“시간이 흘러가고 있습니다.” Ad Net Zero 이사는 더 지속 가능한 광고 산업을 위한 계획을 설명합니다
2023년 9월 27일 | 작성자: Matt Miller, Sr. 카피라이터
비즈니스가 더욱 지속 가능한 미래를 향해 노력하는 방식을 탐구하는 시리즈인 The Sprout에 오신 것을 환영합니다.
Ad Net Zero 이사인 John Osborn은 올빼미를 아주 좋아합니다. 몇 년 전 차를 몰다가 실수로 올빼미를 친 순간이 “정말 끔찍했다”라고 회상합니다. 다행히 그는 올빼미를 직접 재활시켜 풀어줄 수 있었습니다. 그에게 이 이야기는 기후 행동과 더 지속 가능한 광고 산업의 긴급성을 강조하는 데도 도움이 됩니다. “환경 변화로 인해 먹이가 고갈되어 고속도로에서 더 많은 올빼미와 새가 차에 치입니다.”
BBDO와 OMD USA의 CEO를 비롯한 광고 산업 리더로 수년간 일하며 그는 항상 자연과 깊은 관계를 맺어 왔습니다. 2000년대 초반에 그는 BBDO와 함께 미국 적십자를 위해 캠페인을 진행할 기회를 얻었습니다. 그는 자연재해로 인한 파괴의 규모를 직접 목격하고 해당 단체와 함께 개인적으로 자원봉사를 시작했습니다.
John Osborn, Ad Net Zero 이사
2022년에 광고 개발, 제작 및 운영으로 인해 대기 중에 방출된 탄소의 양과 대기 중에서 없앤 탄소의 양의 균형을 맞춰 0으로 줄이고자 하는 광고 산업 연합인 Ad Net Zero에 이사로 영입되었을 때 John Osborn은 자신의 전문 지식과 환경 보호주의에 대한 열정을 결합할 방법을 찾았습니다. Ad Net Zero는 광고 산업에서 규모가 큰 여러 에이전시, 브랜드 및 기술 회사로 구성되어 있으며 참여한 구성원은 전 세계 광고 지출의 45% 이상을 차지합니다. 이 그룹은 에이전시 및 마케팅 서비스 회사가 매년 전력 사용량, 출장 및 쓰레기 생산과 같은 소비 데이터를 측정하여 운영 탄소 배출량을 줄일 것을 요구합니다.
John Osborn은 “전 세계적으로 기후 관련 이벤트가 발생하는 빈도와 심각도가 늘어나고 있다는 사실은 부인할 수 없습니다.”라고 말합니다. “광고 산업은 진전을 이룰 수 있는 미래를 확보하고 있습니다. 탄소 배출량을 관리하고 줄이기 위해 힘을 합치기만 하면 됩니다. 완벽한 해결책은 없지만, 문제가 있는 곳에는 기회가 있습니다. 우리는 해낼 수 있습니다.”
지난 6월, 아마존 광고는 Ad Net Zero에 합류하겠다고 발표했습니다. 아마존 광고는 또한 Ad Net Zero 및 The Climate Pledge 사이의 새로운 협업을 발표했는데, 이는 2040년까지 탄소중립을 달성하기 위한 세계 최고 기업과의 약속입니다. 400명을 넘어 계속 늘어나고 있는 The Climate Pledge 서명인에게는 탄소중립을 달성하겠다는 약속을 바탕으로 Ad Net Zero에 가입할 자격이 주어집니다. 이 새로운 파트너십은 The Climate Pledge 서명인이 Ad Net Zero에 가입하여 미디어 탈탄소화를 위한 광범위한 지지를 제공할 길을 열어줍니다.
John Osborn은 역사상 가장 더운 달인 7월1에 아마존 광고와 만나 탄소 배출량과 관련하여 광고 산업이 직면한 과제, 이 문제에 대처하기 위한 Ad Net Zero의 응집력 있는 전략 그리고 이 긴급한 인류의 위기를 해결하기 위해 산업 리더가 할 수 있는 일에 대해 논의했습니다.
Ad Net Zero를 이제 막 알게 된 독자에게 여러분의 사명을 간략히 말씀해 주시겠어요?
현존하는 가장 큰 과제 중 하나는 우리가 명백하고 지금 당장 닥친 위험에 대응하게 만들어졌다는 것입니다. 전 세계가 점점 더 뜨거워지고 있으며 탄소 배출량이 진짜라는 사실은 모두에게 명백하지 않고 지금 당장 닥친 위험이 아닙니다. 더 많은 사람이 이것이 우리가 직면해야 할 심각한 문제라는 사실을 깨달아야 합니다.
또 다른 문제는 광고 산업이 정말 대응 중심적이라는 것입니다. 그리고 해당 산업의 많은 사람이 기후를 위해 무언가를 하고 싶어 합니다. 하지만 모두가 조금씩 다르게 행동하고 있으며, 기준을 세우고 광고 전반에 걸쳐 탄소 배출량을 측정, 관리, 완화하는 공통 측정이 존재하지 않습니다. 지금은 개척 시대와 다름없습니다.
