Z세대 마케팅

1997년에서 2006년 사이에 태어난 일부 성인 Z세대 소비자의 경우 은퇴 계획이 가장 즉각적인 관심사가 아닐 수 있습니다. 나중에 걱정해야 할 일이라 생각하고 있을지 모릅니다. 하지만 2024년 초, 은퇴 서비스 제공업체인 TIAA는 젊은 성인 잠재고객과 금융 기본 지식에 관한 대화를 유도하고 자신의 미래와 은퇴에 관하여 생각해 보도록 유도하고자 했습니다. “이 메시지는 은퇴를 위한 재무 계획과 저축을 연기할 가능성이 높은 젊은 잠재고객에게 매우 중요합니다.” TIAA 최고 브랜드 책임자 Zara Mirza가 아마존 광고에 전한 말이었습니다.

젊은 성인들과 소통하려는 TIAA의 계획은?

세대 간 부를 이야기하는 힙합 슈퍼스타 Wyclef Jean의 랩이었습니다.

TIAA는 아마존 광고 브랜드 혁신 랩과 협력하여 Jean의 신곡 ‘Paper Right’를 통해 금융 기본 지식에 관한 인식을 제고했으며, 이 캠페인은 Stream It Forward 프로그램을 처음으로 아마존 뮤직으로까지 확장한 캠페인이었습니다. 이 이니셔티브를 통해 아마존은 1월 11일부터 2월 29일까지 아마존 뮤직에서 ‘Paper Right’이 스트리밍될 때마다 TIAA가 선택한 자선 단체로, 고등학생들에게 투자의 힘을 가르치는 비영리 단체인 퍼스트 제너레이션 인베스터즈에 1달러를 기부했습니다.

‘Paper Right’는 단 10일 만에 10만 회 이상의 스트리밍을 기록했습니다. 몇 달이 지나고 이 캠페인은 Cannes Lions의 오디오 및 라디오 기업 목적 및 사회적 책임 어워드 후보에 올랐습니다.

“앞으로도 엔터테인먼트-브랜드 파트너십을 활용하여 Z세대를 비롯한 여러 세대의 새로운 잠재고객과 진정으로 소통할 수 있는 다양한 방법을 모색할 것입니다.” Mirza의 발언입니다.

TIAA의 캠페인 성공은 브랜드가 문화적 대화에 참여하고, 공유 가치를 전달하며, 소비자에게 힘을 실어줌으로써 성인 Z세대 잠재고객과 어떻게 소통할 수 있는지를 보여줍니다.

마케터들은 항상 지속적으로 발전하는 기술 전반에 걸쳐 가치, 선호도, 문화가 진화하는 젊은 세대와 소통하는 방법을 이해하는 데 노력을 기울였습니다. Z세대는 디지털 시대 속에서만 성장한 첫 세대입니다. 이들은 자신의 관점과 미디어 습관이 브랜드와 광고에 참여하는 방식을 정의하는 독특한 소비자 그룹입니다. 마케터에게 있어 현재의 대화에 유의미하게 참여하는 방법을 알고 파편화된 글로벌 커뮤니티와 디지털 문화를 정의하는 트렌드와 가치를 따름으로써 성인 Z세대 소비자와 진정성 있게 소통하는 방법을 이해하는 것이 필수적입니다.

Z세대는 물리적 경계로 고립된 세상을 본 적이 없습니다. 이들의 경험은 입소문을 타고 흐르는 트렌드, 파편화된 온라인 커뮤니티, 아찔할 정도로 빠른 디지털 문화로 정의됩니다. 따라서 더욱 통일된 유대감을 갈망하고 있습니다. 아마존 광고의 광고에서 시대정신까지 연구에 따르면 성인 Z세대 소비자의 70%는 더 큰 소속감과 커뮤니티를 느끼고 싶어 하며, 65%는 브랜드가 X세대와 베이비붐 세대에 비해 젊은 세대에 더 만연한 감정인 공유 경험을 만들 수 있다고 답합니다.

그에 따라 브랜드는 공유 문화 경험을 조성하고 여기에 참여함으로써 성인 Z세대 소비자와 소통할 수 있는 기회가 있습니다. 하지만 브랜드가 문화에 단순히 반응하는 것이 아니라 유의미하게 참여하는 것이 중요합니다.

