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마케팅과 광고에서 다양성과 포용성의 중요성
포용적 마케팅은 광고의 DEI(다양성, 형평성 및 포용성)를 함유합니다. 마케팅의 포용성이 중요한 이유와 시작하는 방법을 알아보세요.
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광고주와 마케터는 포용적 마케팅 계획을 세우는 것을 최우선 과제로 삼아야 하며 이는 쉽지 않습니다. 그리고 소비자는 포용적 마케팅에 점점 더 익숙해지고 있습니다. 아마존 광고가 Environics Research와 함께 세계 5개 주요 지역에서 5,131명의 소비자를 대상으로 실시한 연구에 따르면 설문조사 응답자의 44%는 지난 3년 동안 DEI(다양성, 형평성 및 포용성)가 점점 더 중요해졌다고 답했습니다.1
포용적 마케팅이란 무엇일까요?
포용적 마케팅이란 브랜드와 회사의 내부 구조부터 외부 광고 캠페인에 이르기까지 다양성을 포함하는 마케팅입니다.
Amazon Web Services 글로벌 변화 관리, 운영 및 전략 이벤트 책임자 Jameka Pankey는 2022년 Cannes Lions International Festival of Creativity를 앞두고 아마존 광고에게 “다양성과 형평성을 갖출 수 있지만 포용성이 없다면 지속할 수 없습니다.”라고 말했습니다. “예를 들어 파티가 있다고 가정해보겠습니다. 파티는 다양성을 가질 수 있습니다. 다양한 배경, 민족, 종교, 연령대의 손님을 초대해도 파티에 초대된 손님은 소속감을 느끼지 못할 수 있습니다. 따라서 포용성이 중요한 것입니다. 지속가능성을 구축하고 포용성이 내포된 문화적 변화를 일으켜 타인이 소속감을 느끼게 할 수 있습니다. 당신은 그저 파티에 초대된 것이 아니라 파티에서 춤을 추며 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 초대받은 것입니다. 먹고 싶은 음식이 있는지 알려주세요. 당신이 관심을 받고 있다고 느끼게 만들고자 합니다. “DJ가 무슨 음악을 틀으면 좋을까요?”라는 질문을 받을 수도 있습니다.”
내부적으로는 기업 문화가 DEI를 수용하는 것이 중요하며 이는 회사 외부 상황에도 적용됩니다. 포용적인 콘텐츠란 광범위한 잠재고객을 묘사하고 공감대를 형성하는 브랜드 메시지와 광고를 제작하는 것을 의미합니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 고객이 환영받고 소속감을 느끼는 데 도움이 될 수 있습니다. 동일한 아마존 광고 및 Environics의 연구에 따르면 소비자 10명 중 7명은 구매할 브랜드를 선택할 때 DEI가 중요한 요소라고 답했으며, 소비자의 45%는 DEI를 반영하고 촉진하는 브랜드의 상품을 위해 더 높은 금액을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.2
광고의 포용성은 더 많은 잠재고객을 대표하는 목소리, 크리에이티브, 관점을 더 많이 통합하여 늘릴 수 있습니다. 예를 들어 광고 캠페인에서 포용성은 다양한 이미지와 언어를 포함하는 것을 의미할 수 있습니다.
마케팅에서 다양성과 포용성이 중요한 이유는 무엇인가요?
다양성과 포용성은 다양한 배경을 가진 잠재고객을 환영하는 데 도움이 되기 때문에 마케팅에서 중요합니다. 이러한 유형의 마케팅은 잠재고객이 본인 가치와 일치하는 브랜드를 발견하는 데 도움이 되며 점점 더 많은 소비자가 여기에 관심을 가지고 있습니다.
예를 들어 소비자의 67%는 브랜드가 행동을 통해 DEI를 장려하는 것이 중요하다고 말합니다. 3 이는 고객이 브랜드 광고와 상품을 평가할 때 함께 고려하는 브랜드의 기업 문화에서 시작할 수 있습니다. 소비자의 46%는 불편을 감수하더라도 DEI를 지원하겠다고 약속한 기업의 브랜드를 선택합니다. 4 여기에는 기업 리더십의 문화적 다양성이 포함됩니다. 회사 내에서 문화적 다양성을 수용하지 않으면 마케팅이 다양성을 갖추기가 어렵기 때문에 기업 DEI는 마케팅에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다.
