フルファネルキャンペーンの未来に合わせる

現在、多くのマーケティング担当者は、成功を目指してキャンペーンを構築する際に課題に直面しています。効果測定からアトリビューションや細分化に至るまで、持続的な成長を達成しつつ当面の売上も伸ばすには、複雑なバランスを取ることが必要になる可能性があります。

たとえば、ロワーファネルに対する広告だけに頼ることは、短期的には現実的に思えるかもしれません。しかし、それはブランドがブランドの認知と検討を目指すアッパーファネルの機会を逃すことにもなってしまいます。アッパーファネルは、新しい購入者へのはたらきかけと長期的なお客様との関係維持の両方にとって重要な構成要素です。未来のことはまだわかりませんが、1つ確かなことがあります。それは、コンシューマージャーニーは、もはや直線的ではないという点です。それがロワーファネル戦略と並行してアッパーファネル戦略とミッドファネル戦略に投資する理由であり、ブランドのより持続的な成功につながる可能性があります。

複雑なコンシューマージャーニーのための統一化された戦略

今日の購入までの過程は、直線ではなく、曲がりくねった道のようになっています。つまり、認知から購入に至るまで、コンシューマージャーニーのあらゆる段階でオーディエンスにはたらきかけることが、これまで以上に重要です。

たとえば、最近の消費者は、アプリ、ソーシャルメディア、インストアへの訪問、ストリーミングサービスなど、購入過程において平均20以上のタッチポイントを通じてブランドとやり取りしています。¹これだけのタッチポイントがあれば、ほとんどの消費者（91%）²が、毎日関連性のない広告を1つ以上見ると報告しているのも不思議ではありません。しかし、情報過多を経験しているのは消費者だけではありません。チャネルやデバイス全体におよぶキャンペーンの影響を把握する際、マーケティング担当者の62%³が「点と点を結ぶのに苦労している」と回答しています。

これを聞くと、とても手ごわい課題のように感じるかもしれません。しかし、こうした課題にもかかわらず成功しているブランドがあります。成功しているブランドは、ブランドの認知から検討および購入に至るまで、消費者がいる各場所で消費者に出会っています。ジャーニーの半分だけに投資して、重要な段階を逃してしまうということがありません。ファネルのあらゆる段階で一貫性とインパクトのあるメッセージを活用することで、ブランドはカスタマーロイヤルティを築き、新しい買い物客にはたらきかけることができます。これは、ブランドが持続的な成長を遂げるための強力な組み合わせです。

消費者がオムニチャネルショッピングを受け入れる傾向が高まるにつれ、フルファネルの全体にわたって一貫性のあるマルチチャネルエクスペリエンスを配信するブランドはまた、買い物中のお客様に対して、購入を決定するのに必要な関連性の高い情報をベストなタイミングで提供しています。

消費者行動の傾向に合わせる

最近の消費者は、インターネットを使って商品を検索したり、さまざまな小売店を検討したり、同業他社のレビューを読んだり、価格を比較したりするなど、テクノロジーを活用して購入前に行動する傾向があります。ここではフルファネル戦略が特に強力です。アッパーファネル戦略とミッドファネル戦略に投資している競合ブランドは、ブランドの認知と検討段階を通じてお買い物中のお客様とつながる機会が多くなるためです。

例を考えてみましょう。 ゾーイは週末に買い物に出かけ、エスプレッソマシンが売られているのを見ました。彼女は携帯電話からAmazonのレビューをチェックします。レビューは肯定的ですが、ゾーイにはまだ購入する準備ができていません。その晩遅く、ゾーイがPrime Videoでお気に入りの番組を見ていると、関連する広告が表示されます。彼女は再びAmazonでブランドを検索して詳細情報を集め、商品詳細ページを閲覧します。つまり、ゾーイはリマーケティング見込み客の重要な対象になりました。さらに数日が経過し、ゾーイはエスプレッソマシンを購入することに決めました。彼女は、割引を手に入れてから、そのウェブサイトでコンバージョンします。この購入後、ゾーイに同じブランドのデマンドサイドプラットフォーム動画広告が配信されます。その広告に掲載されたエスプレッソグラインダーは、ゾーイにとって、最初のショッピング体験のシームレスな続きのように感じられます。

効果的なマーケティング戦略では、将来ロイヤルティが高くなる購入者とのブランド構築の貴重な瞬間を逃すことなく、コンシューマーエクスペリエンスの全過程に焦点を合わせます。消費者が好む買い物の方法を取り入れたフルファネル戦略を採用すれば、ブランドにとっては1回限りの販売よりも多くの価値が得られます。

ロワーファネル戦略は需要の獲得に優れており、マーケティングキャンペーンの成功には欠かせないものですが、それ自体が需要を生み出すことはめったにありません。そのため、フルファネルキャンペーンに投資するアプローチにより、マーケティング担当者はあらゆる段階で目標を達成し、将来の成功に向けて準備を整えることができます。

フルファネルのインサイトによる結果の最大化

マーケティング担当者の中には、コンシューマージャーニーの初期段階では、測定点を結び付けることがいっそう難しいという認識を持っている人もいるかもしれません。数年前まではそうだったかもしれません。しかし、最近では、より統一された効果測定ツールが進歩し、それを有効にする適切な広告パートナーが登場したことで、アッパーファネルのキャンペーンでもロワーファネルのキャンペーンと同様に信頼性の高いインサイトが提供されるようになりました。つまり、マーケティング担当者があらゆる段階で繰り返し成功するためのデータ主導型の手段を手に入れることが可能になりました。

たとえば、Amazon Adsが提供するようなAI搭載のツールでは、どのアッパーファネルメッセージがミッドファネルのエンゲージメントを最も促進しているかをピンポイントで特定できます。これにより、マーケティング担当者は戦略を調整してリソースを動的に割り振ることができ、キャンペーン全体の効率性と適応性を確保できます。また、Amazonのフルファネル効果測定ソリューションは、Amazon Marketing Cloudによる統一された分析と、40を超える信頼できるプロバイダーの統合を組み合わせています。これにより、マーケティング担当者は、確かなデータを使用してパフォーマンスを検証し、キャンペーンを最適化できると同時に、オーディエンスとのいっそう有意義なつながりを築く機会を創出できます。

広告環境が発展するにつれて、フルファネルアプローチを採用することで、ブランドは目標を達成し、レジリエンスを維持できます。今こそ、直線的な購入までの過程という従来の考えを手放し、フルファネルキャンペーン戦略で今の消費者行動に合わせる時です。

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