unBoxed 2024： Amazonがフルファネルパフォーマンスのためのシンプルな商品発売、最適化、効果測定ソリューションを発表
Amazon Adsは、ブランドが新商品を発売し、高度な効果測定および最適化のアドテックをすべての広告主様に拡張できるよう支援するため、フルファネルの詳細なインサイトを活用する新機能を発表しました。
2024年10月15日
UnBoxed 2024で、Amazon Adsは、広告主様がメディア投資を最適化するのをサポートするため、マーケティングファネル全体からのインサイトを統合した一連の新しい広告機能を発表しました。この発表では、Amazon Adsがあらゆる広告プロダクトを通じて、どのようにすべての広告主様が強力なインサイトに容易にアクセスし、活用できるようにしているかが示されました。
「私たちの使命は、シンプルで使いやすいツールを通じて、ビジネスの成長を促進するために必要な測定機能とデータ主導型の機械学習最適化機能をすべてのブランドに提供することで、最も顧客中心の広告サービスになることです」と、 Amazon Adsの広告効果測定部門長であるPaula Despinsは述べました。「このローンチにより、当社の最も洗練されたフルファネル測定および最適化機能が、中小企業から大手ブランドまで、すべてのマーケティング担当者の手に渡りました。」
新商品キャンペーンを加速し、価値の高いお客様にリーチする
2023年にハーバード・ビジネス・レビューが行った米国の販売チャネル全体での商品発売に関する調査によると、2023年には3万の新商品が発売されましたが、成功したのはわずか5％でした。これは、最初から適切なマーケティング戦略を立てることの重要性を示しています。Amazonは、商品発見の主要サイトとして、ブランドが新商品を発売できるよう支援する独自のサービスを提供しています。新商品キャンペーンは、Amazonのプロパティや主要なブロードキャスターやパブリッシャーに広告を掲載することで、ブランドが発売後90日以内に、新商品をお客様に迅速に紹介できるよう支援するフルマネージドサービスです。
新商品キャンペーンは、お客様が時間を費やす場所で、明確かつ一貫性のあるメッセージを送ることで、お客様が新商品を発見し、知ることができるようサポートします。これにより、お客様は、欲しいまたは必要としている優れた商品について知り、その後検討、購入へと進むことができます。たとえば、お客様がPrime Videoを視聴しているときに、使いやすいエスプレッソマシンの広告が表示されることがあります。1週間ほど後、お客様がAmazon Musicでそのエスプレッソマシンの広告を聞いて、それがカウンターのスペースを節約するように設計されていることを知るかもしれません。次回Amazonストアで買い物をすると、同じエスプレッソマシンがプライム対象であることを強調したディスプレイ広告が表示される場合があります。この時点で、お客様はその商品についてよく知っているため、購入に近づきます。新商品キャンペーンを実施したブランドでは、売上高の伸び率が前週比で最大9%増加し、商品の既存の販売動向が加速しています。
いったん商品が発売された後も、広告主様は、新規顧客を獲得し続けることと、ファネルを進める見込み客を継続的に引き付けることの両方を可能にするソリューションを必要としています。ボストン・コンサルティング・グループの調査によると、広告主様は平均して購入前に少なくとも20回はお客様にリーチする必要があります。広告主様がこれをより効率的に行うのをサポートするため、Amazon Adsは、スポンサーブランド広告とスポンサープロダクト広告を通じて、ストリーミングTVでリーチしたオーディエンスに再度はたらきかける機能を拡張しました。Amazon Adsの安全なクリーンルームテクノロジーであるAmazon Marketing Cloud（AMC）を使用する広告主様は、ストリーミングTV広告を閲覧し、さらに自社のWebサイトにアクセスしたオーディエンスに特化して、スポンサーブランド広告とスポンサープロダクト広告の入札額を調整できるようになりました。たとえば、これらの価値の高い顧客に投資を集中させることができます。
「1世紀以上にわたり、Newell Brandsの商品は世界中の家庭で愛用されてきました。最新の商品を発売したとき、複数のプラットフォームのオーディエンスに効果的にリーチできる戦略が必要であることを知っていましたが、Amazon Adsとの提携がそれを可能にしました。Amazonの新商品キャンペーンのフルファネルアプローチは、Prime Videoを視聴していても、Amazonを閲覧していても、顧客がどこにいてもリーチするのに役立ちました」と、Newell Brandsのeコマース＆デジタル部門長であるMichal Gellerは語っています。
AMCソリューションでインサイトを簡素化
