Nyssaは、出産後に女性が回復する方法に変化を起こそうとしています。また、これを話題にする方法も変化させようとしています。
2023年10月30日
Eden Laurin氏は起業家になる前、食品・飲料業界、厳密に言えばカクテル業界で働き、商品を市場に売り出す仕事をしていました。2016年には、ジェームズ・ビアード財団賞を受賞したシカゴのバーである、Violet Hourの共同経営者になっていました。このとき、Laurin氏はDrinking Fountainという5013Cを設立している最中で、なんと妊娠9か月でした。
のん気なことです。
そのとき、見方が大きく変わりました。Laurin氏は最初の子どもを出産した後、出産後の現実に驚かされました。「赤ちゃんの世話については、多くのアドバイスをもらいました」とLaurin氏は振り返ります。「でも自分をケアする方法については全然アドバイスをもらえませんでした」。 たいていの場合、産後のケアについては小さな声で話されるだけで、出産後の女性をサポートする商品の市場は基本的にありませんでした。
「妊娠第4期」とも呼ばれるこの期間は、妊娠時のケアにおける次のフロンティアです。「出産するとき、この妊娠第4期に何をすべきかについて教えてくれる人は本当に誰もいません」とLaurin氏は話します。「赤ちゃん中心で、自分のことは忘れられているかのようです」。 Laurin氏は30時間に及ぶ出産の後、「フリーサイズでシースルーのメッシュ」の下着、メッシュの下着のライナーになる大きな生理用ナプキン、使い捨てのプラスチック製アイスパックを着けて退院したことを覚えています。
その最初の出産経験がきっかけでNyssaに生まれたアイデアについて、Laurin氏は「人生で身体的にも精神的にも最も変化の激しい時間を過ごす人々をサポートするための新しいリソースと商品を生み出す、女性のウェルビーイングに特化した新しいスタートアップ」と説明しています。 でも、Nyssaのルーツは、起業家としての成功だけにとどまりません。同社は当初から、Laurin氏によれば「女性であるという触れてはいけないもの」に取り組むことを目指しました。 触れてはいけないものに関するソリューションを提案するには、女性が会話の中でそのことについて話す必要があります。会話をするには、コミュニティが必要です。
Nyssaが商品ラインを売り出す前に、Laurin氏と協力者は、妊娠第4期について現在行われている会話について話し合いました。出産した女性が知っていたらよかったと思うポイントは何でしょうか？ 医師、友人、ドゥーラ、それ以外の誰もが、今後ライフスタイルが大きく変化し、生理学的にも大きく変わる人に対して何を伝えられるでしょうか？ これがきっかけとなり、The Unmentionablesが開発されました。これは、商品が市場に出る前に開始されたポッドキャストです。また、同社はSubstackをベースにして、ポッドキャストの音声から動画のインタビューまで、女性のニーズをより直接的に伝える内容を投稿しました。
「生理は30年以上続きますが、どういうわけか、痛みについては話しません」とLaurin氏は言います。「痛みについて話し合う言葉がほとんどないので、選択肢について話さないのです」。 フェミニンケアのような市場はほとんどありません。世界の人口の51%を占める業界にもかかわらず、いまだにタブーのままになっています。2020年まで、生理関連商品の効果を示すコマーシャルでは、青い液体を使用して血液を表していました。Nyssaでは、毎日何百万人もの女性に影響を与えるトピックについて率直に話すことの重要性を理解していました。
Nyssaはこれを話題にして、最初の商品であるFourthWearアンダーウェアを発売しました。製造に1年以上かかったこの商品は、女性の身体を念頭に置いて設計されました。この商品は、産後数か月間女性によく起こる痛みや不快感に直接対処するのに役立ち、産後の身体に最も心地よくなるような着用方法が考えられています。産後の悩みに対応したウェアとケア商品は、特定のカテゴリーに分類されます。たとえば、ポケット付きのアンダーウェアやブラレットの場合、ポケットには繰り返し使えるアイスパックとホットパックを入れることができ、快適に過ごし、帝王切開の傷あとや会陰部の問題を予防するのに役立ちます。Nyssaの原動力は産後に使用する商品から始まりましたが、実際のところ、女性のニーズに関するライフサイクル全体を見ると、女性が必要とする商品の種類に欠けているものがありました。他の商品が必要になっただけでなく、市場に出ている既存の商品の中には、女性に最適なデザイン、体形、特定のニーズを考慮していないものもありました。
