Z世代マーケティング

1997年から2006年の間に生まれたZ世代の成人消費者の中にとっては、退職後の計画は差し迫った関心事ではないかもしれません。それは未来の私が心配することだ、と彼らは考えているかもしれません。しかし、2024年の初め、退職サービスプロバイダーのTIAAは、若年成人のオーディエンスに金融リテラシーについての会話を促し、将来と退職について考えてもらいたいと考えていました。TIAAの最高ブランド責任者であるZara MirzaはAmazon Adsに次のように語っています。「このメッセージは若いオーディエンスにとって非常に重要で、その多くは退職後の財務計画や貯蓄を延期する可能性が高いです。」

これらの若年成人とつながるためのTIAAの計画は？

ヒップホップのスーパースター、Wyclef Jeanによる世代を超えた富についてのヒットラップソング。

TIAAはAmazon Ads Brand Innovation Labと協力して、Jeanの新曲「Paper Right」を通じて金融リテラシーに対する意識を高め、Stream It Forwardプログラムを初めてAmazon Musicに拡大するキャンペーンを実施しました。この取り組みを通じて、Amazonは1月11日から2月29日までの間、Amazon Musicで「Paper Right」のストリーミング1回に対して1ドルを、TIAAが選んだ慈善団体、First Generation Investors（高校生に投資の力を教える非営利団体）に寄付した。

「Paper Right」はわずか10日間で10万以上のストリーミングを記録しました。数か月後、このキャンペーンはカンヌライオンズのオーディオ＆ラジオ企業目的および社会的責任賞の最終候補に選ばれました。

「私たちは、Z世代を含む世代を超えた新しいオーディエンスに本気ではたらきかけるのに役立つように、エンターテイメントとブランドのパートナーシップを活用するさまざまな方法を引き続き模索していきます。」とMirza氏は述べています。

TIAAのキャンペーンでの成功は、ブランドが文化的な会話に参加し、共通の価値観を伝え、消費者に力を与えることで、いかにZ世代の成人のオーディエンスとつながることができるかを示しています。

かつてないほど進化するテクノロジーの中で価値観、好み、文化が変化する若い世代とつながる方法を理解するために、マーケティング担当者は常に懸命に取り組んできました。Z世代は、完全にデジタル時代に育った最初の世代です。彼らはユニークな消費者グループであり、その視点やメディア習慣によって、ブランドや広告との関わり方が決まります。マーケティング担当者にとって、今日の会話に有意義に参加する方法を知り、断片化されたグローバルコミュニティやデジタルカルチャーを定義するトレンドや価値観に従うことで、Z世代の成人と本物のつながりを築く方法を理解することは不可欠です。

Z世代は、物理的な境界によって隔離された世界を見たことがありません。彼らの体験は、バイラルトレンド、断片化されたオンラインコミュニティ、そして目まぐるしいスピードのデジタルカルチャーによって定義される生きた体験です。そのため、彼らはより一体感のあるつながりを切望しています。Amazon AdsのFrom Ads to Zeitgeistの調査によると、Z世代の成人消費者の70%が帰属意識やコミュニティ意識を高めたいと考えており、65%が「ブランドはこうした体験を共有できる」と回答しています。この傾向は、Z世代やベビーブーム世代に比べて、この若い世代に多く見られる傾向です。

つまり、ブランドが共通の文化体験を育み、参加することで、Z世代の成人とつながる機会があるということです。しかし、ブランドにとって、単に文化に反応するのではなく、文化に有意義に参加することが重要です。

ブランドが文化的な会話に参加できる場所の1つがTwitchです。何百万人もの人々が毎日ライブで集まり、チャットしたり、交流したり、独自のエンターテイメントを作ったりしています。Twitchの視聴者の70％以上が18歳から34歳であり、ブランドがZ世代の成人のオーディエンスとつながるには絶好の場となっています。TwitchでZ世代との文化的な会話に参加して成功を収めてきたブランドの1つがState Farmで、2021年からTwitch Rivalsの公式スポンサーを務めています。

State Farmのマーケティング担当バイスプレジデントであるAlyson Griffin氏はこう語りました。「コミュニティ重視のブランドとして、StateFarmがTwitchに惹かれたのは、ミレニアル世代とZ世代の成人のゲームオーディエンスの強力なコミュニティがあったからです。チャンネル登録者へのギフトなどの小さな方法でも、Twitchの大手クリエイターをフィーチャーした独自のオリジナルコンテンツを作成するなどの大きな方法でも、ファンと直接交流できることに大きな価値があると考えています。」

