アンダーアーマーはヤングアダルトのオーディエンスにブランド愛を構築

長年のレガシーブランドがファッションを支配してきた一方で、あるファッショニスタが言うように「ある日流行していても、翌日には流行遅れになります」。 最新のトレンドが購入者にとってますます重要になっており、購入者が何を求めているかだけでなく、どのように求めているかも、それによって決まります。

実際、今日のファッションマーケティング環境の現実は、調査対象のファッション購入者の74%が、新たにファッションを購入するたびに購入するブランドを再評価しているということです。¹ トレンドサイクルはますます短くなっており、季節ごとのファッションの瞬間を超えて注目され続けることはブランドにとって挑戦となっています。アンダーアーマー（UA）とその代理店であるOMD Worldwideは、ヤングアダルトのオーディエンスに愛されるブランドを築くために、文化とコミュニティの形成の秘訣を見つけ出すという重要な任務に取り掛かりました。

Business of Fashionによると、「注目を集め、関連性を維持するトレンドは、ポップカルチャーと結びつき、より大きな社会的および経済的テーマと一致していることが多い」とのことです。 文化的に関連性のあるブランドは、ファッションオーディエンスの関心を引き、最初に想起されるブランドであり続けることにより、ファッショントレンドのサイクルを超えて貴社のブランドへの愛を高めます。消費者がブランドに文化的な関連性があると考える場合、そのブランドについて好意的に感じる傾向は30%、ブランドに興味を持つ傾向は23%、ブランドからの購入を検討する傾向は23%高くなっています。²

共通の情熱を称賛するコミュニティは、お客様が貴社のブランドに対して持っている愛をさらに高めることができます。コミュニティは、ファッションオーディエンスがカルチャーやファッションを心から称賛するための手段です。最新のファッショントレンドを反映するブランドよりも、コミュニティ意識の醸成に役立つブランドを重視するファッションオーディエンスのほうが1.5倍多くなっています。³

それを根拠にして、UAは、2023年の第3四半期に、NFLのスーパースター、ワイドレシーバーのジャスティン・ジェファーソンと、伝説的なレコードプロデューサー、ロンドン・オン・ダ・トラックをフィーチャーした「Protect This House」キャンペーンをアメリカ最大級のスポーツおよびカルチャーステージ： Thursday Night Football（TNF）で開始しました。UAはジェファーソンおよびロンドン・オン・ダ・トラックとタッグを組み、象徴的なスローガンの新版を録音してリリースしました。これは、今日の試合でエリートアスリートであることが本当にどんな感じかを世界に示すためです。「Protect this house（この家を守れ）というのは本当にパワフルなフレーズです」とジェファーソンは言います。「故郷のニューオリンズでこの新しいチャント（詠唱）を録音するのは正しいと感じました。なぜなら、私にとってこの家を守るということは、自分の出身地を守り、自分のものを守ることを意味するからです。このフレーズは私の家族を思い出させ、フィールドで最高のレシーバーになるように私を駆り立ててくれます」。

「Protect This House」は、現代の若いアスリートがチームメイト、家族、友人をどのように守っているかを示しています。このキャンペーンでは、TNFのスポーツコミュニティのライブ中継で戦いに挑むチームに献げるサウンドトラックをリリースすることにより、新しいスポーツシーズンの精神と興奮を捉えました。このコミュニティには、米国で1試合あたり平均1,180万人の視聴者が含まれます。⁴ UAは、音楽鑑賞、NFL観戦、オンラインゲームなどの消費習慣に基づいてオーディエンスにリーチしました。

エンターテイメントは今日私たちが行うすべての活動の中心です。消費者は、音楽、スポーツ、映画、ポッドキャスト、ニュース、そして自分たちの興味を育むコミュニティを通じて、文化に没頭します。ファッション購入者がブランドを受け入れる可能性が最も高いのはその分野においてです。実際、調査対象となったファッションオーディエンスの75%が、優れた広告は目にも耳にもエンターテイメント作品のように感じられると考えています。³

LucidとKantarが実施したブランドの向上率調査によると、TNF広告を対象とする「Protect This House」キャンペーンは、18歳から35歳のヤングアダルトオーディエンスのブランド認知度とブランド親近感の向上につながりました。ブランド認知度は18～24歳の視聴者では3.7%、25～34歳の視聴者では5.9%上昇し⁵、ブランド親近感は18～34歳の視聴者で2.5%上昇しました。⁶

UAの成功のための戦略は、スポーツと音楽という彼らのルーツを忠実に土台にしたところにありました。ブランドは、Amazon Adsを使用すれば、文化やコミュニティの形成に誠実かつ効果的に参加できます。ブランドは、Amazon Adsを活用して、話題の映画やドラマから、ヒット曲のプレイリストや人気のポッドキャスト、スポーツ中継まで、何千ものカルチャーシーンでファッションオーディエンスとつながる機会を得ることができます。当社のソリューションの詳細については、Amazon Adsのアカウントエグゼクティブにお問い合わせください。