우리의 일은 단순합니다. 광고 산업이 스스로 문제를 해결할 수 있도록 돕는 것입니다. 측정 외에도 더 많은 직원이 지속 가능성을 기반으로 일할 곳을 결정하고 있으며, WFA의 GARM과 IAB Tech Lab의 최근 모범 사례 가이드가 뒷받침하듯 더 많은 고객사가 지속 가능성에 따라 거래할 대상을 정하고, 더 많은 소비자가 브랜드에 지속 가능성을 요구합니다.
일반적으로 해당 산업의 다른 리더에게 이 지속 가능성 과제를 어떻게 설명하시나요?
저는 리더에게 매일 무슨 일을 하냐고 묻습니다. 리더 대부분은 결정을 내린다고 답합니다. 그러면 전 어떻게 결정을 내렸는지 물어봅니다. 대부분의 경우 비용, 속도, 품질을 기준으로 결정을 내린다고 합니다. 그러면 저는 그들에게 이제 탄소 배출량을 기준으로 점점 더 많은 결정을 내리게 될 것이라고 말합니다. 이것이 네 번째 기준입니다.
저는 회사에 사업하는 방법을 알려주지는 않습니다. 하지만 비즈니스를 대신하여 더 나은 결정을 더 빨리 내리는 데 도움이 될 수 있는 올바른 정보를 제공할 것입니다. 탄소 배출량은 점점 더 많은 리더가 앞으로 중요한 결정을 내릴 때 인지하고 고려해야 할 사항입니다.
예를 들어보겠습니다. 미디어에서 광고 탄소 배출량의 50% 이상이 발생하는 프로그래매틱 광고는 낭비를 많이 합니다. 실무그룹의 일원으로서 똑똑한 인재는 납품을 방해하지 않고도 효율성을 개선해 프로그래매틱을 깔끔하게 만들고 간소화할 수 있다고 입을 모았습니다. 효율성을 개선하면 더 큰 가치를 창출할 수 있습니다. 더 높은 수익을 올리고 사업을 더 나은 방식으로 운영할 수 있습니다.
정말 영리한 프레이밍 방법입니다. 이 주제에 대해 리더가 긴급성을 느끼고 있다고 생각하시나요? 리더가 변화를 원할까요?
좋은 소식은 긴급성이 커지고 있다는 것입니다. 하지만 솔직히 말하자면, 우리는 충분한 속도로 움직이고 있지 않습니다. 이는 광고에만 국한된 것이 아닙니다. 모든 산업이 스스로를 돌아보고 탄소를 측정하고 줄이기 위한 조치를 취하려고 노력하고 있습니다. 하지만 전 낙천적인 사람입니다. 광고 산업이 힘을 합치면 우리는 위대한 일을 해낼 수 있는 능력이 생깁니다.
탄소 배출량에 대한 일관된 측정, 관리 및 완화를 위한 공통 프레임워크를 만들고자 했던 초기 추진력을 바탕으로 저는 매우 희망적입니다. 우리는 올바른 길을 가고 있지만 더 빨리 움직여야 합니다. 지구를 구하는 것에 대해 이야기하고 있습니다.
저는 Ad Net Zero 보고서2를 읽었지만, 이 주제를 처음 접하는 독자를 위해 계획의 몇 가지 기둥을 설명해 주시겠어요?
이 산업은 광고주에게 서비스를 제공하기 위해 만들어졌으며 광고주는 점점 더 엄격한 규제에 직면하고 있습니다. 이를 위해서는 더 일관된 보고가 필요하며 Ad Net Zero는 다음과 같은 2가지 요구에 따라 탄생했습니다. 하나는 측정과 현재 기준을 이해하는 데 초점을 둡니다. 다른 하나는 교육입니다. 광고 산업이 고객사에 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 유틸리티를 제공하는 것입니다. 사람들은 노력하고 있습니다. Ad Net Zero는 이러한 훌륭한 리소스를 보유하고 있으며, 여러 측면에서 Ad Net Zero는 산업에서 진행되고 있는 수많은 놀라운 작업을 연결하는 역할을 합니다.
우리는 각각에 맞춰 조정된 실무그룹을 포함한 5가지 실행 계획을 수립했습니다. 첫 번째는 광고 사업 운영으로 인한 배출량을 줄이는 것입니다. 두 번째는 광고 제작으로 인한 배출량을 줄이는 것입니다. 세 번째는 미디어 플래닝과 구매로 인한 배출량을 줄이는 것입니다. 네 번째는 어워드와 이벤트를 통한 광고 배출량을 줄이는 것입니다. 다섯 번째는 추후 광고에 대한 우리의 생각을 바꾸기 위한 더 장기적인 혁신입니다. 청렴성을 유지하고 실제로 진전을 이루는 것이 중요합니다. 저희는 최소한의 기준을 충족하기 위한 조직이 아닙니다. 우리는 실무조직입니다.
