사례 연구
Lavazza는 Wavemaker, Acceleration, GroupM과 파트너십을 맺고 AMC를 사용하는 고객의 재참여를 유도합니다.
목표
- 소비자 직접 판매 및 아마존 채널 전반의 고객 행동 이해
- 아마존에서 구매한 고객과 비교하여 소비자에게 직접 판매하는 고객에 대한 인사이트를 얻으세요.
- 광고 전략을 최적화하여 매출을 늘리고 광고 수익률을 개선하세요
접근 방식
- AMC를 사용하여 인사이트를 발견하고 소비자에게 직접 판매하는 고객 풀과 아마존 고객 풀 간의 중복을 찾아내었습니다.
- AMC 분석을 기반으로 사용자 지정 AMC 잠재고객 생성
- 상시 운영되는 하위 퍼널 캠페인을 위해 아마존 DSP에서 AMC 잠재고객을 활성화했습니다.
결과
- 독일 퍼포먼스 캠페인의 광고 수익률 134% 증가
- 독일 퍼포먼스 캠페인 수익의 50%는 AMC 전략에 의해 주도되었습니다.
- AMC 리타겟팅 전략 활성화 이후 아마존에서 구매한 Sleepers 카테고리 사용자 2배
- 이탈리아 평균 장바구니 금액 11% 증가
Lavazza는 전 세계 사람들에게 정통 이탈리아 커피를 제공하는 것을 사명으로 삼고 있습니다. 더 많은 사람들에게 다가가기 위해 Lavazza는 고객 행동에 대한 심층적인 인사이트를 지속적으로 모색하고 있습니다. 이를 통해 광고 캠페인을 최적화하고 채널 전반에서 메시지를 조정할 수 있습니다.
이전에 Lavazza의 웹사이트에서 직접 구매한 고객 중 일부는 아마존에서 Lavazza 상품을 구매하는 것으로 전환했습니다. Lavazza는 이와 같은 고객 행동 트렌드를 더 잘 이해하고자 했습니다. 2023년에는 아마존 광고 파트너사인 GroupM이 운영하는 두 개의 글로벌 미디어 에이전시인 Wavemaker 및 Acceleration과 파트너십을 맺었습니다. 이 두 에이전시는 콘텐츠, 기술 및 데이터를 통한 성장 촉진을 전문으로 합니다. 팀은 함께 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 사용하여 고객 행동을 분석했습니다.
고객 행동에 대한 심층적인 인사이트 발견
Wavemaker, Acceleration, GroupM은 AMC 분석을 사용하여 Lavazza의 DTC(소비자 직접 판매) 고객과 아마존 고객 간의 상관관계를 알아냈습니다. 먼저 팀은 Lavazza의 고객 데이터 플랫폼(CDP)에서 가져온 정보를 AMC를 통해 얻은 데이터와 결합했습니다. 그들의 분석은 회사의 DTC와 아마존 전략이 공존하는 Lavazza의 핵심 시장인 이탈리아, 영국, 독일에 초점을 맞췄습니다.
그런 다음 Wavemaker, Acceleration, GroupM은 DTC와 아마존 판매 간의 교차 채널 분석을 수행하고, DTC에서 아마존으로의 월간 고객 마이그레이션을 조사하고, 프로모션 기간이 판매 실적에 미치는 영향을 평가했습니다. 분석 결과 아마존과 CDP 고객 풀 간에 상당한 중복이 있는 것으로 나타났습니다. 이탈리아에서는 Lavazza CDP 고객 중 36%가 아마존 고객인 반면 아마존 고객 중 43%는 Lavazza CDP 고객인 것으로 나타났습니다.1 마찬가지로 영국에서는 52%와 57%, 독일에서는 48%와 55%가 겹치는 비율이었습니다.2
“Wavemaker, Acceleration, GroupM이 제공한 AMC 분석 덕분에 우리는 채널 전반의 고객 행동을 이해하는 데 한 걸음 더 나아갔습니다. AMC 인사이트를 활용하여 아마존 DSP에서 더 효율적이고 효과적으로 활동하는 데 도움이 되는 잠재고객 전략을 세우고 있습니다.”
