창의성 기부하기: 브랜드 혁신 랩이 커뮤니티를 지원하는 방법
BIL(브랜드 혁신 랩) 팀이 브랜드가 아마존을 바라보는 방식을 바꾸고 있다는 사실을 알고 계셨나요? 아마존 광고의 내부 크리에이티브 에이전시는 브랜드와 협력하여 광고주를 위한 맞춤형 캠페인을 개발하고 있으며, 이제 이러한 창의성을 오늘날 전 세계의 주요 주제와 테마를 강조하는 의미 있는 작업에 적용하고 있습니다. 이 헌신적인 작업은 심지어 프로 보노로 진행됩니다.
Love has no labels(사랑에는 라벨이 없습니다)
Rob Alley, 미국 TelEnt 대표
미국 기반의 TelEnt(통신 및 엔터테인먼트 브랜드) 대표인 Rob Alley는 최초의 프로 보노 캠페인인 Alexa, What is Love를 제안했습니다. 이는 Ad Council의 Love Has No Labels 운동과 파트너십을 맺고 있습니다.
이 이니셔티브는 ‘사랑이 뭐야?’라는 질문에 대한 Alexa의 답변을 업데이트하여 다양성, 형평성, 포용성을 증진하는 데 중점을 두었습니다.
수천 명의 사람들이 Alexa에게 사랑에 대해 질문하지만, Alexa는 2022년에 표준화된 사전 스타일의 답변만 제공할 수 있었습니다. Rob과 그의 팀은 이 문제를 해결하기 위해 Alexa와 협력했습니다.
‘캠페인에서 우리는 짧은 다큐멘터리로 사람들의 이야기를 담아내고 사랑이 어떤 의미인지에 대한 그들의 표현을 사용하여 Alexa의 반응을 업데이트했습니다.’라고 Rob은 말합니다.
Alexa는 이제 LGBTQIA+ 커뮤니티 구성원, 장애인, 이민자 등 실제 사람들이 각자 사랑에 대한 독특한 해석을 공유하는 이야기로 답장을 보낼 수 있습니다.
Rob과 팀에게 이 프로젝트는 단순한 하나의 캠페인이 아니라 각자의 다양성을 강력하게 반영한 프로젝트였습니다. LGBTQIA+ 커뮤니티의 일원이자 로스앤젤레스 Glamazon의 이사회 멤버인 Rob은 이 캠페인이 아마존 비즈니스와 많은 커뮤니티 간의 격차를 해소할 수 있다는 것을 알고 있었습니다.
이 프로젝트는 초기에 몇 가지 복잡성이 있었습니다. Rob은 ‘우리는 새로운 영역을 개척하고 있었고, 이런 유형의 캠페인은 전례가 없었습니다.’라고 말했습니다. ‘하지만 'Alexa, 사랑이 뭐야?'라고 묻는 사람이 세 배나 늘어나는 등 큰 인기를 끌었습니다. 그리고 아마존 플랫폼 전반에서 큰 참여를 이끌어냈죠. 무엇보다 중요한 것은 이 캠페인을 통해 아마존 고객의 목소리를 높이고 사랑이 우리 커뮤니티에 어떤 의미가 있는지를 재정의했다는 점입니다.’
Alexa, have your say
Hana Kovacevic, 이탈리아 EU Endemics 대표
팀에서 좀 더 정식으로 ‘창의성 기부’를 제안한 또 다른 Amazonian은 이탈리아의 EU Endemics 책임자인 Hana Kovacevic이었습니다. 그녀는 Alexa에 대해 골치 아픈 사실을 알게 되었을 때 영감을 받았습니다.
Hana는 이렇게 설명합니다. ‘Alexa가 ‘너 바보야’, ‘못생겼어’, ‘역겹다’ 등 수많은 모욕을 받는다는 걸 알게 됐어요. 이는 Alexa가 이탈리아에서 받는 모욕 중 일부에 불과합니다.’