지난 6월, 아마존 광고는 Ad Net Zero에 합류하겠다고 발표했습니다. 이는 더 많은 산업에 어떤 메시지를 전달하고 어떤 의미를 가질까요?
최고의 회사가 모인 자리입니다. 분명히 말씀드리겠습니다. 아마존과 같은 규모와 영향력을 가진 회사가 우리가 공공의 이익을 위해 노력할 수 있다고 말하는 것은 대단한 일입니다. 아마존 광고와 협력하게 되어 매우 영광스럽고 기쁩니다. 이 모든 대형 브랜드가 합류하면서 추진력이 계속되고 있습니다. 시간이 흐르고 있기에 실질적인 진전을 이루려면 더 많은 행동 변화가 필요합니다.
최근 몇몇 조사에 따르면 소비자의 66%가 지속 가능한 비즈니스 관행을 따르는 브랜드를 적극적으로 찾고 있으며, 소비자의 52%는 타사 지속 가능성 인증을 받은 상품에 더 큰 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다. Z세대 성인 소비자의 62% 는 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 브랜드와 광고주는 환경에 미치는 피해를 줄이기 위해 소비자로부터 어떤 긴급성을 느끼고 있을까요?
점점 더 많은 소비자는 자신의 생활 방식에 대해 다른 결정을 내리겠다고 말하면서 의사를 표명하고 있습니다. 저는 다양한 세대에서 이러한 현상을 목격하고 있지만 특히 젊은 세대에서 두드러집니다. Z세대와 이야기를 나누어 보면 이 세대는 이 특정 문제에 관심이 많습니다. 지속 가능하고 장기적인 비즈니스를 구축하려면 Z세대에 주의를 기울여야 합니다. Z세대는 명백히 존재하고 관심이 많기 때문입니다. 이 사명에 충분히 빨리 참여하지 못하는 기업은 실질적인 위험을 감수해야 합니다. 비즈니스의 미래 안정성과 활력은 항상 많은 관심을 받고 있으며 미래 세대는 안주하지 않을 것입니다.
Ad Net Zero의 향후 목표는 무엇인가요? 올해 남은 기간과 그 이후는 어떤 모습일까요?
궁극적인 목표는 광고 산업을 위한 일관된 측정 프레임워크를 만드는 것입니다. AdGreen 프로덕션 탄소 계산기 데이터베이스(Ad Net Zero와도 연결된 비영리 단체인 AdGreen에서 만든 산업 표준 도구)에 최소 1,200개의 프로덕션 작업을 로드해야 프로덕션 작업의 배출량 측정에 대한 명확한 기준을 확보할 수 있습니다. 올해 말까지 미디어에 대한 측정 지침 및 가이드라인을 마련하여 어떤 미디어 도구를 사용하든 모든 것을 정확하게 측정하고자 합니다. 그리고 우리가 만들어 나가고 있는 것에 대한 추진력을 계속 이어 나가야 합니다.
광고를 제작하는 경우 모두가 모범 사례와 AdGreen과 같은 도구를 채택하고, 미디어 계획 전반에 걸쳐 GARM 지속 가능성 미디어 가이드를 채택할 것을 권장합니다. 우리 모두 과학을 기반으로 한 타겟을 채택해야 합니다. Ad Net Zero는 회사의 이러한 프로세스를 지원할 수 있으며 다양한 조치에 대한 교육을 제공합니다.
재생 가능해야 하는 에너지 공급과 출장에 관한 여러분의 선택을 살펴보세요. 가능하다면 비행기를 덜 타고 이코노미석을 이용하세요. 그리고 디지털 광고의 탈탄소화 방법에 대한 IAB Tech Lab 지침을 사용하세요.
지속 가능한 상품, 서비스, 행동을 홍보하기 위해 진행 중인 작업을 서두르세요. 성공 사례가 있다면 Ad Net Zero 팀과 공유하여 모두가 서로에게서 배울 수 있도록 하세요.
방향을 바꾸려면 여러분 중 대부분이 함께 해주셔야 합니다. 올해 말까지 미국에서 Ad Net Zero에 가입한 지지자가 80명 정도 되었으면 좋겠습니다. 이 목표치는 현재 지지자의 약 두 배입니다. 미국에 있는 지지자는 영국에 있는 100명 이상의 지지자, 아일랜드에 있는 70명 이상의 지지자, 전 세계 25명의 기본 지지자에 더해질 것입니다. 뉴질랜드에서도 8월 초에 막 시작했으며 다른 시장을 대상으로도 추가 계획이 있습니다. 시간이 흐르고 있지만 함께 힘을 합치면 놀라운 일을 해낼 수 있습니다.
1세계기상기구, 2023년
2Ad Net Zero