젊은 성인 잠재고객 사이에서 브랜드 애착을 쌓는 Under Armour

패션은 오랜 세월 동안 전통을 자랑하는 브랜드들이 지배해 왔지만, 한 패셔니스타가 말하듯이 유행은 순식간에 바뀔 수 있습니다. 트렌드는 고객이 쇼핑하는 품목 뿐만 아니라 쇼핑하는 방법까지 지배하는 등 고객 사이에서 관련성이 점점 더 높아지고 있습니다.

실제로 설문조사에 참여한 패션 고객 중 74%가 새로운 패션 상품을 구매할 때마다 구매하는 브랜드를 재평가한다는 답변은 오늘날 패션 마케팅 환경의 현실을 잘 보여주고 있습니다.¹ 트렌드 주기가 점점 짧아지고 있기 때문에 브랜드는 시즌별 패션 순간이 지나도 관련성을 유지해야 하는 과제를 마주하고 있습니다. UA(Under Armour)와 에이전시 OMD Worldwide는 젊은 성인 잠재고객 사이에서 브랜드 애착을 쌓기 위해서 문화와 커뮤니티를 형성하기 위한 비결을 찾아 나섰습니다.

Business of Fashion에 따르면 “인기와 관련성을 유지하는 트렌드는 종종 대중 문화와 관련이 있으며 더 큰 사회적, 경제적 주제와 일치합니다.” 문화적 연관성이 높은 브랜드는 패션 잠재고객의 관심을 유도하고 최대 관심사로 등극하며 이는 패션 트렌드 주기를 넘어서 브랜드 애착을 쌓아가는 결과로 이어집니다. 소비자가 브랜드에 문화적으로 연관성이 있다고 생각할 때 브랜드에 대해 호의적으로 느낄 확률이 30% 더 높고, 브랜드에 관심을 갖게 될 확률이 23%, 해당 브랜드의 구매를 고려할 확률이 23% 더 높습니다.²

공통된 열정을 공유하는 커뮤니티는 고객의 브랜드 애착을 더욱 증폭시킬 수 있습니다. 커뮤니티는 패션 잠재고객이 진정성 있는 방식으로 문화와 패션을 기념하는 방법입니다. 패션 잠재고객은 최신 패션 트렌드를 반영하는 브랜드보다 커뮤니티를 형성하는 데 도움을 주는 브랜드를 높이 평가할 가능성이 1.5배 더 높습니다.³

이것이 바로 2023년 3분기 UA가 미국 최대의 스포츠 및 문화 무대 중 하나인 TNF(Thursday Night Football)에서 NFL 슈퍼스타 와이드 리시버 Justin Jefferson과 전설적인 음반 프로듀서 London On Da Track이 등장하는 2023년 ‘Protect This House’ 캠페인을 시작한 이유입니다. UA는 Jefferson, London On Da Track과 함께 오늘날 엘리트 스포츠 선수가 되는 것이 어떤 느낌인지 전 세계에 보여주는 응원가의 새로운 버전을 녹음하고 출시했습니다. Jefferson은 “Protect this house는 정말 강렬한 구문입니다. 저에게 Protect this house는 제가 자란 고향, 제 주변을 보호한다는 것을 의미하기 때문에 제 고향인 뉴올리언스에서 노래를 녹음한 게 정말 적절했다고 느꼈습니다. 또한 이 구문을 들으면 가족이 떠오르고 경기 현장에서 최고의 리시버가 될 수 있도록 동기를 부여합니다.”라고 말했습니다.

Protect This House에 참여하여 오늘날 젊은 선수들이 팀원, 가족, 친구를 어떻게 보호하는지 보여줍니다. 이 캠페인은 미국에서 경기당 평균 1,180만 명의 시청자를 보유한 TNF의 라이브 스포츠 커뮤니티에서 치열한 경기를 앞둔 팀을 위한 사운드트랙으로 공개함으로써 새로운 스포츠 시즌의 열기와 흥분을 담아냈습니다.⁴ UA는 음악 청취, NFL 시청, 온라인 게임 등 소비 습관을 기반으로 잠재고객에게 도달했습니다.

엔터테인먼트는 오늘날 우리가 하는 모든 일의 중심에 있습니다. 소비자는 음악, 스포츠, 영화, 팟캐스트, 뉴스 및 관심사를 촉진하는 커뮤니티를 통해서 문화에 몰입하고 있습니다. 그리고 이는 패션 고객이 브랜드를 받아들일 가능성이 가장 높은 방법이기도 합니다. 실제로 설문조사에 참여한 패션 잠재고객 중 75%는 좋은 광고는 엔터테인먼트와 다를 것이 없다고 답했습니다.³

Lucid와 Kantar가 실시한 브랜드 광고 효과 연구에 따르면 TNF광고에서 진행한 Protect This House 캠페인은 18세~35세 젊은 성인 잠재고객 사이에서 브랜드 인지도와 브랜드 선호도를 높였습니다. 18세~24세 시청자와 25~34세 시청자 사이에서는 브랜드 인지도가 각각 3.7%, 5.9% 증가했으며⁵ 18세~34세 시청자 사이에서는 브랜드 선호도가 2.5% 상승했습니다.⁶

UA가 거둔 성과의 비결은 스포츠와 음악을 바탕으로 한 진정성 있는 기반이었습니다. 브랜드는 아마존 광고를 통해 문화와 커뮤니티를 형성하는 과정에 진정성 있는 태도로 효과적으로 참여할 수 있습니다. 아마존 광고를 사용하면 브랜드는 재미있는 영화와 시리즈, 인기 음악 플레이리스트와 팟캐스트, 라이브 스포츠 등 수천 가지에 달하는 문화 순간에 걸쳐서 패션 잠재고객과 소통할 수 있습니다. 아마존 광고 계정 담당자에게 문의하여 아마존 광고 솔루션에 대해 자세히 알아보세요.