AMCを利用すると、広告主様は自社のファーストパーティデータとAmazon Adsのシグナルを結合して、カスタマージャーニーを理解し、オーディエンスを構築して活性化することができます。新しいAMCソリューションは、直感的なインターフェイスにノーコード機能を導入し、AMCの高度な分析機能をあらゆる規模のブランドに拡張します。これで、Amazonの広告主様なら誰でも、AMCを使用してオーディエンスや効果測定に関する高度なインサイトを迅速に発見し、キャンペーンを最適化できます。
最初に発表される2つのAMCソリューションは、価値の高いオーディエンスと最適な周波数分析です。ブランドはこの高価値ソリューションを利用することで、一定期間の総支出レベル別に顧客層がどのように分布しているかを即座に視覚化できます。数回クリックするだけで、関連するオーディエンスセグメントを作成し、今後のキャンペーンで活用できます。最適なフリークエンシーソリューションを使用すると、広告主様は広告のインタラクションが増加するにつれて、コンバージョン率や広告費用対効果などのKPIがどのように変化するかを監視し、そこからキャンペーンで最も効率的なフリークエンシーキャップを決定できます。
消費財ブランドのHonest Kitchenは、最適なフリークエンシーAMCソリューションを使用して、Amazon DSPのキャンペーンパフォーマンスを向上させました。Honest Kitchenは、クロスキャンペーンの広告フリークエンシーをよりよく理解した結果、予算をほぼ同じに保ちながら、1日のフリークエンシーキャップを調整して、インプレッション数を23%、Amazon.comの商品詳細ページビュー数を44%増やすことができました。
アトリビューションの測定、コンバージョンパスに関するレポート、長期売上の予測
Amazon Adsは、マーケティングによってどのようにコンバージョンが促進するかについて、広告主様が理解するのに役立つ、新しいマルチタッチアトリビューションモデルを発表しました。これは、ラストタッチアトリビューションだけでなく、コンバージョンにつながる各マーケティングタッチポイントの相対的な貢献度も考慮したものです。マルチタッチアトリビューションは、高度な機械学習モデルを使用して、何兆ものショッピング、ストリーミング、ブラウジングのシグナルを分析し、購入に至るまでの広告インタラクションの相対的な影響を判断します。効果を確認するために、何十万回ものランダム化比較試験実験（A/Bテスト）などの高度な手法を使用しています。たとえば、広告主様がストリーミングTV、ディスプレイ広告、スポンサープロダクト広告、その他の広告タイプをキャンペーンで使用している場合、マルチタッチアトリビューションでは、それぞれの戦略が売上に及ぼす相対的な貢献度が表示されます。Amazon Adsは、2024年後半にマルチタッチアトリビューションのテストを開始し、2025年に全面展開を予定しています。
広告主様がマルチタッチアトリビューションから得られるインサイトを理解できるようサポートするため、Amazon Adsは、コンバージョンパスレポートを開始します。これにより、過去30日間の購入に至るコンバージョン率の高いパスをブランドに示すことができます。たとえば、広告主様は、自社のテレビ広告がコンバージョン率の高いパスで表示されていることを確認し、それがロワーファネルチャネルでのコンバージョン促進にどのように役立ったかを知ることができます。コンバージョンパスレポートはAMCの最も人気のあるインサイトレポートで、まもなく広告コンソールとAmazon DSPレポートでセルフサービスで利用できるようになります。現在はクローズドベータ版であり、2024年後半に米国の広告主様がオープンベータ版で利用できるようになります。
また、広告主様は、目先の売上だけでなく、アッパーファネル戦略が成果に及ぼす長期的な影響を把握したいとも考えています。長期的な売上インサイトでは、キャンペーンがブランド新規顧客をどれだけ効果的に購入ファネルに引き込めるかに基づいて、ブランドが今後1年間に生み出すと予想される売上を推定します。たとえば、お客様が広告をクリックし、商品ページにアクセスして初めてブランドと関わり、数か月後にそのブランドから購入するようになったとします。長期的な売上インサイトにより、そのキャンペーンでは、商品ページにもアクセスしたお客様からの履歴結果に基づいて、新しい商品ページへの訪問が評価されるようになりました。即時売上と長期売上の指標を組み合わせることにより、広告主様が、ファネル全体で主要なカスタマーエンゲージメントを促進することから得られる潜在的な収益と、即時売上を定量化するのに役立ちます。長期的な売上分析は現在クローズドベータ版であり、2024年後半に米国の広告主様がオープンベータ版で利用できるようになります。
広告主様は、スポンサー広告とAmazon DSPの上位5つのパスを広告コンソールで確認できます