OMGのRaoul Zenon氏へのインタビューパート2： リテールメディアによるイノベーションの推進
前回のディスカッションを踏まえて、包括的なリテールメディアアプローチを計画する際に、チャネル全体でクリエイティブな相乗効果を生むことの重要性について教えてください。
リテールメディアへの包括的なアプローチと言えば、実際にはサイロを壊すことです。つまり、リテールメディアへの取り組みが単独でなされるのではなく、他の活動と調和して行われていることを確認する必要があります。
次の状況を想像してみてください。 お客様は、お気に入りのショッピングサイトの広告でスニーカーを見ます。その後、そのブランドから特別オファーのメールを受け取ります。最後に、そのブランドの店舗に入ると同じ商品が目立つように表示されているのを見ます。このようなクロスチャネル相乗効果は、慎重な計画と統合の結果です。目標は、発見から購入までお客様を導くシームレスな体験を作ることです。
そのためには、すべてのチャネル全体での成功を測定し、各タッチポイントがカスタマージャーニー全体にどのように貢献しているかを理解する統一された注目すべきパフォーマンス指標（KPI）が必要です。これにより、リテールメディアへの取り組みがより広範なビジネス目標に沿ったものになり、パフォーマンスを最適化するデータ主導の意思決定が可能になります。ブランド、代理店、リテールメディアネットワーク（RMN）は、協力してインサイトを共有し、目標に向かって足並みを揃える必要があります。全員が同じ認識を持っていると、それはより効率的で効果的なマーケティング戦略となり、より良い成果につながります。
ブランドは本当にリテールメディア戦略をマーケティング戦略に統合する必要があるのでしょうか。それともこれらの分野に個別に対応することもできるのでしょうか。
根本的には、リテールメディアを単なる別のチャネルや一回限りの施策として扱うべきではなく、認知から検討、購入に至るまで、マーケティングファネルのあらゆる段階に完全に組み込む必要があるということです。たとえば、リテールメディアを通じて伝えられるプロモーションやオファーは、インストアプロモーションに合わせて行う必要があり、お客様がオンラインまたはオフラインのどちらで買い物をしてもシームレスな体験ができるようにする必要があります。同様に、リテールメディアで使用されるクリエイティブは、ブランドのトーンやスタイルとの一貫性を保ちながら、特定のオーディエンスや表示されるコンテキストに合わせて最適化する必要があります。
リテールメディアを包括的なマーケティング計画に組み込むと、ビジネスの成長を強力に推進できます。RMNが提供する深いカスタマーインサイトを活用することで、ブランドはオーディエンスにとってより関連性の高いキャンペーンを作成し、最もインパクトのあるところにマーケティング費用を投入することができます。
もう一歩下がって考えて、ブランドのリテールメディア戦略は、より広範なビジネス戦略とどのように適合すべきでしょうか。
リテールメディアの役割はマーケティング部門にとどまらず、ビジネスモデル全体における戦略的柱と見なすことができます。つまり、リテールメディアキャンペーンの成功は、即時の売上だけでなく、顧客生涯価値、市場シェアの拡大、ブランドロイヤルティなどの長期的なビジネス目標への貢献度によっても評価される必要があります。
また、リテールメディアを商品開発や商品化戦略に統合する必要があります。導き出されたインサイトは、商品イノベーションや品揃え計画に役立つからです。そして重要なのは、これらのインサイトを営業、運営、経理などの部門や事業部門全体で共有して、一貫性のある意思決定を促進する必要があるということです。
さらに、リテールメディアはパートナーシップとコラボレーション戦略において役割を果たすべきです。代理店パートナーやAmazon AdsなどのRMNと緊密に連携することで、ブランドはビジネス戦略を強化するためのさらなるインサイトを得ることができます。これにより、特にブランド目標とリテール目標の両方を調整する、より効果的な共同事業計画（JBP）が可能になります。
Unileverは、Amazon Adsが連携しているブランドが、このような統合的なアプローチを取り入れた素晴らしい例の1つです。RMNの広範なデータ分析を活用して、商品開発からローカライズされたマーケティングキャンペーンまで、あらゆる情報を提供します。また、リテールメディアを単なるチャネルとして活用するのではなく、即時の売上と長期的なブランド成長の両方を促進するための戦略的ツールとして活用しています。その結果、Unileverは機敏性を保ちつつ、市場の変化にリアルタイムで対応し、最大のインパクトを得るために、取り組みを継続的に最適化できています。
特にGCC/MENA地域で事業を展開しているブランドは、リテールメディア戦略においてイノベーションと実験をどのように取り入れることができるでしょうか。
GCC/MENA地域内でリテールメディアにおけるイノベーションと実験を効果的に取り入れるためには、このマーケットプレイス特有の特徴に対応する構造化されたフレームワークで課題に取り組むことが不可欠です。この文脈におけるイノベーションとは、最新のテクノロジーを採用することだけでなく、市場力学、オーディエンスの行動、競争環境を理解して変化を促すことです。
OMGのリテールメディアイノベーションフレームワークは、この分野でのイノベーションを目指すブランドにとっての指針となります。これは、ブランドが複雑なGCC/MENA市場を乗り切るのに役立ち、機会の特定から成功戦略の拡大までの明確な道筋を提供します。
OMGのリテールメディアイノベーションフレームワーク
このフレームワークに従うことで、ブランドはリテールメディアへの取り組みがより広範なビジネス目標と戦略的に連携することを目指すことができます。このアプローチは、2023年から2027年にかけて11.5%に達すると予想されるこの地域内のeコマースの成長を考えると、特に重要です。市場が進化するにつれて、リテールメディアにおけるイノベーションの必要性はますます重要になります。