PublicisがSanofi Mexicoの広告費の最適化をサポートした方法

大手製薬グループの地域子会社であるSanofi Mexicoが、Amazonの広告費の再調整のサポートをPublicisに依頼したところ、Publicisはすぐさま次の2つの重要な質問を投げかけました。 現在、資金をどのように割り当てていますか？ それらの資金はどの程度効果的に機能していますか？

最初の質問に対して、Publicisは、Sanofi Mexicoが投資の30％をキーワード検索に、70％をディスプレイ広告に投じていることがわかりました。簡単に言うと、リソースの30%はコンバージョンを促進する下位ファネルのソリューションに、70%はディスプレイ広告などの上位ファネルのソリューションに割り当てられます。¹ 次のステップは、その分割の有効性を評価することでした。

この課題に対処するため、PublicisとAmazon Adsは、Publicisが開発したこの種で初となるメカニズムを採用しました。このメカニズムは、Amazon Marketing Cloud（AMC）を活用し、インサイトの収集やデジタルチャネル、ソートリーダーシッププログラムの機能を果たします。アマゾンウェブサービス（AWS）でホストされているPublicis Tech Infrastructureは、ファーストパーティとサードパーティーのAmazon Adsに関するインサイトを組み合わせることで、リテールやメディアのシグナルなど、Amazonの複数のインサイトを統合してビジネスの成果に注力します。

このメカニズムの背後にあるアイデアは、AWSクラウドサービスや構造化されたクエリ言語に関する高度な知識を必要としないAMCへのエントリポイントを作成することです。このPublicis Tech Infrastructureにより、顧客はファネルのどの段階にいるかに関係なく、ファネルの上部と中間部のイニシアチブの効果を測定し、マーケティング活動における実際のメディア広告費用対効果（ROAS）を把握できます。

Publicisは最初の効果測定で、30対70で分割しているにもかかわらず、2つの広告ソリューションのバランスが逆になっていることを発見しました。検索フォーマット（スポンサーディスプレイ広告、スポンサーブランド広告、スポンサープロダクト広告を含む）が、コンバージョンの85%、重み付けしたROASの82%を生み出しました。PublicisはSanofi Mexicoに対し、Amazon DSPは依然として、リーチを生み出す効率的な方法であることを指摘しましたが、アッパーファネルの支出にフリークエンシーキャップを設定することで、予算を確保してより効果的な手段に費やすことができると同時に、キャンペーンの結果を最適化するのに役立つことも示しました。

もちろん、予測には、仮説が理論上と同じくらい実際に役立つかどうかを評価するために、テストと学習の期間が必要です。Publicisは、異なるメディアミックスを考慮して予算を見直し、有効性をより考慮したフリークエンシーキャップを設定して、テストと学習プログラムを開始しました。Publicisは、Amazon DSPには15%から30%を割り当て、検索には70%から80%を割り当てることを推奨しました。²

予算を再配分して優先順位を変更するという提案により、Sanofi Mexicoは以前のキャンペーンよりも少ない予算で売上を35%増加させました。また、同ブランドのROASは5%に上昇しました。これはカテゴリーベンチマークよりも250%高い数値です。³

「Sanofi Mexicoは、患者と消費者にリーチするための新しい方法を常に模索しています。Amazon Marketing Cloudとその機能を活用し、カスタムアトリビューションアプローチにより、ユーザーレベルでキャンペーンのパフォーマンスを確認したのは今回が初めてです」と、Sanofi Mexicoのeコマース責任者であるMariana Trejo Roa氏は言います。「Sanofi Executive CommitteeグローバルチームとPublicis Commerceのサポートにより、各ブランドにおける検索とDSPの最適な予算構成と、理想的なリターゲティングフリークエンシーを特定することができました。また、採用したメディアミックスによって、新しい買い物客を当ブランドに呼び込むことができるかどうかを把握できるようになりました。」

同ブランドが広告費の有効性を引き続き評価するうえで、PublicisはSanofi Mexicoに対して、お客様が広告にどのように反応するか、またファネルのどの部分に予算を費やすのが最適かを確認するために、テストと学習を継続することを推奨しました。また、Publicisは、どのキャンペーンタイプの組み合わせが最も効果的かを評価するために、キャンペーンミックスの分析も推奨しました。