풀 퍼널 마케팅이란 무엇인가요? 퍼널 전략 수립하기

고객은 서로 다른 욕구 또는 니즈를 가질 수 있기 때문에 마케팅 퍼널의 모든 수준에서 고객을 고려하는 것이 중요합니다. 마케팅 퍼널의 상단은 인지도 단계의 고객을 나타내고 퍼널의 하단은 구매 단계의 고객을 나타냅니다.

상위 퍼널 마케팅은 브랜드 인지도 구축을 위한 전략을 의미합니다. 예를 들어, 많은 TV 광고는 아직 상품이 필요하지 않은 잠재고객을 대상으로 인지도를 높이도록 설계됐습니다. 중간 퍼널 마케팅 전략은 일반적으로 고려도 구축과 카테고리에서의 차별화에 중점을 두고 있습니다. 예를 들어, 블로그 콘텐츠는 해당 카테고리의 다른 상품과 차별화하는 데 도움이 됩니다. 하위 퍼널 마케팅은 구매 가능성을 보여주는 쇼핑객 사이에서 구매를 유도합니다. 예를 들어, ‘지금 구매하기’와 같은 행동 유도 문구가 포함된 리마케팅 광고는 쇼핑객을 구매 시점에 더 가까워지도록 안내합니다. 풀 퍼널 마케팅 전략은 인지도, 고려도, 구매 의사를 동시에 구축합니다.

마케팅 퍼널은 잠재고객의 참여를 유도하는 데 유용한 프레임워크입니다. 동시에 고객 여정과 퍼널은 서로 대체할 수 있는 개념이 아닙니다. 퍼널은 선형이지만 고객 여정은 인지도에서 고려도, 구매로 곧장 이어지는 경우가 거의 없습니다.

이에 대한 상황을 살펴보겠습니다.

Suds라는 가상의 비누 회사와 두 가지 고객 여정이 있다고 가정하겠습니다. 첫 번째 고객은 어떠한 TV도 스마트 TV로 만들어 주는 미디어 플레이어인 Fire TV를 시청하던 중 Suds의 남성용 비누인 ‘Surf and Sea’의 광고를 봤습니다. 서핑을 좋아하며 마침 비누가 다 떨어진 고객은 Fire TV를 일시 중지한 후 아마존 모바일 앱을 열고 검색 바에 ‘surf soap’을 입력합니다. Suds의 Sponsored Products 광고를 클릭하고 리뷰를 읽기 시작하는데 친구가 전화로 이번 주말 서핑에 대해 물어봅니다. 고객은 전화를 받기 위해 Fire TV를 일시 중지하고, 통화를 종료한 고객은 창밖에 구름이 떠 있는 것을 발견하고는 자주 방문하는 날씨 웹사이트를 확인하여 이번 주말에 날씨가 맑을 것이라는 예보에 안도합니다. 또한 날씨 페이지에서 Suds의 ‘Surf and Sea’ 비누 Sponsored Display 광고를 보고 휴대폰을 꺼낸 이유를 상기합니다. 고객은 광고를 통해 Suds ‘Surf and Sea’ 상품 상세 페이지로 다시 돌아갑니다. 고객은 비누가 거의 다 떨어진 것에 당황해하며 다시는 그런 일이 없도록 하기 위해 ‘정기 배송 할인’을 클릭하고 Fire TV를 계속 시청합니다.

• 빠릅니다. 광고가 시작됐을 때, 고객은 아직 Suds에 대해 알지 못합니다. 광고가 끝날 무렵에 고객은 반복 고객(계속 구독한다고 가정)이 됩니다.
• 퍼널은 멀티채널입니다. 광고를 보면서 휴대폰을 집어 드는 고객들은 인지도와 고려도 단계에 동시에 있는 것처럼 보입니다.
• 선형이 아닙니다. 구독하는 순간 고객은 상품을 받아서 사용하기도 전에 마케팅 퍼널의 특정 단계를 건너뛰었습니다.

반면에 다른 고객은 고객 여정이 완전히 다를 수 있습니다. 고객이 비어 있는 비누 용기를 확인하고 직접 이를 해결하기로 했다고 가정해보겠습니다. 아마존의 검색 바에 ‘남성용 비누’를 입력하고 비누 카테고리에서 고객 리뷰 평점이 좋으며 배송이 빠른 상품을 찾아봅니다. 고객은 다른 비누 브랜드의 상품 상세 페이지에 있는 광고를 통해 Suds를 발견하고 광고를 클릭하여 고객이 ‘Surf the Sea’ 향기를 선호하는지 리뷰를 읽은 후 Suds 스토어를 방문하여 지속 가능한 친환경 포장에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

이러한 경우 고객은 고려 단계에서 퍼널에 진입합니다. 고객은 비누가 필요하다는 것을 알고 있으며 남성용 브랜드가 있는 상품을 선호합니다. 고객은 카테고리를 좁히고, Suds는 동종 상품 간에 성공적으로 돋보입니다.