하지만 이는 단순한 한 단계짜리 절차가 아닙니다. DEI 이니셔티브는 뒤따르는 조치가 필요합니다. 광고 포용성을 높이든, 다양한 직원을 고용하든, 모든 잠재고객을 위한 상품을 만들든 소비자의 61%는 브랜드가 DEI를 반영하는 방법과 상관없이 DEI를 장려하는 브랜드에서 구매하는 것이 중요하다고 답했습니다. 5 이는 지속적인 개선 과정이기도 합니다. DEI는 구매에 영향을 미칠 수 있지만(미국 소비자의 49%, 영국 소비자의 42%, 캐나다 소비자의 38%가 DEI가 구매 행동에 크게 영향을 미친다고 답함)6 이는 포용적 마케팅을 수용하는 주된 동기가 되어서는 안 됩니다.
포용적 마케팅의 원칙
포용적 마케팅은 사전 정의된 원칙을 보유하고 있지는 않지만 마케팅 전략에서 고려할 수 있는 몇 가지 핵심 주제는 존재합니다. 포용적 마케팅의 우선순위를 정하고 통합하는 데 도움이 될 수 있는 권장 원칙의 몇 가지 예시를 살펴보겠습니다.
리더십을 활용하여 회사 내 포용성 장려하기
포용성을 도입할 첫 번째 분야이자 가장 적절한 분야 중 하나는 기업 문화와 직원입니다. 아마존 광고 글로벌 광고 파트너 개발 팀 수석 상품 관리자 Natalia Alfonso는 여러 아마존 광고 리더와 함께 DEI에 관한 이야기를 나눈 Inside Voices 시리즈의 인터뷰에서 그녀의 팀 리더십이 포용성을 장려하는 방법에 대해 다음과 같이 말했습니다. “다양한 인재를 채용하기 위한 리더의 노력처럼 눈에 잘 띄는 행동부터 회의를 진행할 때 주니어 직원에게 발표한 기회를 제공하는 시니어 직원의 노력처럼 뻔하지 않은 행동까지 모두 DEI를 위한 노력입니다. 저는 저희 리더가 다양한 직무, 배경, 근속 수준을 가진 팀원에게 의견을 구하는 방법을 정말로 좋아합니다.”
다양한 의견을 환영하기
DEI 장려에는 경청과 소통이 포함됩니다. 아마존 글로벌 광고 파트너 개발 팀 선임 프로그램 매니저 Kumiko Arai는 Inside Voices 인터뷰에서 다음과 같이 말했습니다. “저에게 다양성은 배경과 경험의 다양성 덕분에 한 주제에 관해 수많은 인사이트와 관점을 제시하는 것을 의미합니다.” 그리고 이로 인한 결과는 다음과 같이 설명했습니다. “저는 다양성으로 인해 팀이 더욱 강해지고 다양한 고객을 더 잘 지원할 수 있다고 굳게 믿습니다. 저에게 형평성이란 모두가 동등하게 인정받는 것을 의미합니다. 그리고 포용성은 개인의 상황과 배경을 염두에 두고 서로 다른 의견에 귀를 기울이는 것입니다.”
세계의 다양성을 반영하는 캠페인 생성하기
광고 캠페인에서 눈에 띄는 것은 고객에게 중요할 뿐만 아니라 사회의 사고방식을 확장하는 데에도 도움이 됩니다. 아마존 Studios, 프라임 비디오 TV의 글로벌 다양성, 형평성, 포용성 책임자 Latasha Gillespie는 포용적 캠페인에 대한 의견을 공유하는 것으로 2021년 unBoxed 기조연설을 시작했습니다. “스토리텔러로서 당사의 캠페인과 크리에이티브는 세계를 보는 전통적인 방식에 도전하고 우리 자신과 다른 사람을 위한 새로운 가능성을 상상할 수 있도록 합니다. 이는 우리의 세상을 더욱 공평하고 포용적으로 만드는 데 도움을 줄 수 있습니다.”
포용성을 활용해 시야 넓히기
포용적 마케팅을 사용하면 브랜드와 상품에게 더 많은 기회가 주어질 수 있습니다. GroupM & WPP 소유 Xaxis의 글로벌 솔루션 및 혁신 책임자 Akama Davies는 아마존 광고 블로그에서 “포용적인 기업은 복잡한 과제를 더 넓은 시야로 바라보고 의미 있는 솔루션을 찾을 수 있습니다. 소비자 주도 비즈니스에서는 다양한 목소리에 귀를 기울이면 고객을 이해하고, 고객과 공감하며, 커뮤니케이션하는 역량이 한층 강화됩니다. 포용적이지 않고서는 진정한 고객 중심 및 혁신 기업이 될 수 없다는 것이 제 생각합니다.”라고 말했습니다.
