Publicis가 Sanofi Mexico를 도와 광고 지출을 최적화한 방법

대형 제약 그룹의 현지 자회사 Sanofi Mexico가 아마존 광고 지출을 재조정하기 위해 Publicis를 찾았을 때 Publicis는 즉시 2가지 중요한 질문을 제시했습니다. 현재 자금을 어떻게 할당하고 있나요? 자금이 얼마나 효과적인가요?

첫 번째 질문의 경우 Publicis는 Sanofi Mexico가 전체 투자의 30%를 키워드 검색에, 70%를 디스플레이 광고에 투자하고 있다는 것을 확인했습니다. 즉, 리소스의 30%는 전환을 유도하는 하위 퍼널 솔루션에, 70%는 디스플레이와 같은 상위 퍼널 솔루션에 할당됐습니다.¹ 다음 단계는 이와 같은 비율의 효율성을 평가하는 것이었습니다.

효율성을 확인하기 위해 Publicis와 아마존 광고는 아마존 마케팅 클라우드(AMC)를 인사이트 은행, 디지털 채널 및 사고 리더십 프로그램으로 활용하는 Publicis가 최초로 개발한 메커니즘을 활용했습니다. AWS(Amazon Web Services)가 호스팅하는 Publicis Tech Infrastructure는 자사 및 타사 아마존 광고 인사이트를 결합하여 리테일 및 미디어 신호를 비롯한 여러 아마존 인사이트 통합해 비즈니스 성과에 초점을 맞춥니다.

이 메커니즘의 목표는 높은 수준의 AWS 클라우드 서비스 또는 SQL 지식이 없어도 진입할 수 있는 AMC 진입점을 만드는 것입니다. 이와 같은 Publicis Tech Infrastructure를 통해 고객은 퍼널 내 위치와 상관없이 상위 및 중간 퍼널 이니셔티브를 측정하고 마케팅 활동의 실제 미디어 ROAS(광고 수익률)를 파악할 수 있습니다.

Publicis는 초기 측정에서 30:70 분할에도 불구하고 두 광고 솔루션의 균형이 반대라는 사실을 발견했습니다. 검색 형식(Sponsored Display, Sponsored Brands, Sponsored Products)이 전환의 85%, 가중 ROAS의 82%를 창출했습니다. Publicis는 아마존 DSP가 여전히 효과적인 도달범위 창출 방법이라는 점을 Sanofi Mexico에 전달했으나, 상위 퍼널 지출의 빈도를 제한하면 더욱 효과적인 수단에 지출할 예산을 확보하는 동시에 캠페인 결과를 최적화할 수 있다는 점을 지적했습니다.

물론 제시한 가설이 이론만큼 유용한지 평가하기 위해서는 실험 및 학습 기간이 필요합니다. Publicis는 다양한 미디어믹스를 감안하고 효율성을 더 많은 비중을 둔 빈도 한도를 포함하도록 재검토한 예산과 함께 실험 및 학습 프로그램을 출시했습니다. Publicis는 예산의 15%~30%를 아마존 DSP에, 70%~80%를 광고에 할당할 것을 권장했습니다.²

예산을 재할당하고 우선 순위를 바꾸자는 제안을 받아들인 Sanofi Mexico는 과거 캠페인보다 더 적은 예산으로 매출 35% 증가라는 성과를 달성했습니다. 또한 ROAS는 카테고리 벤치마크의 250%에 달하는 5%까지 성장했습니다.³

“Sanofi Mexico는 항상 환자와 소비자에게 도달하기 위한 새로운 방법을 찾고 있습니다. 아마존 마케팅 클라우드와 아마존 마케팅 클라우드의 역량을 활용하여 캠페인 퍼포먼스를 사용자 수준에서 맞춤형 어트리뷰션 접근 방식으로 살펴본 것은 이번이 처음입니다.”라고 Sanofi Mexico 전자상거래 책임자 Mariana Trejo Roa는 말했습니다. “글로벌 Sanofi Executive Committee 팀과 Publicis Commerce는 각 브랜드를 위한 완벽한 검색 및 DSP 예산 조합과 이상적인 리타겟팅 빈도를 파악하는 데 도움을 제공했습니다. 이제 미디어믹스가 브랜드로 신규 고객을 유치할 수 있는지도 확인할 수 있습니다.”

Sanofi Mexico가 계속해서 광고 지출의 효과 평가함에 따라 Publicis는 고객이 광고에 어떻게 반응하는지, 예산 효율이 가장 좋은 퍼널이 어디인지 확인하기 위해 지속적으로 실험하고 학습할 것을 권장했습니다. 또한 Publicis는 가장 효과적인 캠페인 유형 조합을 평가하기 위한 캠페인믹스 분석도 권장했습니다.