즉, 퍼널은 잠재적인 구매 경로를 통해 고객에게 다가갈 수 있는 유용한 프레임워크이지만, 퍼널과 정확하게 일치하는 고객 여정은 적으며 동일한 고객 여정이란 없습니다.

고객은 어떤 단계에서든 퍼널에 진입하거나 단계를 건너뛸 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 이러한 2가지 예시에서 Suds는 전환의 기여 요인을 인지, 고려 및 전환을 포괄하는 풀 퍼널 광고 전략에서 찾을 수 있습니다.

Suds가 Sponsored Products 광고에 투자하고 브랜드 쇼핑 쿼리에 입찰하여 전환을 높이는 데만 전념한다면 이 브랜드는 인지와 고려 단계에서 쇼핑 여정이 시작되는 쇼핑객에게 다가가지 못할 수도 있습니다.

Suds가 Sponsored Display 상품 타겟팅과 같은 전략에 투자하여 고려에만 전념했다면 이 브랜드는 카테고리를 탐색하는 쇼핑객에게는 다가갈 수 있으나 퍼널 통로에 있지 않은 쇼핑객은 놓칠 수 있습니다.

Suds가 Fire TV를 통해 스트리밍 TV 광고로 인지도를 구축하는 데만 전념한다면 이 브랜드는 Fire TV 광고를 보는 시청자에게는 다가갈 수 있지만 고려 단계에 들어선 잠재고객의 참여를 유도할 기회를 놓칠 수 있습니다. 그리고 쇼핑객을 상품 상세 페이지로 다시 유도한 리마케팅 광고와 같이 상위 퍼널 캠페인과 하위 퍼널 전략을 결합하지 않았다면 이들의 참여를 유지하지 못할 수도 있습니다.

고객이 상품을 구매하기 전에 어떤 단계를 거칠지 예측하지 못할 수도 있지만, 풀 퍼널 접근 방식은 고객이 있는 곳에서 고객을 만날 수 있도록 지원하는 고객 참여 전략을 위한 훌륭한 프레임워크입니다.

아마존은 풀 퍼널 전략을 구축할 때 항상 퍼널의 하단에서 시작해서 상위 퍼널로 넘어가는 것을 권장합니다. 예를 들어 상품 프로모션 비용을 지불하기 전에 상품 상세 페이지에 맞춤법 오류와 콘텐츠 오류가 없는지, 카테고리의 다른 상품과 경쟁하기에 충분한 이미지, 리뷰 및 평점이 있는지, 추천 오퍼를 제시하고 있는지 확인하세요. 이를 리테일 준비 상태의 A+ 콘텐츠라고 합니다.

팁: 상품을 리테일 준비 상태로 만드는 또 다른 빠르고 무료 방법은 Posts와 스토어 같이 아마존 광고에서 제공하는 무료 브랜드 콘텐츠를 이용하는 것입니다. 스토어는 브랜드를 확장하고 발견을 촉진하는 목적지입니다. Posts는 매력적인 라이프스타일 이미지를 통해 고객에게 상품을 알릴 기회입니다.

상품 상세 페이지를 전환에 대에 최적화했으면 구매 유도에 도움이 되는 전략을 시험해 보세요. 예를 들어 높은 구매 의사를 나타내는 브랜드 검색어(예: ‘Suds Surf 비누’)를 사용하여 쇼핑객에게 다가가는 Sponsored Products 광고를 사용하거나 Sponsored Display를 사용하여 상품 상세 페이지를 본 잠재고객에게 리마케팅하는 것을 권장합니다.

팁: 리마케팅 광고는 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 게재되므로 이 전략은 최대 관심사로 계속 남을 수 있는 좋은 방법입니다. 총 리마케팅 잠재고객 수는 상품 상세 페이지를 본 잠재고객의 규모에 의존하기 때문에 프라임데이와 홀리데이 시즌과 같이 상품 상세 페이지 조회수가 늘어나는 핵심 구매 기간을 따라 리마케팅하는 것을 권장합니다.

