LEGOのホリデーキャンペーンでAmazonロッカーが店頭用ビルボードに

長年にわたり、ビルボードは人目を引き付ける高速道路のアイコンとして、あるいはタイムズスクエアの壮大な景色を構成するピースとして人々の中で浸透してきました。こうしたマーケティングの機会は依然として存在しますが、ビルボードは次のように進化しています。 カラフルな巨大ディスプレイが、文字どおりお客様の指先で操作できるとしたらどうでしょうか？

これは昨年、LEGOが2022年のホリデーシーズン中にブランドの認知の拡大を目指した際のアイデアです。この玩具会社は、100年近くにわたって子供たちや童心を忘れない大人たちを楽しませてきたブロックのように、大胆でカラフルな戦略に関心を示していました。LEGOはAmazon Adsに問い合わせ、Amazon Ads Brand Innovation Lab（BIL）と連携して、LEGOの目標に対して考えられる解決策を特定しました。

Statista社によると、ブランド認知度がすでに90%に達しているLEGO社¹の場合、目標は新規顧客への正味露出ではありませんでした。代わりに、ホリデーキャンペーンは、現在LEGOを生活の一部に位置づけていない可能性のあるオーディエンスに焦点を当てました。「ここでの目的の1つは、LEGOを自分が所有したいブランドとしては考えているものの、購入したい価格帯ではないと感じている人々にアピールすることでした」と、LEGOのB2B eコマース小売マーケティング部門でアソシエイトマネージャーを務めるBrett Wessel氏は述べています。「お客様をブランドのストアに誘導し、幅広い価格帯があることをお見せしたかったのです」

BILでは、潜在的な機会としてAmazonロッカーの活用を提案しました。Amazonストアで出品しているかどうかに関係なくブランドが利用できるAmazonロッカーは、Amazonの荷物を受け取り、返品するための安全、安心、便利な場所です。Amazonの宅配ロッカーの外側を覆うために使用される、カスタマイズ可能なアートがロッカーラップは、全米の主要な小売店や大学のキャンパスで荷物を受け取る人や通り過ぎる人に、見逃せないブランドメッセージをPRするための機会を生み出します。

小売店、ショッピングモール/センター、薬局、食料品店、コンビニ、さらにはガソリンスタンドなど、さまざまな業種にわたって機会を生み出せるため、広告主様は関連性の高いオーディエンスにメッセージを届ける機会が得られます。LEGOはアートワークをAmazon Adsと共有しました。明るい青色のディスプレイに雪の結晶が描かれ、子供と大人がLEGOセットで遊んでいる様子とともに「Let’s Rebuild the Holiday（ホリデーを新しく組み立てよう）」というフレーズが表現されています。アートと一緒に、該当する商品のランディングページとAmazonのLEGOストアにリンクされているQRコードがあります。

LEGOがすでに使用していた世界各国でのホリデーキャンペーンが、ロッカーが持つメッセージの可能性に影響を与えました。LEGOのロッカーラップ用に新しいメッセージを再考案するのではなく、このマーケティング戦略は、ブランドのもっと全体的なホリデーキャンペーンを拡張したものでした。同ブランドは、LEGOが自分向けではない、さらに言うと、購入を検討するには値段が高すぎると感じていたかもしれないオーディエンスにリーチしたいと考えていました。各ロッカーに付けたQRコードにより、スキャンしてリンクにアクセスし、ホリデーギフトのアイデアを探し、LEGO商品のカタログ全体を閲覧するよう買い物客に促しました。

LEGOはロッカーを、新規顧客を獲得したい場所、特にセブンイレブンとWawaの店舗にビルボードを設置する機会として捉えました。特にコンビニに焦点を当てたこのホリデーキャンペーンは、2022年12月1日から12月29日まで実施されました。「親が子供たちのプレゼントを選びに行こうと思わないほど高価なものだと思われたくはありません」と、Wessel氏は補足しました。LEGOは、ロッカーのさまざまな設置場所に広告を掲載することで、どんな価格帯で購入を検討しているオーディエンスにもアピールしたいと考えていました。

MFour社のiOOHブランド向上率レポートによると、このキャンペーンでは、LEGOブランドがブロックを組み立てて創造力を発揮できる機会をいかに提供しているかを消費者に思い出してもらうという目標（広告を認識した人の27%）と、LEGOの商品がホリデーシーズンの素晴らしいギフトになることを思い出してもらうという目標（広告を認識した人の42%）を達成しました。²消費者に対するMFour社の調査では、このキャンペーンによりブランド認知度が3%向上し、ブランド検討度が15%向上しました。

LEGOの視点から見ると、このキャンペーンは成功でした。「はたらきかけ、LEGOの名前をアピールしたいと考えていたオーディエンスを考慮すると、このキャンペーンは日常生活の中で買い物客がいる場所でつながる非常に興味深い方法であると感じました」と、Wessel氏は述べました。