브랜드가 문화적 대화에 참여할 수 있는 장소 중 하나가 Twitch로, 이곳에서는 매일 수백만 명의 사람들이 함께 모여 채팅하고, 교류하고, 자신만의 엔터테인먼트를 만들어 갑니다. Twitch 시청자의 70% 이상이 18세에서 34세 사이이므로, 브랜드가 성인 Z세대 잠재고객과 소통하기에 훌륭한 장소입니다. Twitch에서 Z세대와의 문화적 대화에 참여하여 성공을 거둔 브랜드 중 하나가 2021년부터 Twitch Rivals의 공식 스폰서로 활동하고 있는 State Farm입니다.

“커뮤니티 중심의 브랜드로서 State Farm은 밀레니얼 세대와 성인 Z세대 게임 시청자로 구성된 강력한 커뮤니티가 있는 Twitch에 끌렸습니다.” State Farm 마케팅 부사장 Alyson Griffin의 설명입니다. “구독자에게 선물을 제공하는 것부터 Twitch의 유명 크리에이터들이 등장하는 자체 오리지널 콘텐츠를 제작하는 등 팬들과 직접 소통할 수 있다는 점은 엄청난 가치를 지니고 있습니다.”

State Farm은 2022년에 Twitch에서 자체 콘텐츠 시리즈인 Gamerhood를 출시했습니다. 2023년, Gamerhood 2는 여러 채널에서 5회에 걸친 주간 스트리밍에서 1,200만 회 이상의 에피소드 조회수를 기록했고, 2024년에는 Gamerhood: Neo City가 8월 매주 금요일 Twitch에서 스트리밍합니다. 이와 같은 오리지널 콘텐츠는 성인 Z세대 시청자의 참여를 유도할 수 있는 강력한 방법이 될 수 있습니다. 아마존 광고의 광고에서 시대정신까지 연구에 따르면 성인 Z세대 소비자의 64%가 베이비붐 세대나 X세대보다 더욱 독창적인 콘텐츠 제작을 원하고 있습니다. 그리고 성인 Z세대 소비자의 71%는 즐거움을 느끼는 광고를 좋아한다고 답했습니다.

인기 Twitch 크리에이터들도 브랜드가 성장하는 커뮤니티에 참여하기를 바라고 있습니다. 음악가이자 콘텐츠 크리에이터인 Raquel Lily는 Twitch에서 7만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있습니다. Lily는 매일 라이브스트림을 시청하는 수천 명의 팬들을 위해 공연을 하거나, 노래를 쓰고 녹음하거나, 함께 Lord of the Rings: The Rings of Power를 시청합니다. 또한 AT&T부터 Gretsch Guitars, 카메라 소매업체인 Adorama, 밀키트 회사인 HelloFresh, Logitech 등에 이르는 다양한 브랜드와 협력하여 자신의 예술 및 음악 경력을 지원합니다.

“음악이나 기술 측면에서 제가 하는 활동과 관련된 브랜드와 함께 일할 수 있어서 정말 좋습니다. 저는 많은 이들이 듣고 싶어 하는 말만 하는 모습에 실망한다고 생각합니다. 때로는 진심이 전혀 담기지 않은 모습을 볼 수 있습니다. Twitch에서는 그 어떤 것도 속일 수 없습니다. 아티스트의 모든 표정을 볼 수 있습니다. 따라서 브랜드, 예를 들어 마이크를 정말 좋아한다면 마이크를 사용하게 될 것이고 커뮤니티를 이를 실시간으로 확인할 수 있습니다.”

Lily가 설명하듯이 브랜드 협업은 음악 활동을 뒷받침하는 자연스러운 방법이자 커뮤니티와 연결하는 자연스러운 방법이기도 합니다.

“제 커뮤니티는 제 음악이나 성격을 정말로 좋아해 주는 사람으로 구성되어 있지만 그중에는 아티스트가 되려는 사람도 많이 있습니다. 배우고 싶기 때문에 커뮤니티에서 활동합니다. 따라서 이들은 저를 신뢰합니다.” Lily의 답변입니다. “’Raquel이 보증하는 기타 줄이니까 사야겠어.’라고 생각합니다. 즉, 이는 사람들이 구매하고 싶은 상품을 정하기 전에 이것저것 시험해보고 돈을 쓰면 무엇을 얻을 수 있는지 알아볼 수 있는 방법입니다.”