Eden Laurin氏は初めて出産を経験した後、病院で体験したフリーサイズ式は自分や他の産後の親が望むものではないことに気づきました。
そこからNyssaでは、特定の生理用アンダーウェアやレギンスなど、セラピー商品や生理用ケア商品を開発しました。会社が拡大するにつれ、ウェルネスとセルフケアに目を向けるようになりました。市場に、子宮内膜症に対応している商品はあるでしょうか？ 慢性的な痛みについては？ 甲状腺やのう胞はどうですか？ いずれも女性がよく直面する問題ですが、ストレスを少しでも軽減できる商品についての議論はあまりありません。このブランドで最新のイノベーションの1つは、太ももの間にはさんで使う鏡で、女性が自分で見て、手入れすることができます。会話が増えるにつれて、Nyssaがサービスを提供する企業やオーディエンスも増えました。
次のステップは、Nyssaとその目的を世界に発信し続けることです。女性の健康のような業界で最も強力な資産となるのは、言うまでもなく口コミですが、拡張性に関しては、Nyssaでは引き続き先を見据えており、ブランドの認知を高めるための最善の方法を検討しています。同社は主に米国での成長に注力していますが、英国ではあまり認知されていません。同社が直面しているもう1つの問題はリソースです。善意は重要ですが、資金もかなり役立ちます。ただ、女性中心の商品を専門に扱い、女性が経営するブランドを実現するのは簡単ではありません。「一般に、女性は運転資金を利用できません」とLaurin氏は説明します。「ベンチャーキャピタルファンドを利用できるのは2%の女性1だと思います。多くの逆風が待ち受けています」。
現在、Nyssaの草の根的なアプローチは、Laurin氏の故郷シカゴで地元の強みを活かすなど、大都市で強力な支持者を獲得しています。医師、産婦人科医、ドゥーラ、女性ケア専門家のネットワークも同社の商品を広く伝えるのに役立っており、医療の世界で注目を集めている「触れてはいけないもの」の多くに対するソリューションとしてNyssaが提案されています。このようなブランドの認知は非常に重要です。特にオンラインコマースの状況はさらに厳しくなっているためなおさらです。
「Amazon Adsは、該当する新しい消費者に当社のブランドを紹介するための重要なリソースです。当社のカテゴリーは新しくできたばかりですし、産後や女性のニーズについては沈黙が続いているため、多くの人が当社のような商品が存在することに気づき始めているところです」とLaurin氏は話しています。「Amazon Adsは、Nyssaのブランドの認知とブランドエクイティを向上させながら、これらの必需品の認知を高めるのに役立っています。このおかげで、Amazon Adsによるマーケティング活動は成功を収めており、最近では10倍の広告費用対効果を実現しています」。
オムニチャネルアプローチを採用したNyssaでは、2020年にAmazon Adsをマーケティングリソースとして使い始めましたが、Laurin氏によると、同社がAmazon Adsの広告プロダクトを全面的に活用し始めたのは2023年です。同社では、ブランドで最も需要がある「ウェア」商品にスポンサープロダクト広告を使用しています。「ウェア」バーティカルに関心のある消費者に、「ケア」に関する広告が表示されます。これは、女性や購買行動を考慮してよく考えられたアプローチであり、Nyssaは厳しい財政状況の中で、隣接するカテゴリーで商品の認知を高めることができます。Laurin氏は、女性は自分に必要なものを後回しにすることが多いと説明します。Nyssaは、この問題を正しい方向に変えるお手伝いがしたいと考えています。
「女性を対象とし、女性が自分が必要としていることがわかっているとは限らない商品の場合、複数の場所、複数の方法で女性に自分の商品を見てもらう必要があります」とLaurin氏は説明します。「Nyssaと出会い、心の中でNyssaへの認識を強めるのに良い機会となります」。
ブランドが成長するにつれ、Nyssaを支える全員女性のチームは、女性が妊娠第4期（およびそれ以降）にサポートを受けるだけでなく、女性の声も届くようにしたいと考え、それに取り組んでいます。結局のところ、Nyssaが存在する理由は、女性のパーソナルケアが新しいことだからではありません。女性はそれについて話し合うべきではないと教えられたからです。これは適切なことではありません。でも、Nyssaのようなブランドが登場し、沈黙していた部分について大声で何度も話すようになると、触れてはいけないものだった日々はなつかしい過去の出来事になります。