AMC 인사이트를 기반으로 한 캠페인 설계를 통해 일회성 기부자를 반복 기부자로 전환하는 데 도움을 받은 UNICEF

전 세계 어린이의 삶을 개선한다는 숭고한 사명을 가진 UNICEF(United Nations Children’s Fund)는 190개 국가 및 지역에서 활동합니다. 이 중요한 이니셔티브는 정기 기부를 통해 가능합니다. 이와 같은 인도주의 활동을 위한 자금을 마련하려면 디지털 캠페인이 예비 온라인 기부자는 물론 전화나 수표 같은 아날로그 방법으로 기부하는 기부자에게도 도달해야 합니다.

UNICEF 내 국내 조직인 UNICEF USA는 미국 대중과 소통하며 UNICEF 조직의 운영 예산 중 30%에 달하는 기금을 모금합니다. UNICEF는 지금까지 신규 기부자에게 도달하거나 기존 반복 기부자의 재참여를 유도하기 위해 아마존 DSP를 사용해왔습니다.

2022년 러시아의 우크라이나 침공에 맞서 UNICEF는 어려움에 처한 우크라이나 어린이를 돕기 위한 기금을 신속하게 마련하고자 했습니다. 따라서 기술 중심 디지털 컨설팅 회사인 아마존 광고 파트너 DELVE에게 광고 전략을 위한 조언을 구했습니다.

UNICEF의 니즈를 확인한 후 DELVE는 세간의 이목이 집중된 위기가 반복 기부자를 제외한 대중의 관심을 효과적으로 사로잡을 수 있다고 생각했습니다.

캠페인을 지원하기 위해 DELVE는 가명화된 기부자 정보를 분석한 다음 AMC에 업로드하여 코호트의 라이프스타일 및 관심사 세그먼트, 기기 참여 패턴 및 메시지 선호도를 파악했습니다.

세그먼트 특성과 과거 광고 참여 패턴에서 확보한 인사이트를 바탕으로 이 에이전시는 방한 장비와 난민의 긴급한 곤경을 중심으로 한 메시지가 UNICEF가 도달하려는 일회성 기부자에게 메시지를 전달할 가능성이 가장 높다는 가설을 세웠습니다. 또한 동일한 아마존 DSP 캠페인 내에서 서로 다른 하위 잠재고객 세그먼트를 위한 맞춤형 참여 전략을 도입했습니다.

DELVE의 자문을 받아 AMC를 사용한 UNICEF USA의 새로운 캠페인은 초기 모금 목표를 뛰어 넘는 기부금을 모금하는 데 도움이 됐으며 이를 통해 도움이 필요한 우크라이나 어린이에게 중요한 원조를 보낼 수 있었습니다.¹ 지금까지 다른 UNICEF 캠페인이 고액 기부자에 집중했음에도 불구하고 과거에 반복 기부자로 분류될 가능성이 더 낮았던 기부자는 고액 기부자보다 평균 71% 더 많은 금액을 기부했습니다.²

캠페인이 종료된 후 DELVE는 다시 AMC를 사용하여 모금한 기부금과 광고 참여 정보를 연동했습니다. 디지털 및 비디지털(전화 통화 또는 수표) 방법을 사용한 기부자의 광고 기여 기부금을 수치화했습니다. UNICEF USA는 이를 통해 광고 투자의 효과를 명확하게 파악할 수 있었으며 이 캠페인이 직접 ROAS 366%를 달성한 것을 확인했습니다.³