State Farmは2022年にTwitchで独自のコンテンツシリーズ「Gamerhood」も開始しました。2023年、「Gamerhood 2」は、週5回のチャンネル配信で1,200万回以上のエピソード閲覧数を記録しました。このシリーズは「Gamerhood」で2024年に戻ってきます。 ネオシティは今年の8月、毎週金曜日にTwitchでストリーミング配信されます。このようなオリジナルコンテンツは、Z世代の成人のオーディエンスを引き付ける強力な方法です。Amazon AdsのFrom Ads to Zeitgeistの調査によると、Z世代の成人消費者の64%は、ベビーブーム世代やZ世代の成人よりもオリジナルなコンテンツの作成を求めています。また、Z世代の成人消費者の71%は、自分を楽しませる広告を楽しんでいると答えています。

人気のTwitchクリエイターも、活気あるコミュニティにブランドを巻き込もうと熱望しています。ミュージシャンでコンテンツクリエイターのRaquel Lilyは、Twitchで7万人以上のフォロワーを獲得しています。Lilyはある日はライブストリームを見ている何千人ものファンのためにパフォーマンスをしているかもしれないし、ある日は作曲やレコーディングをしているかもしれないし、ある日は『ロード・オブ・ザ・リング： 力の指輪』のウォッチパーティを開催しているかもしれません。彼女はまた、AT&TのGretsch Guitars、カメラ小売業者のAdorama、ミールキットのHelloFresh、Logitechなど、さまざまなブランドと仕事をすることで、アートと音楽のキャリアを支えています。

「自分がやっていることに近いブランドと仕事をするのは、音楽面でも技術面でも本当に素晴らしいことです」とLilyは言います。「多くの人は迎合的な態度にうんざりしていると思います。時にそれがどれほど不誠実であるか分かるのです。Twitchでそれをごまかすことはできません。視聴者は文字通り、アーティストのマイクロエクスプレッションを見ているのです。だから、もし人々が本当にあなたのブランドを信じてくれて、例えばマイクが本当に好きなら、彼らはそれを使うでしょうし、そしてあなたはそれをリアルタイムで見ることができるでしょう」

Lilyが説明するように、こういったブランドコラボレーションは、彼女にとって自分の音楽をサポートし、コミュニティとつながるための自然な方法です。

「私のコミュニティには、私の音楽や個性を心から楽しんでくれているさまざまな人たちがいますが、その中にはアーティストを目指している人もたくさんいます。彼らは学びたいからそこにいるのです。だから彼らは信頼してくれるのです」とLilyは言います。「彼らは、『オーケー、Raquelが保証する弦楽器だから、手に入れよう』と言うかもしれません。 このようにして、人々は自分が買いたいものが何かを知る前に、いろいろ試したり、思い切って買ったりします。」

特に若年成人のオーディエンスは、広告からインスピレーションを得たいと思っています。実際、Z世代の成人消費者の63%は、広告が消費者の創造性を刺激すると答えています。これに対し、ベビーブーム世代では51%、X世代と若いベビーブーム世代では58%でした。

Prime Video広告は、ブランドがグローバルな文化的会話に参加する機会も提供します。「アイデア・オブ・ユー～大人の愛が叶うまで～」、「私たちの青い夏」、「リーチャー～正義のアウトロー～」、「フォールアウト」、「ロード・オブ・ザ・リング： 力の指輪」、「Mr. & Mrs.スミス」などのヒット番組やヒット映画を擁するPrime Videoは、米国での広告掲載によるリーチ数が月平均2億人（うち1億1,500万人は米国内）に達し、最高のエンターテイメントサイトとしての地位を確立しました。Prime Videoは、ヒット映画、名作シリーズ、受賞歴のあるAmazonオリジナル、スポーツ中継を1つのサイトで配信しており、数千ものデバイスに対応した1つのアプリケーションで視聴できます。

その他のストリーミングサービスと比較したPrime Videoの平均ユニークオーディエンスは47%であり、18～49歳の成人では従来のテレビと比較して56%のインクリメンタルリフトを実現しています。そのため、Prime Videoは、ブランドにとって、彼らが好むエンターテイメントを通じてZ世代の成人のオーディエンスとつながるための優れた手段となっています。

「当社ほど多くのお客様にプレミアムエンターテイメントを提供できるストリーミングサービスは他にありません。当社のオーディエンスは単なる数字ではありません」とPrime VideoとAmazon MGM StudiosのシニアバイスプレジデントであるMike Hopkinsは語ります。「オーディエンスは非常に熱心な視聴者であり、スポーツ中継、シリーズ、映画など、当社が配信する番組の豊富で幅広いセレクションに夢中になっています。」

ブランドは、コミュニティや文化空間に積極的に参加するだけでなく、自らの価値観でリードし、信条や視点を共有することで、Z世代の成人のオーディエンスとつながる必要があります。持続可能な取り組みを伝える場合でも、多様性、公平性、インクルージョンへの取り組みを示す場合でも、ブランドには、深く関心のあるトピックを通じてオーディエンスと絆を深める機会があります。Amazon AdsのFrom Ads to Zeitgeistの調査によると、Z世代の成人の消費者の約56％が、グローバルな問題やトピックに対する意識を高めるのにブランドが役立つという考えに賛成または強く同意しており、ベビーブーム世代やX世代よりも高くなっています。

