Jameson, 콘텐츠에서 상거래로의 고객 여정을 이끄는 풀 퍼널 캠페인 시작

2022년 12월, Jameson은 이 중요한 판매 기간 동안 Black Barrel의 상품 신뢰도에 대한 인지도를 높이고 궁극적으로는 매출로 전환하기 위해 노력하기 시작했습니다. 그러나 연말 시즌이 경기 침체의 영향을 받으면서 영국 성인들의 크리스마스 선물 지출 비용이 전년도보다 평균 22% 감소될 것으로 예상되었습니다.² 이러한 상황에도 불구하고 소비자는 여전히 연말을 기념하면서 마실 음료를 찾고 있었고, 약 60%의 고객이 주류를 선물하고자 하는 등 음료 부문은 여전히 각광을 받고 있었습니다.³ Jameson 팀은 연말에 위스키 구매자들의 관심을 끌기 위해서는 돌파구가 절실하다고 판단하여 해결책을 찾기 위해 미디어 에이전시인 MG OMD 및 아마존 광고와 협업했습니다.

Jameson은 Scotch나 Bourbon에서 Black Barrel로 넘어가는 사람, 입문용 위스키인 Jameson Original에서 업그레이드하는 사람 등의 잠재고객에게 다가가고자 했습니다. 아마존 광고는 우선 Jameson의 자체 페르소나를 활용하여 아마존의 쇼핑 및 스트리밍 인사이트를 통해 이러한 잠재고객을 효과적으로 파악했습니다. 예를 들어 Jameson의 ‘문화 여행자’ 잠재고객은 아마존 스토어에서 여행 도서를 구매하려는 고객과 거의 일치했습니다. 이 전략은 선호도를 가진 잠재고객을 기반으로 더욱 강화되었습니다.

이러한 잠재고객의 참여를 유도하기 위해 Jameson은 아마존 광고 솔루션을 사용하여 고객 여정에서 각 채널의 역할을 활용한 풀 퍼널 전략을 개발했습니다. 정서적인 유대감을 형성하기 위해 Jameson은 아마존 Freevee에서 잠재고객이 열정을 쏟는 주제와 프라임 비디오에서 럭비 챔피언십인 Autumn Nations Series를 통해 이러한 잠재고객에게 다가갔습니다. Jameson은 고품질의 대형 화면 스트리밍 TV 환경을 활용하여 비디오에서 강조된 브랜드의 프리미엄 신호를 대규모로 시청하고 즐길 수 있도록 했습니다.  

Jameson은 도달범위를 더욱 확장하기 위해 아마존 DSP를 사용하여 비디오 및 디스플레이 광고를 게재했습니다. 이를 통해 아마존 및 엄선된 타사 퍼블리셔에서 잠재고객의 참여를 이끌어내고 Amazon.co.uk의 상품 디스플레이 페이지로 이동하도록 유도하여 자세히 알아보도록 했습니다. 마지막으로 브랜드 고려도를 전환으로 연결하기 위해, 브랜드를 탐색했지만 아직 구매하지 않은 고객을 대상으로 아마존 DSP를 사용하여 하위 퍼널 크리에이티브로 리마케팅했습니다. Jameson Black Barrel 광고는 상품을 직접 소비하려는 이들과 소중한 사람에게 선물할 가능성이 있는 이들의 두 세그먼트로 나누어진 엄선된 잠재고객을 타겟팅하여 유료 소셜미디어에도 게재되었습니다.

Jameson은 아마존 광고와의 협업을 통해 처음으로 풀 퍼널 활성화를 달성할 수 있었고 멀티채널 전략은 아마존 내외에서 큰 영향을 미쳤습니다. 캠페인의 성과를 효과적으로 측정하기 위해 아마존 광고는 Circana Lift의 오프라인 판매 연구를 포함한 옴니채널 측정 전략을 구현했습니다. 전반적으로 스트리밍 TV 광고의 시청 완료율은 98%로, 아마존 광고 내부 벤치마크를 초과했습니다. 또한 이 캠페인은 오프라인과 온라인 판매 전반에 걸쳐 높은 투자 수익률을 창출했으며 Circana 벤치마크 대비 31%가 증가했는데 특히 오프라인 판매는 Circana 벤치마크 대비 81% 증가하는 성과를 거두었습니다.^4.

“Jameson Black Barrel은 특히 수입 위스키 카테고리에서 소비자들의 거래가 계속 증가하고 있기 때문에 저희에게 매우 중요한 전략적 우선순위입니다. 저희는 Black Barrel의 총량 중 과반수를 판매하는 기간 동안 소비자 목표와 상업적 목표를 모두 달성하는 데 도전하고 싶었습니다. 아마존 광고와 MG OMD를 통해 시험해 본 결과는 매우 만족스러웠으며 앞으로 이를 재현할 방안을 모색할 계획입니다”라고 영국 Pernod Richard의 브랜드 디렉터인 Josh McCarthy는 말했습니다.