사이버먼데이 매출을 늘려 아마존에서 Therabody의 부활을 구상한 Momentum Commerce 및 Ampd

Therabody는 아마존 전략의 기로에 서 있었습니다. 고품질 건강 및 웰빙 도구를 판매함에도 불구하고 저렴한 대체 상품과 경쟁하는 경우가 많았습니다. 그 결과 브랜드 성장이 정체됐습니다. 상품 검색은 YoY(전년 대비) 26% 감소했습니다.¹ 관련 비브랜드 용어의 경우 Therabody 주력 상품에서 상위 20위 오가닉 SOV(미디어 점유율)는 0.1% 미만이었습니다. 프리미엄 가격은 이처럼 저조한 점유율의 요인 중 하나입니다.²

이러한 현상을 해결하기 위해 Therabody는 새로운 아마존 광고 전략이 필요했습니다. 목표는 명확했습니다. 상품의 이점을 강조하고 가격이 더 높더라도 더 좋은 품질의 상품을 선택하도록 소비자를 설득하는 것이었습니다.

Therabody는 Momentum Commerce 및 Ampd와 협력하여 포괄적인 아마존 광고 전략을 설계했습니다. 2단계로 구성된 이 캠페인은 아마존의 풀 마케팅 퍼널에서 고객을 사로잡고 관련 소비자를 검색 엔진에서 브랜드 스토어로 안내하는 것을 목표로 정했습니다.

스폰서 광고 전략의 경우 Momentum Commerce는 브랜드 검색어에 사용하고 있던 검색 지출의 우선순위를 재조정하여 볼륨이 높은 검색어에 초점을 맞췄습니다. 이처럼 Sponsored Products 및 Sponsored Brands 접근 방식을 바꾼 Momentum Commerce는 브랜드 신규 고객 매출을 늘리고 Therabody의 오가닉 검색 순위를 개선하고자 했습니다.

Momentum Commerce는 아마존 마케팅 클라우드에서 확보한 인사이트를 활용하여 이전 스폰서 광고 예산 중 일부를 아마존 DSP 캠페인, Thursday Night Football 광고, 독특한 SOV(미디어 점유율) 패키지를 포함한 상위 퍼널 전략에 재투자했습니다. Thursday Night Football 이벤트 전후에 Therabody는 오프사이트 배너, 온라인 비디오 및 과거에 브랜드 상품을 탐색한 고객의 재참여를 유도하는 광고를 포함한 아마존 DSP 캠페인을 배포했습니다.

아마존 외부 검색 엔진에서 Therabody는 아마존에서 구매 의사를 보인 관련 검색을 타겟팅했으며 Ampd는 아마존 Attribution으로 전환을 측정했습니다. 이러한 검색은 Therabody의 아마존 리스팅 및 스토어와 바로 연결되어 예비 고객이 손쉽게 상품을 찾는 데 도움을 제공했습니다.

캠페인을 진행한 후 Therabody는 눈에 띄게 개선된 퍼포먼스를 확인했습니다. 검색 엔진에서 바로 아마존으로 이동한 구매 덕분에 비브랜드 검색어에서 오가닉 순위가 상승했습니다. 이를 바탕으로 광고 예산을 더욱 전략적으로 할당하여 마진이 높은 상품, 신상품, 상위 퍼널 이니셔티브를 강조했습니다. 그 결과 Therabody의 전월 대비 아마존 매출은 2022년 10월부터 11월까지 세 자릿수 성장률을 기록했습니다.

Therabody의 Thursday Night Football 캠페인 덕분에 긴장을 완화하고 안면 근육을 이완하도록 설계된 새로운 마사지 도구 TheraFace 매출이 50% 증가했습니다.³ 블랙프라이데이부터 사이버먼데이까지 Therabody의 미국 아마존 매출은 YoY 23% 증가했으며, 특히 사이버먼데이에는 YoY 148% 성장했습니다.⁴ 또한 검색 엔진을 통해 Therabody 스토어로 이동한 모든 고객 중 61%가 신규 고객이었습니다.⁵

Momentum Commerce와 Ampd는 이처럼 맞춤형 캠페인을 통해 Therabody의 아마존 입지를 부활시켰을 뿐만 아니라 새로운 잠재고객에게 Therabody를 소개했습니다. 이 전략은 Thursday Night Football과 홀리데이 광고 배치가 제공하는 엄청난 가시성을 활용하여 브랜드를 크게 성장시켰습니다. 이러한 성과를 인정받아 Momentum Commerce와 Ampd는 2023년 퍼포먼스 어워즈 최종 후보로 선정됐습니다.