진정성을 포용하기 위해 노력하기
포용적 마케팅의 핵심은 끝이 없는 노력이라는 사실을 깨닫는 것입니다. PepsiCo Beverages North America의 생수 포트폴리오 마케팅 부사장 Zach Harris는 아마존 광고의 My Best Advice 시리즈 인터뷰에서 다음과 같이 말했습니다. “언제나 할 수 있는 일은 더 많을 것입니다. 하지만 마케터가 지금 할 수 있는 가장 큰 일은 진정성에 대한 아이디어를 진정으로 존중하는 것입니다. 진정한 변화에는 시간이 걸릴 것입니다. 그러나 우리가 하는 모든 일에서 진정성을 포용하기 위해 최선을 다하는 한 우리는 계속해서 올바른 방향으로 나아가고 모두를 포용하고 환영하며 힘을 실어주는 산업을 만들 것입니다.”
4가지 포용적 마케팅 트렌드 및 예시
다양성은 채용부터 다양한 상품 옵션 제공에 이르기까지 마케팅에서 다양한 방식으로 사용됩니다. 마케팅의 다양성을 나타내는 4가지 예시를 살펴보겠습니다.
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창업가 Angel Johnson은 모든 유형의 체형을 위한 포용적 의류를 만드는 운동복 회사를 설립했습니다. 그녀는 ICONI를 통해 다양한 상품을 제공할 수 있었을 뿐만 아니라 흑인 여성 소유 비즈니스에 대한 관심을 불러일으켰습니다.
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Publicis Groupe의 최고 디지털 책임자 Helen Lin은 최근 아마존 광고 Q&A에서 그녀의 목표 중 하나는 멘토링에 대한 헌신이라고 말했습니다. “성공은 성공을 낳습니다. 다른 사람을 도와주면 자신이 더 쉽게 성공할 수 있도록 도와주는 영향력 있는 사람이 곁에 찾아옵니다.”라고 Lin은 말했습니다.
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Ad Council의 Love Has No Labels 캠페인은 다양성과 포용성 이야기를 공유하여 잠재고객에게 영감을 주고자 했습니다. 이를 통해 인지도를 높이고 잠재고객이 더욱 포용적인 세상을 만들 수 있도록 영감을 제공하고 합니다.
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Hyundai Motor America CMO Angela Zepeda는 더욱 다양한 마케팅을 위해 노력했으며 여러 LGBTQ 중심 이니셔티브 시작하고 아프리카계 미국인 전담 마케팅 에이전시를 고용했습니다. 회사의 내부 구조가 외부 광고의 메시지를 반영하는 것이 중요합니다.
또한 아마존 광고 글로벌 마케팅 이사 Claire Paull은 2022년 10월 연례 unBoxed 컨퍼런스에서 다음과 같이 말했습니다. “더 많은 여성 리더가 필요합니다. 주변을 둘러보고 그곳에 있을 수 있다고 스스로 믿으며 자신을 볼 수 있어야 합니다. 기업이 채용 관행을 살펴보고 이러한 사항을 중심으로 목표를 설정하는 것이 중요합니다.”
포용적 마케팅 전략 수립
다양성 마케팅의 핵심 구성 요소는 DEI의 3가지 요소, 즉 다양성, 형평성 및 포용성을 모두 포함합니다. 유효하고 효과적인 포용적 마케팅 전략을 위해서는 이 3가지를 모두 인지하고 강조해야 합니다.
Pankey는 2022년 Cannes Lions International Festival of Creativity를 앞두고 아마존 광고에게 다양성 마케팅에 대해 다음과 같이 말했습니다. “포용성은 모든 구성원이 주인 의식과 역량을 가질 수 있도록 독특한 기술과 관점을 활용해 살아온 경험을 인정하는 것입니다. 또한 다양성은 인종, 민족, 성 정체성, 성적 취향, 나이, 계급, 신체 능력, 종교, 언어, 군 직위 등을 포함하되 이에 국한되지 않는 모든 정체성을 모두 나타내는 것입니다. 이것이 바로 다양성입니다. 형평성은 권한과 기회와 관련이 있습니다. 개인의 성공을 가로막는 장벽을 제거하고 편견을 없애는 것입니다. 정책, 관행, 시스템을 통해 모든 직원이 기회와 리소스를 활용하고 성과에 대한 인정을 받을 수 있도록 하는 것입니다.”
이 3가지 구성 요소는 광고뿐만 아니라 회사, 브랜드 및 메시지의 모든 측면에서 찾아볼 수 있어야 합니다. 이를 통해 고객 만족과 헌신으로 이어질 수 있습니다. 소비자의 51%는 브랜드가 DEI에 대한 헌신을 입증하는 가장 진정성 있는 방법은 브랜드의 상품과 서비스 이상의 것을 지원하는 더욱 폭넓은 조치와 대의에 있다고 말합니다.7
경험이 부족한 경우 아마존에 문의하여 아마존 광고의 관리형 서비스를 요청하세요. 최소 예산이 적용됩니다.
1~7 Amazon Ads with Environics Research, ‘2022 Higher Impact’ study, 캐나다, 독일, 일본, 영국 및 미국