사례 연구
자동차 광고를 재정의하여 현실을 왜곡하는 Anderson .Paak 뮤직비디오를 만든 Lexus와 아마존 광고
목표
- 신규 고객에게 도달하기
- 인지도
접근 방식
- Fire TV 디스플레이의 맞춤형 랜딩 페이지
- 아마존 스토어의 디스플레이 광고
- 맞춤 뮤직 비디오
- 맞춤 음악 플레이리스트
- Alexa 테마
- 프라임 비디오의 15초 및 30초 광고
결과
- 노출수 1억 6천4백만 회
- 브랜드 호감도 4.6% 증가(표준 대비 57%)
그래미상 8회 수상자인 Anderson .Paak이 2024년형 Lexus GX 뒤에 악기를 싣고 있습니다. Paak은 자신의 히트곡 ‘Celebrate’를 재구성한 버전을 부르며 럭셔리 SUV를 타고 자연을 탐험하며 새로운 모험을 향해 경치 좋은 지형을 달리고 있습니다. 그는 숲 속에서 실제 곰에게 세레나데를 부르고 있습니다. 그는 산에서 공중에 떠 있는 바위와 댄서들에 둘러싸여 드럼을 연주하고 있습니다. 그는 차량이 밤하늘로 떠오르는 동안 Lexus의 선루프를 통해 별을 바라보고 있습니다.
다음은 ‘Destination .Paak - The Lexus GX Remix’ 캠페인을 위해 Paak, Lexus, 아마존 뮤직 및 아마존 광고 브랜드 혁신 랩과 협업하여 만든 ‘Celebrate’의 새 뮤직 비디오 장면입니다. 이 캠페인은 6월 세계 음악의 날을 맞아 프라임 비디오, Fire TV 및 Amazon.com의 광고를 통해 처음 선보였으며 .Paak이 큐레이트한 아마존 뮤직 플레이리스트도 포함했습니다. 팬들에게 야외 활동에 대한 영감을 주기 위해 제작된 이 캠페인에는 .Paak의 2016년 노래 리믹스와 2024 Lexus GX가 등장하는 뮤직 비디오, 뮤지션과의 비하인드 스토리 인터뷰 및 인터랙티브 콘텐츠가 포함되어 있습니다.
“정말 대단했어요.” Paak은 그 경험에 대해 이렇게 말합니다. “LA 외곽의 사막으로 가야 했는데, 하네스를 쓰고 곰과 함께 촬영한 건 처음이었어요! 재능있는 감독과 함께 작업하면서 촬영이 정말 멋졌습니다. 'Celebrate'를 이렇게 재해석하는 게 재밌었어요. 우리한테 큰 의미가 있는 옛날 노래를 찾아봐야겠다고 생각했어요. 한 번도 해본 적이 없어서 리믹스 프로젝트를 더 해보고 싶다는 생각이 들었어요.”
하지만 수백만 명의 고객이 Paak의 현실을 왜곡하는 야외 모험을 보기 전에 Lexus, Team One 및 감독들은 일반적인 자동차 광고보다 더 큰 내용을 통해 새로운 세대의 자동차 소유자들에게 다가갈 수 있는 방법을 찾기 위해 창의력을 발휘해야 했습니다. 뮤직 비디오. 경험.
“Lexus GX는 르네상스 차량입니다. 고급스럽지만 모험을 감당할 수 있을 만큼 민첩합니다. Lexus의 미국 광고 및 미디어 책임자인 David Telfer는 “신형 GX를 발표했을 때, 억눌려 있던 차에 대한 수요가 너무 많아서 2025년 출시 전에 매진되었습니다.”라고 말합니다. “우리는 캠페인을 통해 새로운 세대를 개척할 수 있는 방식으로 이러한 과대 광고를 활용하고자 했습니다. 이건 할아버지 Lexus가 아닙니다. 그래서 우리는 더 크게, 그리고 대담하게 나아가고 싶었습니다.”
2024년 세계 음악의 날을 맞아 Lexus는 아마존 광고, Anderson .Paak과 협업하여 Lexus GX가 등장하는 Paak의 ‘Celebrate’ 리믹스 뮤직 비디오를 제작했습니다.
‘안티 광고’ 만들기
Lexus는 GX를 위해 Telfer가 ‘안티 광고’라고 부르는 것을 만들었습니다. Lexus는 “전형적인 자동차 광고를 피하고 그 자체로 엔터테인먼트가 되는 무언가를 만들고 싶었습니다. 사람들이 보고 싶어하는 것이죠.”라고 그는 말합니다.