특히 젊은 성인 시청자는 광고로부터 영감을 얻기를 원합니다. 실제로 성인 Z세대 소비자의 63%는 광고가 소비자의 창의성을 자극한다고 답변했는데, 이는 베이비붐 세대의 51% 또는 X세대의 58%와는 대조적인 수치입니다.

프라임 비디오 광고는 브랜드가 글로벌 문화적 대화에 참여할 수 있는 기회를 제공하기도 합니다. The Idea of You, The Summer I Turned Pretty, Reacher, Fallout, The Lord of the Rings: The Rings of Power, Mr. & Mrs. Smith를 비롯한 인기 프로그램과 영화를 보유한 프라임 비디오는 2억 명에 달하는 글로벌 고객, 그리고 그 가운데 1억 1,500만 명에 달하는 월평균 광고 지원 미국 고객과 함께 프리미엄 엔터테인먼트 목적지로 자리 잡았습니다. 프라임 비디오는 단 하나의 목적지에서 인기 영화, 훌륭한 시리즈, 수상 경력에 빛나는 아마존 오리지널 및 최고의 라이브 스포츠를 모두 제공하며 수천 개의 기기를 지원하는 하나의 애플리케이션을 통해 이용할 수 있습니다.

다른 스트리밍 서비스에 비해 프라임 비디오의 평균 고유 잠재고객 비율은 47%이며 TV에 비해 18~49세 성인 사이에서 점진적 상승 56%를 기록했습니다. 덕분에 프라임 비디오는 브랜드가 좋아하는 엔터테인먼트를 통해 성인 Z세대 잠재고객과 소통할 수 있는 훌륭한 수단이 됩니다.

“그 어떤 스트리밍 서비스도 프리미엄 콘텐츠를 통해 저희만큼 많은 고객에게 도달할 수 없습니다. 아마존의 잠재고객은 단순히 페이지에 나열된 숫자가 아닙니다.” 프라임 비디오 및 아마존 MGM Studios 수석 부사장 Mike Hopkins의 발언입니다. “이들은 라이브 스포츠, 시리즈 및 영화를 비롯해 저희가 제공하는 세부적이고 광범위한 프로그램에 열광하는 참여한 시청자입니다.”

브랜드는 커뮤니티와 문화 공간에 적극적으로 참여하는 것 외에도 공통의 신념과 관점을 통해 자신의 가치를 주도하고 성인 Z세대 잠재고객과 소통해야 합니다. 지속가능성 활동을 알리든, 다양성, 형평성, 포용성에 대한 헌신을 보여주든 브랜드는 깊은 관심을 갖는 주제를 통해 잠재고객과 유대감을 형성할 기회를 얻습니다. 아마존 광고의 광고에서 시대정신까지 연구에 따르면 성인 Z세대 소비자 중 약 56%가 브랜드가 글로벌 문제에 관한 인식을 높이는 데 도움이 된다는 것에 동의하거나 강력히 동의하며, 이는 베이비붐 세대나 X세대보다 높은 수치입니다.

젊은 세대가 특히 중요하게 생각하는 문제 중 하나가 지속가능성입니다. 2023년 Higher Impact 연구에서 성인 Z세대와 밀레니얼 세대의 10명 중 6명(65%)은 구매하는 브랜드가 지속가능성을 위해 노력하는 것이 중요하다고 답했습니다. 성인 Z세대 소비자의 62%는 제3자 지속가능성 인증을 받은 상품에 더 큰 비용을 지불할 의향이 있다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 41%에 불과했습니다.

Logitech은 2030년까지 회사가 기후에 미치는 영향을 긍정적으로 바꾸겠다는 약속을 했습니다. 이 약속을 바탕으로 Logitech은 지속가능성을 염두에 두고 혁신하는 동시에 광고와 메시지를 통해 소비자와 지속가능성 활동을 투명하게 공유하기 위해 노력하고 있습니다.

현재 Logitech 상품의 약 1/3은 재활용 소재로 생산되며 이 비중은 계속해서 늘어나고 있습니다. Logitech은 재활용 플라스틱으로 상품을 제조하는 Next Life Plastics 프로그램과 함께 더욱 효율적인 또는 재활용 상품 및 포장 소재를 통해 탄소 배출량을 줄이는 데 집중하고 있습니다. 또한 책임성을 실천하고 소비자에게 투명성을 제공하기 위해 모든 상품에 탄소 라벨링을 의무화하는 Carbon Clarity 프로그램도 진행하고 있습니다.