Hana는 이러한 인사이트가 강력한 무언가를 만드는 데 사용될 수 있다고 믿었고 Alexa 팀과 협력하여 중요한 주제를 조명하기로 결정했습니다.
‘언어폭력은 심리적 학대의 한 형태이며 종종 상황이 악화되는 첫 단계입니다. 많은 사람들이 신체적 폭력에 대해 이야기하지만 언어적 폭력에 대해서는 그렇게 많이 이야기하지 않습니다. Alexa는 가상 비서이지만 많은 사람들, 특히 여성이 언어폭력을 경험합니다. Alexa를 사용하여 사람들에게 이 문제를 알릴 수 있다고 생각했습니다.’
Hana는 계속해서 이렇게 말합니다. ‘우리는 이 분야의 전문가인 조직과 협력하고 싶었기 때문에 ActionAid Italy와 협력하여 2024년 3월 국제 여성의 날을 위한 캠페인을 만들었습니다. 목표는 언어폭력이 여성의 삶에 미치는 막대한 영향에 대해 사람들을 교육하는 것이었습니다.’
이탈리아에서 운영된 Alexa, Have Your Say는 모욕에 대한 Alexa의 반응을 교육적 메시지로 전환했습니다. 따라서 누군가가 Alexa를 모욕하면 Alexa는 사실과 통계로 반응할 것입니다.
‘Alexa는 이렇게 대답하곤 했어요. '저는 실제 사람이 아니기 때문에 당신의 발언을 개인적으로 받아들이지 않겠습니다. 이탈리아에서는 매일 많은 여성들이 언어폭력의 피해자가 되어 삶의 다양한 영역에서 심각한 결과를 초래한다는 사실을 알고 계십니까?' 또는 ‘언어는 우리가 살고 있는 현실을 정의하는 수단이며, 폭력적인 언어는 사실상 공포와 불편함, 자기 불신을 불러일으킬 수 있는 폭력의 한 형태입니다’라고 Hana는 말합니다.
캠페인 퍼포먼스는 모든 기대를 뛰어넘었고 잠재고객으로부터 100% 긍정적인 반응을 받았습니다.
‘공익’을 좋은 비즈니스로 끌어들이는 것
Duncan Mackie, BIL EU 및 캐나다 대표
BIL EU 및 캐나다 대표인 Duncan Mackie는 이 두 캠페인의 성공과 팀이 가진 열정을 바탕으로 프로보노 활동이 창의적인 혁신과 공익에 대한 헌신을 결합할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 설득하는 데 도움이 되었습니다. Duncan과 그의 디렉터인 Kate McCagg(전 세계 BIL)은 정식으로 이 작업을 2025년 및 그 이후를 위한 팀 전략의 일부로 만들기로 결정했습니다.
Duncan은 이렇게 설명합니다. ‘시간과 창의력을 기부하는 것이 합리적입니다. 엄밀히 따지자면 프로보노 작업을 할 때마다 손해를 보지만 브랜드 관점, 직원 긍정성, 더 넓은 사회 측면에서 보면 이것이 바로 우리가 하고자 하는 일입니다.’
Duncan이 이끄는 각 BIL 팀은 이제 6개월마다 한 개의 프로 보노 프로젝트를 수행하도록 권장됩니다. 각 캠페인마다 공식화된 피칭 및 선정 프로세스가 있으며 프로젝트는 연간 계획 주기의 정기적인 부분입니다. 이러한 사전 예방적 접근 방식을 통해 팀은 프로 보노 이니셔티브를 보다 전략적으로 진행할 수 있습니다.
‘이를 통해 우리는 창의적이고 기술적인 능력을 활용하여 아마존의 가치에 부합하는 세계의 중요한 문제에 지속적이고 의미 있는 기여를 할 수 있습니다.’라고 Duncan은 덧붙입니다. ‘프로 보노 이니셔티브를 핵심 전략에 통합함으로써 비즈니스가 어떻게 리소스와 아마존의 광범위한 접점을 사용하여 긍정적인 변화를 주도할 수 있는지 보여주고 싶습니다.’