若い世代が特に関心を寄せている問題の1つが、サステナビリティです。2023年のHigher Impact調査では、Z世代とミレニアル世代の10人に6人（65％）が、購入元のブランドがサステナビリティに取り組んでいることが重要であると述べています。また、Z世代の成人の消費者の62%が、サードパーティによるサステナビリティ認証を受けた製品にもっとお金を払っても構わないと答えています。これに対し、ベビーブーム世代ではわずか41%でした。

2030年までにクライメートポジティブになるというコミットメントのもと、Logitechは、メッセージや広告を通じてサステナビリティについて消費者に透明性を示しつつ、サステナビリティを念頭に置いて革新に取り組んでいます。

Logitechの商品のおよそ3分の1が再生原料で作られており、この数字は伸び続けています。ネクストライフプラスチックプログラム（再生プラスチックを使用した商品の製造）に加えて、ロジテックは、商品やパッケージにリサイクル原料やより効率的な原料を使用する脱炭素設計にも引き続き力を入れています。同ブランドはカーボンクラリティプログラムも実施しています。このプログラムでは、消費者への説明責任を果たし、透明性を提供するために、すべての商品にカーボンラベリングを行っています。

これらの取り組みを支援するために、LogitechはAmazon内のブランドストアとAmazon Adsキャンペーンを利用しています。Climate Pledge Friendly（気候変動対策に関する誓約への配慮）プログラムでは、ファーストパーティおよびサードパーティのサステナビリティ認証を受けた商品の紹介、サステナビリティ基準を満たすLogitechの商品の特集、自然界の保護を支援するAmazonの取り組みの支援、サステナビリティの少なくとも1つの側面で改善された商品の認知・評価を実施します。Logitechの商品は、SCS Global Servicesのカーボンニュートラル認定を受けています。これは、商品の二酸化炭素排出量が測定され、削減されており、残りの排出量は相殺されていることを意味します。

長年にわたり、Logitechのサステナビリティ・グローバル事業責任者であるRobert O’Mahonyは、若い消費者がサステナビリティの取り組みにより深く関わっているのを目の当たりにしてきました。

「環境に配慮したメッセージに注目する消費者は増えており、それが主流になりつつあります」とO’Mahony氏は言います。「全体的に意識の高いZ世代の成人もいます。Z世代の成人の消費者から、『気候に優しい商品について知るのは私の権利です』というフィードバックがありました。 Amazonが推進しているイニシアチブは、消費者がより責任ある選択をするのに役立ちます。」

2023年のHigher Impact調査によると、Z世代の成人の消費者のうち、彼らが情熱を注いでいる社会問題のトップ3には、メンタルヘルス意識、人権と社会問題、動物の権利がありました。

2023年に、Ad CouncilとAmazon Ads Brand Innovation Lab（BIL）は、家族が音楽の力を借りて会話の糸口を見つけるのを助ける目的で、音声マーケティングキャンペーン「Sound It Out： When You Can’t Say It, Play It」を実施しました。このキャンペーンでは、Amazon.com/SoundItOutからアクセスできるまったく新しいデジタルツールを通して、まず親や保護者に「幸せ」、「怒り」、「悲しみ」などの感情を入力してもらいます。それにより、1億曲を超えるAmazon Musicライブラリから、指定された感情に応じた曲リストが生成されます。保護者の方は、そのうち1曲を10代の子どもと共有するようAlexaにリクエストできます。BILはAmazon Musicのムードエティモロジー（感情によって曲を分類するシステム）を活用して、親と10代の若者が感情を選択するだけで曲の発見が可能となる検索ツールを開発しました。次にBILはそれをAlexaの楽曲共有機能と組み合わせました。これにより、Alexa搭載デバイスさえあれば、10代の子どもたちに気持ちを伝える手段として手軽に曲を送信することができるようになりました。

「Sound It Out」キャンペーンは、広告が消費者にとって重要なトピックに関して、消費者とつながる有意義で革新的な方法を見つけることができるかを示しています。From Ads to Zeitgeistの調査によると、Z世代の成人消費者の56%が、ブランドがグローバルな問題やトピックに対する意識向上に役立つと回答しています。これに対し、若いベビーブーム世代では42%、X世代と若いベビーブーム世代では50%でした。

文化に参加してクリエイティブなコミュニティを育むことであれ、目的を持って率先して社会問題に取り組むことであれ、ブランドはZ世代の成人消費者と実質的なつながりを築くことができます。ブランドや広告主は、常に文化の変化の風に乗り続ける方法を模索してきました。この世代の若者にとって、それはグローバルな会話を深め、社会に積極的かつ不可欠な参加者になることです。

今日のZ世代の成人オーディエンスにとって、クリエイターをサポートしたり、大義に貢献したり、会話を深めたり、ヒップホップの曲を書いたりすることは、世界に深遠で永続的な影響を与える可能性があります。