이러한 노력을 지원하기 위해 Logitech은 아마존 스토어와 아마존 광고 캠페인을 사용합니다. 아마존 자체 또는 타사 지속가능성 인증을 받은 상품을 강조하는 Climate Pledge Friendly 프로그램은 지속가능성 표준을 충족하는 Logitech 상품을 포함하며, 자연환경 보존을 지원하기 위한 아마존의 약속을 지지하며, 최소 한 가지 측면에서 지속가능성을 개선한 상품을 인정합니다. 탄소 배출량을 측정하고 잔여 배출 상쇄를 통해 탄소 배출량을 줄이는 Logitech의 상품은 SCS Global Services의 Carbon Neutral Certified 인증을 획득했습니다.

Logitech의 지속가능성 글로벌 운영 책임자인 Robert O'Mahony는 지난 몇 년 동안 젊은 소비자들이 지속가능성 이니셔티브에 더 많이 참여했다고 답했습니다.

“친환경 메시지에 관심을 기울이는 소비자가 점점 더 많아지면서 이제는 주류를 이루고 있습니다.” O’Mahony의 답변입니다. “성인 Z세대의 경우 참여도가 가장 높습니다. 저희에게 '기후 친화적 상품에 대한 정보는 권리'라는 피드백을 남긴 성인 Z세대 소비자도 있었습니다. 아마존이 주도하는 이니셔티브는 소비자가 더욱 책임감 있는 선택을 하는 데 도움이 됩니다.”

2023년 Higher Impact 연구에 따르면 성인 Z세대 소비자들 사이에서 정신 건강 인식, 인권 및 사회적 문제, 동물 권리가 가장 관심을 갖는 세 가지 사회적 문제였습니다.

2023년, Ad Council과 아마존 광고 BIL(브랜드 혁신 랩)은 오디오 마케팅 캠페인 ‘Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It’를 설계했으며 이는 가족이 음악의 힘을 통해 얼어붙은 분위기를 극복하는 데 도움을 제공했습니다. 이 캠페인은 Amazon.com/SoundItOut에서 액세스할 수 있는 완전히 새로운 유형의 디지털 도구를 포함하고 있습니다. 이 도구는 부모와 보호자가 '행복', '분노' 또는 '슬픔'과 같은 감정을 입력하면 1억 곡이 넘는 노래로 구성된 아마존 뮤직 라이브러리를 활용하여 입력한 감정을 반영하는 큐레이트된 노래 목록을 제공합니다. 그런 다음 부모는 Alexa에게 이 중 하나를 자녀와 공유해 달라고 요청할 수 있습니다. BIL은 감정을 기준으로 노래를 분류하는 아마존 뮤직의 감정 어원학을 활용하여 부모님과 청소년이 감정을 입력하면 노래를 찾을 수 있도록 도와주는 검색 도구를 제공했습니다. 그런 다음 BIL은 여기에 Alexa의 노래 공유 기술을 결합했습니다. 이 기술은 부모가 자녀의 상태를 확인하기 위한 노래를 모든 Alexa 지원 디바이스를 통해 손쉽게 보낼 수 있도록 지원합니다.

‘Sound It Out’ 캠페인은 광고가 어떻게 중요한 주제와 관련하여 소비자와 소통할 수 있는 유의미하면서 혁신적인 방법을 찾을 수 있는지 보여줍니다. 광고에서 시대정신까지 연구에 따르면 성인 Z세대 소비자 중 56% 가 브랜드가 글로벌 문제에 관한 인식을 높이는 데 도움이 된다는 것에 동의하는 것으로 나타났으며, 베이비붐 세대는 42%, X세대는 50%에 불과했습니다.

문화에 참여하고 창의적인 커뮤니티를 조성하든, 목적을 가진 채 주도하면서 사회적 문제에 대해 행동을 취하든, 브랜드는 성인 Z세대 소비자와 상당한 관계를 형성할 수 있습니다. 브랜드와 광고주는 항상 문화적 변화의 바람에 적응할 수 있는 방법을 모색해 왔고, 이 젊은 세대는 글로벌 대화에 참가하고 사회에 적극적이면서 중요한 참여자가 되는 것을 통해 그 방법을 찾았습니다.

오늘날 성인 Z세대 잠재고객은 크리에이터를 지원하고, 대의에 기부하고, 대화 분위기를 조성하고, 심지어 힙합 노래를 작곡하는 등을 통해 세상에 중대하면서 지속적인 영향을 미칩니다.