소비자는 창의성을 고취시키고 재미있는 경험을 제공하는 이러한 종류의 광고에 끌립니다. 아마존 광고의 2024년 광고에서 시대정신까지 연구에 따르면, 설문조사에 참여한 소비자의 62%는 광고를 통해 창의적인 소통이 가능해야 한다고 생각합니다. 한편, 전 세계 설문조사 응답자의 73%는 즐거움을 주는 광고를 높이 평가한다고 답했습니다.
“우리는 아마존 광고를 방문했고 그들은 뮤직 비디오에 대한 아이디어를 생각해 냈습니다. 음악처럼 정서적인 차원에서 우리와 연결되는 것은 없습니다. 매우 개인적이고 열망적인 것입니다. 이는 가장 기본적인 형태의 엔터테인먼트입니다.”라고 Telfer는 말합니다.
Lexus는 뮤직비디오를 염두에 두고 젊은 잠재고객과 소통하고 유니크한 럭셔리 브랜드를 담아낼 아티스트를 찾고 있었습니다. “그 아티스트는 Anderson .Paak이었어요.” 라고 Telfer퍼는 말합니다. “그는 폭넓은 지식과 교양의 소유자에요. 클래식하면서도 항상 재창조적입니다. 그는 GX와 우리가 하고 싶었던 모든 것에 잘 맞았습니다.”
.Paak의 노래 ‘Celebrate’는 세계 음악의 날과 Lexus GX 출시를 기념하는 캠페인의 주제와 완벽하게 조화를 이룹니다. 뮤직비디오의 형식을 통해 크리에이티브 팀은 일반적인 자동차 광고의 경계를 넘어 탐구할 수 있는 기회를 얻었습니다. 아마존 광고의 최근 Quality Time 연구에 따르면 설문조사 응답자의 거의 절반(49%)이 대부분 또는 항상 음악 감상을 좋은 시간의 일부로 여깁니다. 또한 설문조사 응답자의 절반 이상(53%)이 엔터테인먼트를 배경으로 한다고 답했습니다. 따라서 큐레이트된 플레이리스트는 야외 모험에 완벽하게 어울립니다.
Team One의 최고 크리에이티브 책임자인 Chris Graves는 이렇게 말합니다. “Lexus는 자동차 광고의 딱딱한 구조 대신 좀 더 예술적이고 상상력이 풍부한 무언가를 할 수 있는 자유를 주었습니다.” “뮤직비디오에서는 현실이 때때로 멈춰버립니다. Anderson과 차량을 타고 A에서 B로 가는 여정을 보여주고 싶다는 생각이 항상 있었던 것 같아요. 저는 그 여정에서 훨씬 더 초월적인 영적 느낌이 진화했다고 생각합니다. 단순한 오프로드 여행이 아니었어요.”
뮤직비디오에 새로운 에너지와 아이디어를 불어넣은 Maya Table 감독과 Nick Martini 감독을 영입했습니다.
Table은 이렇게 말합니다. “저는 'Celebrate'를 천 번은 들었을 거예요. “이렇게 해서 비디오가 어떤 모습일지 시각화하기 시작했어요. 저에게 정말 기억에 남는 대사는 '당신은 죽지 않았다'였습니다. 삶을 살고, 모험하고, '축하한다'는 생각을 담았습니다. Lexus는 제 공동 감독인 Nick Martini와 저에게 창작의 자유를 많이 주었습니다. 그들은 우리가 자동차의 뷰티 샷과 같은 진부한 자동차 광고 스타일을 피하고 진정으로 스타를 위해 창의적으로 촬영하기를 원했습니다. 그래서 우리는 대자연에서의 Anderson에 대한 아이디어를 생각해 냈습니다. 떠 있는 바위, 기타에 활기찬 눈, 심지어 곰에게 노래하는 Anderson까지 정말 표현적이고 추상적인 요소들을 담았죠.”
그리고 네, 저건 비디오에서 .Paak과 함께한 실제 살아 있는 곰입니다.
“Anderson과 곰은 50피트 정도 떨어져 있었어요. 정말 아름다운 순간이었어요. 현실적이고 마법 같고 장엄한 느낌이 들었고 자연이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됐기 때문이죠.” 라고 Table은 말합니다. “그리고 곰은 정말 귀여워요. 거의 낮잠을 잤어요. 곰 Tag에게 소리쳐 주세요.”
그 결과 현실뿐만 아니라 광고가 무엇인지에 대한 선입견을 깨는 비디오가 탄생했습니다. 비디오에서 Paak은 Lexus GX를 타고 모험을 떠납니다. 그는 산악 지형을 통과하고 심지어 우주로 떠오릅니다. 하지만 이 차량은 영상의 마법을 더해 이야기와 경험을 향상시키는 데 도움이 될 뿐입니다. 그리고 .Paak은 팬들이 좋아했다고 말합니다.
