事例
Jamesonがフルファネルキャンペーンを開始し、お客様をコンテンツからコマースへのジャーニーへと導く
Pernod Ricard所有、1780年創業のJamesonは、世界で最も売れているアイリッシュウイスキーです。1 長い歴史を通じて、このブランドは高い評価を得ている品揃えを拡大し続けて、新しい味覚体験を提供してました。2011年に、スモールバッチグレーンとシングルポットスチルアイリッシュウイスキーを3回蒸留してブレンドしたJameson Black Barrelを発売しました。Jameson Black Barrelは、複雑で高級感のある味わいを持ちながらも、意図的になめらかに仕上げた商品で、親密な関係を育む共同体験ができるため、愛する人へのクリスマスやホリデーシーズンのギフトに最適です。
祝祭シーズン中にお客様にリーチする
2022年12月、Jamesonはこの重要な販売期間にBlack Barrelの商品認知の拡大、および最終的な売上への転換に着手しました。しかし、景気低迷がホリデーシーズンに影を落とす中、平均的な英国の成人は、クリスマスプレゼントへの支出を前年より22％少なく計画していました。2 このような背景にもかかわらず、消費者は依然としてお祝いの味を求めていて、飲料セクターは引き続き好調で、買い物客の約60%がお酒のギフトを探していました。3 Jamesonチームにとって、年末にウイスキーの買い物客の注目を集めるには、カットスルーの達成が不可欠でした。そこで、彼らはメディア代理店のMG OMDやAmazon Adsと協力してソリューションを見つけました。
ストリーミングからショッピングまでのフルファネル戦略の策定
Jamesonは、スコッチやバーボンからBlack Barrelに乗り換えるお客様や、エントリーレベルのウイスキーであるJameson Originalからより高価な商品に買い替えるお客様などを含む、見込み客にリーチしたいと考えていました。Amazon Adsは、Jameson独自のペルソナから始めて、Amazon独自のショッピングやストリーミングに関するインサイトを通じてこうしたオーディエンスを効果的に把握するようになりました。例えば、Jamesonの「文化旅行者」のオーディエンスは、Amazonストアで旅行本を探していたお客様と密接に合致していました。この戦略は、アフィニティオーディエンスを利用することでさらに強化されました。
これらのオーディエンスにはたらきかけるために、JamesonはAmazon Adsの広告プロダクトを活用して、カスタマージャーニーにおける各チャネルの役割を活用したフルファネル戦略を開発しました。感情的なつながりを築くため、Jamesonは高品質の大画面ストリーミングTV環境を使用したAmazon Freeveeのパッションポイントや、Prime Videoのオータムネイションズシリーズラグビーを通じて、オーディエンスにリーチし、動画で強調されているブランドのプレミアムキューが完全に視聴可能で大規模に楽しめるようにしました。
さらにリーチを拡大するため、Jamesonは動画およびディスプレイ広告付きのAmazon DSPも活用してAmazon内のオーディエンスと一部のサードパーティパブリッシャーにはたらきかけ、Amazon.co.ukの商品ディスプレイページに誘導して詳細を見ることができるようにしました。最後に、ブランドを検討段階からコンバージョンへと移行させるために、Jameson Black Barrelを閲覧したがまだ購入していないお客様に、Amazon DSPを使用してローファネルのクリエイティブでリマーケティングしました。Jameson Black Barrelの広告は、有料ソーシャルで特定のオーディエンスに表示されました。このオーディエンスは、商品を自分用に購入するユーザーと、愛する人に商品を贈る可能性のあるユーザーという2つのセグメントに分かれます。
売上の促進、広告効果を高める
連携によりJamesonは初めて、Amazon Adsによるフルファネルアクティベーションを実現することができました。また、マルチチャネル戦略は、Amazon内外に大きな影響を与えました。キャンペーンの結果を効果的に測定するために、Amazon AdsはCircana Liftによるオフライン販売調査を含むオムニチャネル効果測定戦略を実施しました。全体として、ストリーミングTV広告の完了率は98％で、Amazon Adsの社内ベンチマークを上回りました。また、このキャンペーンにより、オフライン販売とオンライン販売全体の費用対効果が大幅に向上し、Circanaベンチマークに対して31％上回りました。特に、オフライン販売は、Circanaベンチマークに対して81％上回りました。4
「輸入ウイスキーカテゴリーで消費者によるより高価な商品への買い替えが継続して見られる状況で、Jameson Black Barrelは当社にとって大きな戦略的優先事項です」とPernod Richard UKのブランドディレクター、Josh McCarthy氏は語ります。「当社は、Black Barrelの総販売量の大部分を販売する期間に、消費者目標と商業目標の両方を達成することに挑戦したかったのです。Amazon AdsとMG OMDと連携してこれを試したことは素晴らしかったです。今後も間違いなくこの動向を繰り返していく予定です。」