Amazon AdsとAd CouncilがAlexaで「愛」の意味を再定義
2022年2月18日 | 投稿者：Matt Miller、シニアコピーライター
Amazon AdsとAd Councilの「Love Has No Labels（愛にはラベルがない）」キャンペーン。
2009年、Dianne Hodges氏がシカゴのサウスサイドに引っ越したところ、地域のコミュニティガーデンは荒れ果てていました。「彼らはガーデンにゴミを投げ捨てていました」とHodges氏は振り返ります。「そこには銃や麻薬が隠されていました」
「憎しみと怒りから逃れるため、多くの人が地域から出て行っていました」と、代名詞として「彼ら」を使ってHodges氏は話しました。しかし、地域の世話役であり元気の促進者でもあったHodges氏は、愛には生き方を変える力があると確信していました。Hodges氏は友人を呼び集め、ガーデンをきれいにする作業に取り掛かりました。「私たちは変わるチャンスを見出していました。可能性を感じていたのです」とHodges氏は言います。
ガーデンのゴミを片付けるだけで、半年かかりました。きれいになると、Hodges氏は他の地域の世話役たちと協力してガーデンに投資し、その場所を近隣住民や隣の区画の学校に通う子供たちにとって安全な場所へと変えました。
それ以来、ガーデンは地元の活動の拠点となり、地域社会全体に光を照らす自慢の場所となっています。サウスメリルコミュニティガーデンでは、子供、高齢者、家族向けのプログラムを開催しています。ビーガン料理の実演や、アートインスタレーション、詩の朗読、コンサートなどのプログラムがあります。ガーデンでは、収穫した作物を必要とする地域の人々に寄贈しています。
「私が無条件に与えた愛は、一部の住民の意識を変え始めました」と語るHodges氏は、地域住民に「サウスショアのクイーン」と呼ばれています。
Hodges氏の愛の哲学と、周囲の人たちのために安全な空間を作る取り組みは、Amazon AdsとAd Councilの新しい「Love Has No Labels（愛にはラベルがない）」キャンペーンの一端を担っています。 さて、Amazon Alexaに「愛って何？」と聞くと、 Alexaは、さまざまなバックグラウンドを持つキャンペーン参加者8人のうち1人の答えを紹介してくれます。彼らは皆、愛から生じた誰かの日々の行動によって、自分の存在が認識され、耳を傾けられ、愛され、そして受け入れられたと感じたときのエピソードを話します。Amazon AdsとAd Councilは、ユーザーがより受容力のある世界を作り出すための、意義のある行動を取るよう促すため、このキャンペーンを行っています。
サウスメリルコミュニティガーデンにいるDianne Hodges氏。
実在する人の生の声
ユーザーがAlexaに「愛って何？」と質問して返ってくる答えの1つは、Hodges氏によるものです。Hodges氏が自分の声で自身の定義で話します。 「愛とは、黒人女性のための安全な空間を作ることです」
これは、黒人女性のコミュニティにおいて彼女たち自身の暮らしや仕事から感じていることから生じた答えです。
「黒人女性のための安全な空間を作るというのは、ガーデンであろうとコミュニティセンターであろうと、彼女たちが愛されはぐくまれていると感じることができる空間を作ることです」とHodges氏は説明しています。「このガーデンは、地域に息づいている愛の要です」
Amazon Adsは、Alexaの愛の定義を更新するとともに、Ad Councilと共同で、キャンペーンを支える声のストーリーと生き方をさらに深く掘り下げた、短編映画を制作しました。動画では、受賞歴を持つ監督であるRodney Lucas氏が生まれ故郷のシカゴに戻り、そこで出会ったグループのリアルな体験を捉えています。Hodges氏のような人々がガーデンを歩く姿が映し出されます。そこには、中国の南昌市から米国に移住したソフトウェア開発者のCheer氏や、動画で「愛は、能力に関係なく、夢を追い求める人々をサポートすること」と語る障害者活動家のRajee氏もいます。 黒人の物語を掘り下げて伝えることで知られるLucas氏は、それぞれのコミュニティで暮らす人々を共感と愛情を込めて捉えています。
Lucas氏はこう話しています。「社会経済的地位や出身地に関係なく、私たちの多くに共通しているのは、誰もが愛されることを望むということであり、皆がそれぞれ愛を表現する異なる方法を持っているということです」「最も多種多様な普通の人々に注目して、それぞれが考える愛の意味について発信する場をAmazonと一緒に提供できるというのは素敵なことだと思いました」
Lucas氏にとって、この撮影をシカゴのサウスサイドで行うことは重要でした。制作スタッフがそこにあるホテルに滞在し、そこにあるレストランで食事をする、ということです。「サウスサイドの経済に貢献して、本当にコミュニティの一員になることが重要なのです」と彼は言いました。「私たちが撮るものには精神的エネルギーが反映されると思っています。だからこそ、この一員になりたかったんです。これらの作品は、広告活動における革新的な節目になると同時に、黒人監督が担う比類ない重要な取り組みであると、私は考えました」