“앨범에 대한 흥미와 투어에 대한 기대감을 갖게 되었습니다. Malibu 투어 발표와 함께 시작할 수 있는 멋진 캠페인이었어요.”라고 Paak은 말합니다. “사람들은 이 광고도 정말 좋아해요. 공연 전에 플레이하기도 하고, 팬들은 제가 아마존 뮤직과 Lexus를 통해 만든 경험을 아주 좋아해요. 관중들을 따뜻하게 해줄 수 있는 좋은 방법이고, 무대에 오르기 전에 플레이할 수 있는 비주얼도 있어서 기쁩니다. 정말 재미있는 영상이기도 하죠.”
Lexus와 Anderson .Paak 캠페인은 1억 6천4백만 회의 노출 수를 기록하며 Lexus GX에 대한 인지도와 호감도를 높였습니다.
청중을 즐겁게 하고 흥미를 돋우는 브랜드 경험
DestinationPaak.com에서 첫 선을 보인 이 캠페인은 프라임 비디오의 15초 및 30초짜리 광고를 포함하여 아마존 캔버스 전체에 걸쳐 다양한 요소를 통합했습니다. Fire TV 디스플레이의 맞춤형 랜딩 페이지에는 뮤직 비디오, 비하인드 스토리 영상, 이미지 갤러리 및 큐레이트된 플레이리스트가 포함되었습니다. 이 캠페인은 아마존 스토어의 랜딩 페이지 및 디스플레이 광고, 아마존 뮤직 플레이리스트, GX의 모습과 사운드를 담은 Alexa 테마의 Alexa 오디오 광고로도 지원되었습니다.
6월 말까지 캠페인은 1억 6천4백만 회의 노출을 기록했습니다. 이 캠페인은 또한 브랜드 호감도가 4.6%(표준 대비 57%) 증가했으며, Lexus GX가 ‘고급스러움과 기능성의 완벽한 조화’이며 “밖으로 나가 하고 싶은 일을 하도록 영감을 준다”는 소비자들의 동의도 크게 증가하여 Lexus GX에 대한 인지도와 호감도를 높였습니다.
“Fire TV, Alexa, 프라임 비디오 광고는 모두 비디오를 과시하기 위한 수단으로 큰 도움이 되었습니다. 지금까지 해왔던 것과는 전혀 달랐고 큰 위험이었지만 궁극적으로는 옳은 일이었습니다.”라고 Telfer는 말합니다. “이 캠페인의 성공과 우리가 순리를 거스르는 모습을 보면서 정말 큰 영감을 받았습니다.”
오늘날 브랜드는 창의적인 경험과 놀랍고 독창적인 활동을 통해 소비자와 소통하는 것이 중요합니다. From Ads to Zeitgeist의 연구에 따르면 소비자의 62%는 좀 더 독창적인 콘텐츠를 만들고 싶어하며 65%는 익숙한 것에 집착하기보다 새로운 상품을 발견하고 새로운 경험을 하는 것을 선호합니다.
“소비자들은 때때로 무겁고 직접적인 마케팅에 약간 피로감을 느끼는 것 같아요. 저는 이것이 영감을 주기 위한 진정한 노력이었다고 생각합니다.”라고 Graves는 말합니다. “저는 이것이 Lexus가 이 그룹과 진정으로 연결되는 재미있는 콘텐츠를 만들기 위한 진정한 노력이었다고 생각합니다.”
이 캠페인이 성공하자 Lexus는 .Paak, 아마존 뮤직 및 아마존 광고와의 협업을 이어가면서 .Paak의 Malibu 투어를 후원하고 아마존 캔버스 전체에 활기를 불어넣었습니다. 또한 Lexus는 고객이 VIP 콘서트 경험을 얻기 위해 참가할 수 있는 경품 행사를 시작하여 캠페인 기간을 6주 연장했습니다.
.Paak의 경우 브랜드는 “오래된 곡에 새 생명을 불어넣는 리믹스 아이디어와 사람들을 하나로 묶을 수 있는 방법을 생각하는 것과 같이 아티스트가 재미있고 흥미를 느낄 수 있는 새롭고 창의적인 방법을 계속 생각하면 됩니다.”
.Paak은 빈티지 자동차만 소유하고 있지만 GX를 직접 주문했습니다. 하지만 실제로 공중에 뜨지는 않을 것입니다.