활성화할 수 있습니다. 최적 빈도 솔루션의 경우 광고주는 광고 상호 작용 횟수가 증가함에 따라 전환율, 광고 수익률을 비롯한 KPI가 어떻게 변화하는지 모니터링하고, 이를 바탕으로 캠페인에 가장 효율적인 빈도 한도를 결정할 수 있습니다.
CPG 브랜드 Honest Kitchen은 최적 빈도 AMC 솔루션을 사용하여 아마존 DSP 캠페인 퍼포먼스를 개선했습니다. Honest Kitchen은 교차 캠페인 광고 빈도를 더 상세히 파악한 후 예산을 거의 동일하게 유지하는 동시에 일별 광고 게재 빈도 한도를 조정하여 노출수를 23%, Amazon.com 상품 상세 페이지 조회수를 44% 늘릴 수 있었습니다.
어트리뷰션 측정, 전환 경로 보고, 장기 매출 추정하기
아마존 광고는 광고주가 마케팅이 전환을 유도하는 방식을 파악하는 데 도움이 되는 새로운 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 발표했습니다. 이 모델은 라스트 터치 어트리뷰션을 넘어 전환으로 이어지는 각 마케팅 접점의 상대적 기여도를 감안합니다. 멀티 터치 어트리뷰션은 고급 머신 러닝 모델을 사용하여 조 단위에 달하는 쇼핑, 스트리밍 및 탐색 신호를 분석하여 구매 경로 전반의 광고 상호 작용이 가진 상대적 효과를 판단합니다. 수십만 회의 무작위 대조 실험(A/B 테스트)과 같은 고급 기술을 사용하여 효과를 확인합니다. 예를 들어 광고주가 캠페인에서 스트리밍 TV, 디스플레이, Sponsored Products 및 기타 광고 유형을 사용하는 경우 멀티 터치 어트리뷰션은 각 전략이 매출에 미치는 상대적 기여도를 보여줍니다. 아마존 광고는 2024년 후반부터 멀티 터치 어트리뷰션 테스트를 시작하고 2025년에 전면 출시할 계획입니다.
광고주가 멀티 터치 어트리뷰션의 인사이트를 이해하는 데 도움을 제공하기 위해서 아마존 광고는 지난 30일 동안 가장 많은 전환을 기록한 구매 경로를 브랜드에 보여주는 전환 경로 보고를 출시합니다. 예를 들어 광고주는 TV 광고가 가장 많은 전환을 기록한 경로에서 어떻게 게재되고 있는지 확인하고 이 광고가 하위 퍼널 채널에서 전환을 유도하는 데 어떻게 도움이 되었는지 알아볼 수 있습니다. 전환 경로 보고는 AMC에서 가장 인기 있는 인사이트 보고서이며 곧 광고 콘솔과 아마존 DSP 보고서에서 셀프서비스로 제공될 예정입니다. 현재 비공개 베타 단계이며 2024년 후반 미국 광고주에게 공개 베타가 제공될 예정입니다.
또한 광고주는 즉각적인 매출 그 이상을 측정하고 상위 퍼널 전략이 성과에 미치는 장기적 효과를 파악하고자 합니다. 장기 매출 인사이트는 브랜드 신규 쇼핑객이 얼마나 효과적으로 구매 퍼널을 따라 이동하는지를 바탕으로 브랜드가 향후 1년 동안 창출할 것으로 예상되는 매출을 추정합니다. 예를 들어 고객이 광고를 클릭하고 상품 페이지를 방문하여 처음으로 브랜드에 참여한 후 몇 개월 후에 동일한 브랜드의 상품을 구매할 수도 있습니다. 장기 매출 인사이트를 사용하면 이제 고객이 처음 클릭한 캠페인은 상품 페이지도 방문한 고객의 과거 결과를 기반으로 새로운 상품 페이지 방문에 대한 기여를 인정받습니다. 즉각적인 매출과 장기 매출 메트릭을 종합하면 광고주가 퍼널 전반에서 주요 고객 참여를 높여서 획득할 수 있는 즉각적인 매출과 잠재적 수익을 정량화하는 데 도움이 됩니다. 장기 매출 인사이트는 현재 비공개 베타 단계이며 2024년 후반 미국 광고주에게 공개 베타가 제공될 예정입니다.
광고주는 광고 콘솔에서 스폰서 광고 및 아마존 DSP의 상위 경로 5개를 확인할 수 있습니다.