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시장 세그먼트화
정의, 유형, 이점 및 예시
시장 세그먼트화란 잠재고객을 주요 특성에 따라 별도의 그룹으로 정의하여 상품과 서비스를 마케팅하는 것입니다. 고객 세그먼트는 일반적으로 인구통계, 심리, 지리, 행동, 이렇게 4가지 유형이 있습니다.
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시장 세그먼트화란?
시장 세그먼트화는 광고와 캠페인을 통해 잠재고객에게 도달하기 위해 잠재고객을 다양한 유형으로 구성하는 전략이라고 정의할 수 있습니다. 고객을 잠재고객 세그먼트로 분류하면 더 손쉽게 관련 광고로 도달할 수 있습니다.
반대로 광범위하거나 일반적인 문구로 광고를 만들면 고객의 관심을 사로잡을 가능성이 낮아질 수 있습니다. 광고와 캠페인의 초점을 좁히면 브랜드로서의 중점 분야와 우선순위를 구분하는 데 도움이 될 수 있습니다.
‘시장 세그먼트화 이론’ 또는 가설은 다양한 고객 세그먼트와 더불어 다양한 길이 또는 형식의 광고 캠페인에서는 고유한 이점이 있을 수 있다고 주장합니다. 이는 서로 다른 시기에 서로 다른 광고를 서로 다른 고객에게 제공할 수 있는 잠재고객 세그먼트화의 예시를 통해 확인할 수 있습니다. 간단히 말해 완벽한 광고란 없으며 잠재고객에 따라 다릅니다.
시장 세그먼트화의 4가지 유형
일반적으로 사용되는 고객 세그먼트에는 인구통계, 심리, 지리, 행동, 이렇게 4가지 유형이 있습니다. 시장 세그먼트화의 유형은 1956년 발표된 Wendell R. Smith의 Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies에서 시작됐습니다.1 광고주는 마케팅 캠페인을 가장 잘 지원할 요소를 기반으로 잠재고객을 4가지 잠재고객 세그먼트 또는 다양한 조합으로 분류합니다.
인구통계 세그먼트화란?
인구통계 세그먼트화는 인구통계 정보를 기반으로 잠재고객에게 도달합니다. 이 세그먼트화 절차에는 연령, 성별, 국적, 직업, 가족 규모 또는 교육 수준과 같은 특징을 식별하는 것이 포함됩니다.
이는 가장 일반적인 잠재고객 세그먼트화 형태 중 하나이며 상품을 올바른 잠재고객에게 게재했는지 확인하는 데 도움이 됩니다. 인구통계 세그먼트화를 시작하는 가장 쉬운 예시 중 하나는 고객에게 정보 공유를 요청하는 것입니다. 연령, 성별, 소득과 같은 특징을 고려하면 브랜드 광고가 적절한 인구통계 잠재고객에게 게재하는 데 도움이 될 수 있습니다.
지리 세그먼트화란?
지리 세그먼트화는 지리적 특징을 기반으로 잠재고객을 구성하는 방법입니다. 잠재고객에게 도달하는 광고 또는 신상품이 잠재고객 지역과 관련이 있는지 확인하는 데 도움이 되는 또 다른 매우 간단한 방법입니다.
지리 세그먼트화는 순전히 물리적 위치를 뜻하지 않으며 다양한 기후 또는 문화적 선호도에 사용될 수도 있습니다. 예를 들어 지리 세그먼트화를 통해 스포츠 광고에 대한 고객의 선호도를 고려할 수 있습니다. 미국 거주 잠재고객에게 도달하려는 경우 미식축구와 야구가 비교적 더 인기 있는 옵션일 수 있습니다. 반면에 영국에서 광고하는 경우 럭비 또는 크리켓이 더 높은 우선순위를 차지해야 할 수 있습니다.
심리 세그먼트화란?
심리 세그먼트화는 고객의 니즈 또는 요구를 기반으로 한 마케팅입니다. 이전 2가지 옵션보다 더 구체적이며 특정 잠재고객의 틈새 선호도를 고려합니다.
이러한 세부 정보를 확보하는 가장 좋은 방법은 설문조사를 통해 고객에게 물어보거나 마케팅 활동이 고객의 니즈를 충족하는지 묻는 인터뷰를 진행하는 등 시장 조사를 활용하는 것입니다. 심리 세그먼트화의 예시로는 초보 체육인과 전문 운동선수를 구별하는 광고를 고려하는 운동용품 브랜드가 있을 수 있습니다. 고객의 라이프스타일과 같은 다양한 요소는 고객이 광고가 관련이 있다고 판단할 때 큰 차이를 만들 수 있습니다.
행동 세그먼트화란?
행동 세그먼트화는 쇼핑 행동을 기반으로 잠재고객에게 마케팅하는 것입니다. 쉽게 측정 가능한 특성을 기반으로 하지 않기 때문에 다른 잠재고객 세그먼트보다 정의하기가 더 까다로울 수 있습니다.
여기에는 과거 구매, 브랜드 충성도 또는 구매 패턴 고려가 포함될 수 있습니다. 예를 들어 재고객 비율이 높은 식료품 브랜드는 가장 헌신적인 잠재고객을 위해 정기 할인이나 딜을 추가하는 것이 좋습니다. 잠재고객의 기존 행동에 집중하면 브랜드와 관련된 잠재고객의 쇼핑 경험을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
시장 세그먼트화의 이점
시장 세그먼트화는 많은 이점을 제공합니다. 개인화 또는 맞춤형 마케팅 캠페인을 생성하고, 리소스를 최적화하고, 위험을 완화하고, 브랜드 충성도를 높이고, 틈새 시장을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 시장 및 잠재고객 세그먼트화의 4가지 핵심 이점을 살펴보세요.
