사례 연구
Godrej Appliance는 아마존 에어컨 카테고리에서 시장 점유율을 6배 늘렸습니다.
목표
- AC 카테고리의 브랜드 리콜 증가: 프리시즌 대비 3배(브랜드 검색 점유율로 측정)
- Godrej AC의 브랜드 신규 고객 점유율 증가(프리시즌의 2.7%에서 5% 이상으로 증가)
- 아마존에서 브랜드 고려도 증가(2022년 시즌 ~2%에서 5% 이상으로 증가)
- 아마존 브랜드 시장 점유율 증가(2022년 시즌 ~1.1%에서 5% 이상으로 증가)
접근 방식
- 잠재고객이 리서치 단계에 있을 때 이들에게 도달하도록 프리시즌에 캠페인 시작; 시즌이 일찍 시작되는 남부 및 서부 주에서는 관련성과 퍼포먼스를 보장하기 위해 지역 타겟팅 사용
- 전년도 검색 트렌드를 바탕으로 관련성이 높은 프로모션 대상 SKU 선정(1.5T 유닛의 경우 별점 4개 및 5개); GWI 같은 외부 소스를 사용하여 소비자 페르소나 및 선호도를 파악한 후 이를 친환경 배경 및 중성적인 색상과 함께 기술 사양 문구를 포함하는 캠페인 배너 디자인에 반영
- 다양한 광고 상품을 통해 여러 접점을 활용하여 타겟 잠재고객의 지속적인 참여와 브랜드 리콜 향상(아마존에서의 AC 리서치 기간은 약 21일임)
결과
- 브랜드 검색 횟수 175,000회 이상 및 캠페인 ROAS 17
- 시즌(2023년 2월~4월) 동안 브랜드 리콜이 프리시즌(2023년 1월) 대비 665% 이상 증가함
- 2023년 시즌 동안 카테고리 신규 고객 점유율이 7.2%로 개선됨 (2022년 시즌의 2.7% 대비)
- 2023년 시즌 동안 고려도가 5.35%로 개선됨 (2022년 시즌의 1.95% 대비)
- 2023년 시즌 동안 시장 점유율이 6.20%로 향상됨 (2022년 시즌의 1.12% 대비)
1958년 인도에서 설립된 Godrej Appliances는 냉장고, 세탁기, 에어컨(AC), 전자레인지, 식기세척기 등 다양한 카테고리에서 운영되는 레거시 대형 가전 브랜드입니다. 60년 이상 동안 이 브랜드는 인도의 라이프스타일, 지역별 관습, 고객이 살고 일하는 독특한 환경을 아우르는 상품을 만드는 데 주력해 왔습니다.
에어컨은 지난 10년간 주요 가전 제품 중 가장 빠르게 성장한 하위 카테고리이지만(지난 10년간 연평균 성장률 12.5%) 여전히 점유율이 매우 낮아(인도 전역 가정 보급률 7%)1 브랜드에 엄청난 미래 성장 잠재력을 제공합니다. Godrej Appliance는 신규 AC 제품군에 대한 도달 범위를 넓히고 고려도를 개선하며 전환율을 높이도록 관련 잠재고객과 소통하고자 했습니다. Amazon.in에서의 비즈니스 목표는 Godrej AC의 시장 점유율을 2022년의 약 2.2%에서 2023년 여름 시즌에 두 배 이상인 5%로 늘리는 것이었습니다.
Godrej는 2023년 시즌을 위해 신규 AC 제품군을 출시했고 그 후 2022년 7월에 자사 AC의 에너지 효율 비율(EER) 등급을 변경했습니다.2 AC 판매의 약 45%가 2월 15일부터 4월 30일까지 아마존에서 이루어지므로2 시즌 캠페인은 이 신규 AC 시리즈에 대한 관심을 유도하고 아마존에서의 잠재고객 도달 범위를 늘리겠다는 브랜드의 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되었습니다.
퍼포먼스를 높이는 데 초점을 맞추고 단순한 도달보다는 관련성 높은 도달을 선호했기 때문에 캠페인에는 최근 이사한 고객, 평균 판매 가격이 20,000 INR 이상인 가전제품 시장 내 잠재고객, AC 시장 내 잠재고객, 브랜드 탐색자 등 관련 잠재고객 세그먼트가 선정되었습니다. 풀 퍼널 전략에는 아마존의 모바일 앱 및 웹사이트에 표시, 잠재고객에게 도달하기 위한 아마존 DSP 타사 광고 배치, 스폰서 광고가 포함되었습니다. 이러한 구현은 전적으로 브랜드와 아마존 광고 팀 간의 협업으로 이루어졌습니다.
차별화 전략에는 일별 트래픽 추세를 분석하고, 피크 시간대에 예산의 80%를 할당하고, 주별 검색어 보고서를 검토하여 Godrej의 전환율이 높은 키워드를 이해하고, 콜아웃 차별화 및 스토어 랜딩 페이지를 비롯한 창의적인 배너와 랜딩 페이지를 실험하여 디스플레이 및 아마존 DSP 광고에서 퍼포먼스를 극대화하는 것이 포함되었습니다.
‘상시’ 디스플레이를 통한 고려도 및 판매 개선
Godrej가 2023년 시즌 아마존 AC 카테고리에서 성공을 거둔 것은 세심한 계획과 실행을 통해 효과적으로 광고가 게재되도록 도움을 제공한 덕분이라 하겠습니다. 프리시즌에 시작하고 캠페인 기간 동안 ‘상시’ 디스플레이를 유지한 덕택에 Godrej AC에 대한 검색 횟수 및 브랜드 리콜이 시즌(2023년 2월~4월) 동안 프리시즌(2023년 1월)에 비해 665% 증가했습니다.
이 브랜드는 신중한 상품 조합과 다양한 접점을 사용함으로써 카테고리 신규 고객의 점유율을 2022년 시즌의 2.7%에서 2023년 시즌 동안 7.2%로 높이도록 지원하였습니다. 마지막으로, 캠페인 도중 관련 잠재고객을 파악하고 최적화한 결과 고려도(카테고리의 페이지 조회 점유율로 측정)가 1년 전 1.95%에서 시즌 동안 5.35%로 향상되었습니다. 그 결과 Godrej의 아마존 시장 점유율은 2022년 시즌의 1.12%에서 2023년 시즌에 6.2%로 향상되었습니다.