- 발레리아 반디지올, Lavazza 글로벌 미디어 퍼포먼스 매니저
사용자 지정 AMC 잠재고객 만들기
파트너들은 AMC 분석을 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 AMC 잠재고객을 사용하여 판매 및 ROAS(광고 수익률)를 개선했습니다. 이들은 지난 12개월 동안 회사 웹사이트에서 Lavazza 상품을 구매한 적이 없지만 Lavazza 상품에 대해 활성 상태인 아마존 고객을 포함하여 DTC Sleepers 잠재고객을 확보했습니다. 또한 Lavazza의 스폰서 광고에 대한 사용자의 상호작용을 기반으로 여러 교차 채널 잠재고객을 창출했습니다.
Wavemaker, Acceleration과 GroupM은 DTC Sleepers 잠재고객을 만들기 위해 CDP 데이터를 사용하여 지정된 기준을 충족하는 사용자를 식별했습니다. 교차 채널 잠재고객의 경우 광고 노출, 상품 상세 페이지 참여도, 전환 상태, 마지막 전환 이후 경과 시간 등 Lavazza 스폰서 광고에 대한 사용자 상호작용을 기반으로 규칙을 정의했습니다. 이러한 접근 방식을 통해 회사는 특정 행동 및 참여 수준에 맞는 잠재고객 세그먼트를 만들 수 있었습니다.
그런 다음 Wavemaker, Acceleration, GroupM은 Lavazza의 기존 상시 운영되는 하위 퍼널 캠페인에 대해 아마존 DSP에서 AMC 잠재고객을 활성화했습니다. 퍼포먼스를 분석하기 위해 캠페인 내에 전용 라인 아이템을 설정하여 판매, ROAS, 고객 참여와 같은 메트릭을 측정합니다. 이들은 6개월 활성화 기간 동안 DTC Sleepers 잠재고객의 평균 지출액과 구매자 수의 증가를 평가했습니다. 교차 채널 잠재고객을 대상으로 Lavazza가 이전에 실적이 저조했던 독일에서 비브랜드 캠페인의 ROAS가 개선된 것을 분석했습니다.
이전 DTC 고객의 성공적인 재참여
Wavemaker, Acceleration, GroupM은 AMC 분석을 사용하여 캠페인 총 수익의 50% 이상을 창출하는 효과적인 전략을 개발했습니다.3 이탈리아에서는 DTC Sleepers 고객의 평균 장바구니 가치가 6개월 활성화 기간 동안 11% 증가했습니다.4 DTC 슬리퍼 오디언스를 활성화한 후 6개월 만에 이탈리아 구매자 수가 100% 증가했습니다.5 독일에서는 여러 회사에서 교차 채널 잠재고객을 활성화한 후 프로그래밍 방식 하위 퍼널 캠페인의 ROAS가 134% 개선되어 부정적인 ROAS가 긍정적인 ROAS로 전환되었습니다.6
2024 회계연도 동안 Lavazza는 유료 기능에 투자하여 잠재고객 참여와 데이터 분석 기능을 강화하여 AMC 사용을 확대할 계획입니다. 또한 회사는 고객 관계 관리 시스템을 AMC에 연결하여 더욱 심층적인 인사이트를 얻을 것입니다. 이러한 발전을 통해 Lavazza는 고객 관계를 강화하고 다지역 성장을 주도할 태세를 갖추고 있습니다.
AMC는 순수 미디어를 넘어 심층적인 고객 지식을 제공하여 Lavazza에 의미 있는 인사이트를 제공할 수 있도록 도와주었습니다. 미래에는 이러한 유형의 분석이 가치와 데이터 기반 의사 결정을 주도하는 데 매우 중요할 것입니다.
- 산티노 가타니, GroupM Italy 기술 디렉터
1 Lavazza, IT, 2023년
2 Lavazza, 영국, 독일, 2023년
3 Lavazza, IT, 영국, 독일, 2023년
4 Lavazza, IT, 2023년
5 Lavazza, IT, 2023년
6 Lavazza, 독일, 2023년