사례 연구
아마존 Live에서 General Mills와 제휴하여 라이브스트림과 브랜드 주도 콘텐츠를 포함하는 풀 퍼널 캠페인을 만들었습니다.
목표
- General Mills의 상품군을 가족이 일상으로 돌아오게 하는 데 부모님들이 즐겨 찾는 상품으로 포지셔닝하기
- 주요 기간 동안 포트폴리오 판매 촉진
접근 방식
- 비용 절감을 원하는 시기에 고객에게 가치와 영감을 제공합니다.
- 관련 크리에이터 인재를 활용하여 슈퍼히어로처럼 신학기 관리를 위한 개인 가이드에 General Mills의 상품을 포지셔닝합니다.
- 라이브 스트림, Alexa 홈 스크린, 스폰서 광고, OLV 및 STV를 포함하는 사용자 지정 대상을 포함하여 주요 아마존 광고 서비스에 아마존 Live 브랜드 주도 콘텐츠를 의도적으로 배포합니다.
결과
- 블렌디드 캠페인 CPG 벤치마크와 비교했을 때 전체 캠페인의 클릭률 74% 증가1
- CPG 벤치마크와 비교했을 때 전체 캠페인의 ROAS 14% 증가 2
- 카테고리 벤치마크와 비교했을 때 Alexa 홈 화면 콘텐츠 경험을 통한 브랜드 신규 고객 매출 64% 증가3
- 프로모션에 포함된 상품의 전년 대비 25% 매출 증가4
바쁜 부모님들에게 중요한 시기에 두각을 드러내세요.
신학기 시즌은 바쁜 학부모들의 관심을 끌고자 하는 식료품 브랜드의 어수선하고 경쟁이 치열한 시기입니다. 브랜드를 돋보이게 하기 위해 General Mills는 아마존 Live 및 브랜드 혁신 랩을 비롯한 아마존 광고와 파트너십을 맺고 아마존 광고 상품 전반에 걸쳐 포괄적인 크리에이티브 캠페인을 개발했습니다. 모든 학부모가 알고 있듯이, 학교 생활로 돌아가는 것은 어려울 수 있습니다. 수업 첫날 전에 가족들이 체계적으로 정리하는 데 어려움을 겪고 있기 때문입니다. General Mills는 부모님들께 이 바쁜 시기에 슈퍼히어로가 된 기분을 느낄 수 있는 도구를 제공함으로써 그들의 지원을 보여주고 싶었습니다.
관련 탤런트와 연결하여 부모의 역량 강화
General Mills는 진정성 있고 공감할 수 있는 목소리를 통해 잠재고객과 소통하는 것이 중요했습니다. 아마존 Live 팀은 올림픽 체조선수 Shawn Johnson, 남편 Andrew East, 배우/크리에이터인 Melissa Fumero 등 유명한 가족 인플루언서와 운동선수를 영입했습니다. 학부모로서 이 탤런트는 새 학년도를 준비하는 데 따르는 어려움에 대해 직접 이야기할 수 있었습니다. Shawn과 Andrew는 최근 파리 하계 올림픽을 마치고 돌아왔고 라이브 스트리밍을 통해 실용적인 팁과 인사이트를 공유하면서 ‘신학기 모드’에 완전히 빠져 있었습니다.
가족 인플루언서이자 운동선수인 Shawn Johnson과 Andrew East의 신학기 준비 모드
General Mills의 콘텐츠, 상거래 및 연결을 포함한 풀 퍼널 성공
브랜드와 유틸리티의 블렌딩
아마존 광고 캠페인의 중심에는 실시간 스트리밍을 통한 팬과 탤런트 간의 상호 작용과 참여가 있었습니다. Shawn, Andrew, Melissa는 신학기 루틴을 간소화하는 동시에 General Mills의 브랜드 메시지를 반영하기 위한 실용적인 팁과 식사 아이디어를 공유했습니다. Melissa는 다이나믹한 채팅을 통해 부모님들과 직접 소통할 수 있었으며, Melissa는 자신이 ‘슈퍼맘’으로서 느끼는 역량 강화에 대해 털어놓았습니다. 그녀는 이렇게 말했습니다. “침착하면서도 한 번에 이렇게 많은 일을 할 수 있을지 몰랐어요. 모든 준비를 끝내고 나면 말 그대로 슈퍼히어로가 된 기분이에요.”
비용 절감 및 참여 유도
Statista에 따르면 2024년 가을에 K-12에 들어가는 자녀를 둔 미국 가정의 2/3 이상이 작년에 비해 올해 물가 상승이 더 큰 영향을 미칠 것으로 예상했습니다. 5 General Mills는 방과 후 간식과 인기 도시락으로 구성된 상품 포트폴리오 전반에 걸쳐 재고를 확보하고 할인 딜을 제공하여 소비자의 가치에 초점을 맞춘 전략을 수립하는 데 도움을 주었습니다. 브랜드 혁신 랩에서 만든 사용자 지정 랜딩 페이지에서는 비용 절감 기회를 강조하여 프로모션 대상 상품에서 전년 대비 25% 이상 매출 상승을 유도했습니다.
풀 퍼널 성공
이 캠페인은 브랜드 메시지와 아주 유용한 콘텐츠를 결합함으로써 주의가 산만해진 부모들의 관심을 사로잡고 General Mills를 즐겨 찾는 리소스로 자리매김할 수 있었습니다. 크리에이티브 콘텐츠는 라이브 스트리밍을 넘어 스폰서 광고, DSP, 온라인 비디오 광고, 스트리밍 TV, 심지어 Melissa Fumero가 등장하는 Alexa 홈스크린 이벤트에도 등장하여 고객이 내면의 ‘부모 슈퍼 히어로’를 받아들이도록 독려했습니다. 핵심은 콘텐츠를 크리에이티브 흐름으로 통합하고 공감할 수 있고 인지도가 높은 탤런트를 활용하여 결과를 이끌어내는 것이었습니다.
General Mills의 고객 마케팅 및 전자상거래 매니저인 Jamie Needham, Sr.는 다음과 같이 말했습니다. “아마존 Live 팀은 학부모와 함께 신학기에 필요한 모든 경우에서 General Mills 포트폴리오의 사용 사례를 유도할 수 있는 독창적인 개념을 만들 수 있었습니다.”