事例
新しいオーディエンスへのリーチに向けて、Amazon AdsがTUIによる料理シリーズの公開をサポート
使用したプロダクト：
目標
- 新しいバケーションパッケージの認知度を高める
アプローチ
- 動画広告キャンペーンを開始
結果
- オーディエンスの認識が4.5%向上
- プロダクトプレイスメントの助成想起が30%近く向上
16か国から8試合を勝ち抜いた、たった1人の勝者が「The World Cook」に輝きます。 大手旅行ブランドであるTUIは、オーディエンスに新しいバケーションパッケージについて楽しくクリエイティブな方法で詳しく知ってもらいたいと考えていました。そこで、このブランドはお客様の最大の情熱である料理と旅行に力を入れ、世界を駆け巡る料理番組を制作しました。
TUIはAmazon Ads、代理店パートナーのEssenceMedia.com、制作会社のElectric Robinと協力して、ストリーミングオーディエンス向けの料理対決シリーズThe World Cookを制作するというアイデアを思いつきました。このシリーズには、同社のブランドメッセージや商品が楽しく訴求力のある方法で有機的に組み込まれています。たとえば、The World Cookの競技会場はTUI BLUEホテルに設定されています。TUIは、Amazon DSPや動画広告ソリューションを利用してAmazon Adsと連携し、他のキャンペーンを成功させてきたため、Amazon Adsは自然にこのプロジェクトにピッタリのパートナーでした。ブランド出資の番組制作を通じた視聴者主導のコンテンツにおける連携は、次のステップとして完璧に思えました。
The World Cookは2022年12月にPrime Videoで公開されました。TVブロードキャスターのFred SirieixとEmma Willisが司会を務める番組は、イタリア、メキシコ、スペイン、オランダ、クロアチア、オーストリアなどさまざまなロケ地の国固有の料理に挑むコンテスト出場者にスポットライトを当てます。彼らによる料理作品は、ミシュランの星を獲得したシェフであるMarcus Wareing氏、ファッションモデルのDaisy Lowe氏、テレビの司会者のLaura Jackson氏、レストラン評論家のJay Rayner氏とGrace Dent氏による批評の対象となります。7部構成のシリーズの優勝者は「The World Cook」に選ばれ、メキシコのTUI BLUE El Dorado Seaside SuitesホテルにあるTUIのレストランの1つが彼らにちなんだ名前になります。また、アラカルトメニューの料理を創作する機会も与えられます。
TUIにとって、ブランド出資による番組制作は、クリエイティブな目標と商業的な目標を融合させるのに役立ち、オーディエンスの親近感を構築し、大きなストーリーを伝え、タイムリーな会話に参加できるようにする機会となりました。TUIの場合と同様に、ブランド出資によるプログラムは通常、独立して作成されます。つまり、ブランドは代理店のパートナーや制作会社と共同でコンテンツを作成し、ブランドのメッセージをコンテンツに忠実に組み込むということです。ブランド出資によるコンテンツが作成されると、ブランドはそのコンテンツをPrime Videoに公開し、Amazon Adsプロパティ全体のプロモーション掲載枠を通じて視聴者にそのコンテンツを見つけてもらうことができます。
TUIのブランド出資によるコンテンツへの挑戦は、質の高い番組がいかにブランドを際立たせ、面白くて予想外の方法で新しいオーディエンスにリーチするのに役立つかを示しています。
最近のAdvertising Week EuropeのAmazon Adsパネルディスカッションで、TUIのグローバルブランドおよびコンテンツディレクターであるToby Horry氏は、「人々の注目を集める競争はますます厳しくなり、かつて上手くいっていたことが今では通用しない可能性があります」と述べました。
「ブランドとしての至高の目標は、強制的に視聴させるのではなく、人々が視聴したいと思うコンテンツに組み込まれることです。そして、ブランド出資による番組制作は、そのための素晴らしい方法です」と彼は付け加えました。
EssenceMediacomのディレクター兼ブランドエンターテインメント責任者であり、Advertising Week EuropeのパネリストでもあったClaire Prince氏によると、質の高いコンテンツに対する高い基準を維持するためには、ブランドがストーリーに組み込まれるための信頼できて関連性の高い方法を見つけることが重要です。
「これはただ47分間ブランドを宣伝する機会というわけではありません。ブランドはコンテンツに多くのインサイトをもたらすこともできるのです」とPrince氏は言います。「たとえば、The World Cookでは、TUIはロケ地に関する知識を提供してくれました。彼らの飛行機やリゾートが番組に登場していた理由も納得できました。」
彼女は、「ブランドが本編にもたらす豊かさを取り入れながらも、番組を作る理由であるオーディエンスを決して離さないというバランスなのです」と付け加えました。
The World Cookのエピソードを撮影して編集したら、次のステップはコンテンツが関連性の高いオーディエンスに届くようにすることでした。このシリーズは、Freevee、Fire TV、Prime Videoのプレミアリーグスポット、Amazon DSPなど、Amazon所有のプロパティ全体のディスプレイ掲載枠や動画掲載枠を通じて宣伝され、Prime Videoでの見つけやすさが向上しました。TUIのビジネスの成果を促進する一貫性のあるキャンペーンの配信を成功させるには、構想や戦略から実行、拡大に至るまで、すべての関係者間の早期の連携が不可欠でした。
「オーディエンスはこの番組を気に入りました」とHorry氏は述べました。視聴者の93%がTUIのThe World Cookの視聴を楽しみました。1 また、KPIの2つの分野（選択の質と幅）におけるTUIブランドの認識に変化が見られました。
ブランドはTUIがさまざまな目的地や体験を提供しているという認識において4.5%向上、高品質な旅行を提供する会社であるという認識において6%向上するという成果を確認しました。2 さらに、視聴者はTUIの小さなプロダクトプレイスメント、特に、TUIブランドの飛行機のシーンは非常に印象的なものとして回想し、プロダクトプレイスメントの助成想起では30%近くも向上しました。3
ブランド出資による番組制作に関心のあるマーケティング担当者に対して、この分野の専門家とのコラボレーションが重要だと、Horry氏は指摘します。「私からのアドバイスですか。 自分が何を話しているのかが分かる素晴らしい人たちと一緒に仕事をすることです」と彼は言いました。「Fred、Emma、EssenceMediacom、Electric Robin、Amazon Adsが番組に注ぎ込んだ情熱、成功を願う気持ちは本当に素晴らしいものでした。戦略を正しく練り、素晴らしい人々と仕事をしましょう。」
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