1. 맞춤형 디지털 마케팅
세그먼트화는 인사이트를 제공하고 잠재고객의 특성을 정의하여 마케터가 더 높은 수준의 맞춤형 디지털 광고를 생성할 수 있도록 지원합니다. 또한 구체적인 연령대, 위치, 구매 습관, 관심사 등을 대상으로 온라인 마케팅 활동을 진행하는 데 도움이 됩니다.
2. 리소스 최적화
마케터는 세그먼트화를 통해 다양한 니즈, 선호도 및 행동을 가진 고유한 고객 세그먼트를 식별하고 이해함으로써 리소스를 최적화할 수 있습니다. 각 세그먼트의 특정 요건에 맞춰 마케팅 전략을 조정하면 더 효율적이고 효과적으로 리소스를 할당하여 마케팅 활동의 영향력을 극대화할 수 있습니다.
3. 브랜드 충성도 증대
세그먼트화를 통해 고객의 특정 니즈와 선호도를 이해하는 브랜드는 각 세그먼트와 공감대를 형성하는 타겟 메시지, 관련 오퍼, 맞춤형 상품 또는 서비스를 제공할 수 있습니다. 이러한 맞춤형 접근 방식을 활용하면 브랜드 충성도를 높일 수 있으며 브랜드가 고객을 존중하고 이해한다는 느낌을 선사하여 브랜드와 더 깊은 정서적 유대감을 형성할 수 있습니다.
4. 틈새 시장 파악
세그먼트화는 마케터가 틈새 시장을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 광고주는 잠재고객 인사이트를 활용하여 새로운 시장 또는 아직 기회가 남아 있는 시장을 파악하고, 기존 시장에 캠페인과 메시지를 더 효과적으로 전달할 방법을 발견할 수 있습니다. 이러한 기회는 시장 도달범위를 전략적으로 확장하고 브랜드 신뢰도를 구축하는 데 활용할 수 있습니다.
더 많은 광고주 예시
한 가지 예시는 지속 가능한 마케팅입니다. IBM과 National Retail Federation이 실시한 최근 연구에 따르면 응답자 10명 중 6명은 환경에 미치는 영향을 줄이도록 돕기 위해 쇼핑 습관을 바꿀 것이라고 말했습니다.2 광고주는 이를 고객의 라이프스타일을 위해 고객의 의사와 요구를 고려하는 심리 세그먼트화의 예시로 생각해야 합니다.
또 다른 예시는 아마존 침구 및 베개 카테고리에서 찾아볼 수 있습니다. 이러한 상품은 반복 쇼핑객이 아닌 카테고리 신규 고객에게 어필할 가능성이 높습니다. 아마존 광고는 12월부터 3월까지 카테고리 진입 고객수가 평균보다 더 높다는 것을 발견했습니다. 이러한 세부 정보는 새로운 지역에서 상품을 홍보하려는 가정용품 브랜드에게 매우 유용할 수 있습니다. 이 예시는 잠재고객의 구매 습관을 고려하고 캠페인 내에서 이를 반영하는 행동 세그먼트화의 예시입니다.
지리 세그먼트화 예시는 LG Italy와 아마존 광고의 협업에서 확인할 수 있습니다. 이 두 회사는 이탈리아 잠재고객 사이에서 스포츠가 특히 큰 관심사라는 것을 알고 있었습니다. 따라서 마케터는 과거 고객이 관심을 보인 분야에 대한 관심도를 늘리는 데 도움이 되는 캠페인에 UEFA Champions League 경기를 사용했습니다.
시장 세그먼트화 전략 수립 방법
기업이 보유해야 하는 구매자 페르소나 수와 성공적인 잠재고객 세그먼트화의 요인이 무엇인지 판단하는 방법에는 답이 없습니다. TAM SAM SOM(전체 시장, 유효 시장, 수익 시장)을 결정하는 것은 좋은 첫 단계입니다. 그런 다음 고객 설문조사를 활용하고 광고 캠페인 내에서 A/B 테스트를 실행하면 잠재고객의 행동과 니즈에 관한 훌륭한 인사이트를 확보할 수 있습니다.
그런 다음 아마존 광고의 도움을 받아 캠페인을 구축하기 시작할 수 있습니다. 아마존 마케팅 클라우드(AMC)는 잠재고객 인사이트를 확보하는 데 도움이 될 수 있으며 아마존 광고 API는 원하는 잠재고객 세그먼트를 기반으로 캠페인을 자동화하는 데 도움이 됩니다. 또한 아마존 Attribution은 아마존 광고 캠페인이 아닌 캠페인에 대한 세부 정보를 제공할 수 있습니다. 브랜드는 탄탄한 잠재고객 세그먼트화 전략을 통해 적절한 시기에 적절한 잠재고객에게 상품을 전달할 수 있습니다.
1Smith, Wendell R. ‘Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies.’ Journal of Marketing 21, no. 1 (1956).
2Meet the 2020 consumers driving change, IBM and the National Retail Federation, 미국, 2020년