상품이 리테일 준비되고 전환 최적화했다면 카테고리에서 이목을 집중시키고 브랜드를 동종 상품과 차별화하는 데 도움이 되는 광고 유형에 투자하는 것을 권장합니다. 우리는 이를 통로를 차지했다고 칭합니다. 예를 들어, 비누 회사는 Sponsored Display 상품 타겟팅을 통해 관련 카테고리(예: 비누), 동종 상품(예: 동종 비누 밴드) 또는 보완 상품(예: 샴푸)을 탐색하는 고객에게 도달할 수 있습니다.

팁: 새로 출시한 상품이 있는 경우 고객에게 새로운 상품을 알리는 데 도움이 있도록 상품 타겟팅을 사용하여 자체 상품 페이지에 광고 배치를 진행하는 것을 권장합니다.

퍼널 통로를 확보하고 있다고 확신하는 경우 아마존 DSP와 Sponsored Brands를 통한 비디오 및 디스플레이 광고 상품을 통해 고려도를 높이는 것을 권장합니다. 이 단계에서는 더 광범위한 쇼핑 쿼리(예: ‘비누’)에 입찰하고 시장 내 잠재고객에게 다가가는 것을 고려해 보세요. 시장 내 잠재고객은 여러분 상품에 관심을 가질 수도 있는 쇼핑 패턴을 보이는 잠재고객입니다.

팁: 고려도 단계의 고객에게 브랜드 스토리와 상품을 알릴 수 있게 Sponsored Brands를 사용하여 스토어 페이지로 트래픽을 유도하는 것을 고려해 보세요.

풀 퍼널 캠페인의 마지막 단계는 인지도 구축입니다. 아마존 DSP를 사용하면 관련성을 희생하지 않으면서 여러 채널(디스플레이, 오디오, OTT 비디오 포함)에 걸쳐 도달범위를 확장하는 데 도움이 됩니다. 아마존 광고 잠재고객 빌더를 사용하면 라이프스타일(예: Jeep 애호가), 스트리밍 선호도(예: 최근 프라임 비디오에서 영화 Soul Surfer 스트리밍) 및 유사 잠재고객(예: 아마존 프레시 유사 잠재고객)을 기반으로 잠재고객을 정의할 수 있습니다.

팁: 오디오와 스트리밍 TV 광고를 결합하여 화면 밖과 집에서 잠재고객에게 다가가는 것을 고려해 보세요.

1. 새로운 잠재고객에게 도달하기

브랜딩에만 집중하는 것이 브랜드 신규 고객 매출을 늘리기 위한 최선의 방법이라고 생각한다면 다시 생각하세요. 즉시 구매하는 쇼핑객은 거의 없습니다. 상위 퍼널 전술과 하위 퍼널 전술을 함께 사용하면 브랜드가 고객의 최대 관심사가 될 수 있습니다.

2. 고려도 높이기

Sponsored Brands에서 STV(스트리밍 TV) 광고에 이르기까지 다양한 상품이 있습니다. 이러한 상품은 고려도를 높이고, 브랜드의 상품을 카테고리 동종업체 상품과 차별화하는 데 도움이 되도록 설계되었습니다. 또한 브랜드 구축 전술은 균형 잡힌 마케팅 전략의 일부가 될 수 있습니다. 예를 들어 Sponsored Products와 Sponsored Brands를 조합하여 마케팅 전략에 상위 퍼널 마케팅과 하위 퍼널 마케팅을 결합하세요.

3. 매출 늘리기

많은 광고주는 퍼포먼스 마케팅이 판매 촉진을 위한 최선의 방법이라고 생각하지만 풀 퍼널 접근 방식이 더 효과적일 수 있습니다. 퍼널의 구매 단계를 넘어 전략을 확장하면 장기적으로 신규 고객의 참여를 적극적으로 유도하고 더 많은 판매를 촉진하는 데 도움이 됩니다.

4. 충성도 구축하기

일부 마케터는 충성도를 퍼널의 별도 단계로 보지만, 별도의 전략으로 브랜드 충성도를 높이는 것보다 풀 퍼널 전략에 투자하는 것이 반복 구매를 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 평생 가치를 높이려는 경우 풀 퍼널 접근 방식을 사용하면 고객을 오랫동안 유지하는 데 필요한 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

풀 퍼널 광고 효과를 높이는 방법을 자세히 알아보세요.

경험이 부족한 경우 아마존에 문의하여 아마존 광고의 관리형 서비스를 요청하세요. 최소 예산이 적용됩니다.