構想に始まり、注目した声、舞台裏のクルーまで、ダイバーシティ（多様性）、エクイティ（公平）、インクルージョン（包括性）がこのキャンペーンの中核を成していました。
2015年に始まったAd CouncilのLove Has No Labels（愛にはラベルがない）キャンペーンは、「人種、宗教、性別、性的指向、年齢、能力を問わず、すべての人々を認め、受け入れること」を促進することに焦点を合わせています。 過去5年にわたり、AmazonはAd Councilにメディアを提供、寄贈してきました。
「AmazonやAlexaと提携して、インクルージョンにまつわる多様なストーリーを人々の家庭に直接届ける形で愛の意味を再定義できることを光栄に思います。私たちの願いは、愛について質問をして声を聴いたオーディエンスが、それぞれのコミュニティで行動を起こそうと思うようになることです」とAd Councilの総裁兼CEOのLisa Sherman氏は述べます。「このコラボレーションは、人種、年齢、性自認、宗教、能力、性的指向を超えた、偏見のない愛のメッセージに溢れた文化を築くというLove Has No Labels（愛にはラベルがない）の目標に沿ったものです」
愛の定義を探して
Alexaはこれまでに何百万回も愛について質問されてきました。
Amazon Adsのブランドイノベーションラボ、Telco and Entertainment社の責任者であるRob Alley氏は、「Alexaと愛には高いレベルのエンゲージメントがあることに私たちは気付いていました」と述べています。「愛についてAlexaに質問するとき、私たちはその答えを、もっと個人的で人間的なものにすることができるのではないかと考えていました。さまざまなバックグラウンドやアイデンティティを持つお客様にマイクを渡し、彼らにとって愛とは何を意味するのか表現してもらう、Alexaを活用する絶好の機会になると感じました」
ブランドイノベーションラボは、キャンペーンを実現するための制作会社とディレクターを探すことに着手しました。「Rodney氏の過去の作品はまさに、美しく、オーガニックで、信頼できる表現方法でした」とAlley氏は語ります。「コンセプトから制作に至るまで、この背後にある意図が非常にインクルーシブであるようにすることに気を付けました」
Lucas氏は、制作チームと一緒にシカゴのサウスサイドに戻ったとき、キャンペーンを支える声探しを主導しました。「私はリビングルームのような雰囲気を作りたいといつも思っています」とLucas氏は言います。「プロセスを可能な限り徹底的に奉仕的で尊敬に値するものにしたいと思っています。つまり、あなたを私の居間に招いたお客様のように対応したいと考えています」
たとえば、Hodges氏はコミュニティのメンバーからキャンペーンへの参加を推薦されました。
インパクトを与えるブランド
キャンペーンは、バレンタインデーに合わせて2月上旬に開始し、2022年の終わりまで続きます。その間、米国のAlexaユーザーはHodges氏や他の人たちの愛の定義を聞くことができます。
「このキャンペーンは、愛の多様性を示す素晴らしい機会です。そのキャンペーンのグループに参加できたことも、光栄でした」とHodges氏は述べています。「人々はこのキャンペーンを必要としていると思います。そして、たった1人でもムーブメントは起こせるのだということをみんなに知ってほしいと思います」
Environics ResearchとAmazon Adsの調査によると、米国とヨーロッパの消費者の90%は、ブランドが責任のある企業市民であることを高く評価すると回答しています。さらに、両地域の消費者の60%は、自分たちが重要とみなす社会問題に取り組んでいるブランドは、その分商品が高額でもかまわないと考えています。
「Amazonの敬意と勤勉さが高いレベルにあることは素晴らしいことだと思いました」とLucas氏は言っています。「私たちは、ブランドがより大きな話題を作る可能性がある時代に生きています。ブランドには、従来よりも高いレベルの責任が求められると考えています」
この種の責任はAmazonの中核を成すものであるとAlley氏は言及しています。
「これを中心にしてリーダーシップの原則のすべてを形作りました。そしてつまりこれは、とても強力であることを意味していて、私たちのDNAに刻まれているとも言えます。それにはかなり思慮深い行動が求められます」とAlley氏は語ります。「できる限りインクルーシブにすることが私たちにとって重要でした。愛はユニークです。とても複雑で、一人一人違います。そしてこれこそが愛に対する賛美だと思います」
2022年中、Amazonは引き続きAd Councilと協働します。
今、Alexaの愛の定義は少し広がり、少し「人間らしく」なりつつあります。