事例
HasbroがPrime Video広告を活用して、Peppa PigとPlay-Dohのブランドの向上率と売上を促進した方法
2024年7月2日 | 投稿者：Matt Miller、シニアコピーライター
目標
- ブランドの向上率
- 売上
- リーチ
アプローチ
- Prime Video広告や
スポンサーブランド広告掲載枠を活用して、ファネルのすべての段階の消費者とつながりましょう。
結果
- AmazonでのPeppa Pigおもちゃ商品のブランド検索が前年比21%増、売上が前年比18%増
- プレイ・ドーの広告想起率が14%増加、ブランドの好感度は4%増加
Peppa Pigの冒険は、勇気を出すことの教訓、家族を助ける方法、雨の日の楽しみ方など、子どもたちに自分たちの周りの世界について教えてくれます。勇気、助けること、楽しむことについてのこうしたメッセージは、2024年の第1四半期にPrime VideoやFreeveeでコンテンツをストリーミングした英国の就学前の子どもを持つ何百万人もの親や保護者からの支持を得ました。
Hasbroは、Prime Video広告を早期に採用した企業の1つです。同社は、2024年の最初の数か月間に、Peppa PigとPlay-Dohの消費者にリーチするために英国と米国で実施した各キャンペーンで次々に成功を収めました。2024年は、ブランドが番組や映画のストリーミングTV広告で数百万人ものPrime Video視聴者にリーチできるようになった最初の年です。Prime Videoコンテンツ内での広告は、米国、英国、ドイツ、オーストリア、カナダ、フランス、イタリア、スペイン、メキシコ、オーストラリアで導入されています。
今年、Hasbroは、Prime Videoはお客様が夢中になっているコンテンツのすぐそばで視聴者にリーチできる場所だということに気がつきました。
Hasbro社のグローバルメディア担当シニアディレクターであるJennifer Burch氏は、こう述べています。「Prime Videoにはびっくりするような素晴らしい番組が揃っています。メディアの観点から、私たちは、ブランドのイメージを損なわない上質なコンテンツと一緒に広告を表示したいと考えています。Prime Videoを利用する場合は、さらなるメリットとして、Amazonのファーストパーティデータによって、条件を満たすオーディエンスにリーチすることができます。」
Amazon Adsの新しい「From Ads to Zeitgeist」リサーチによると、ブランドは文化に参加することで、消費者とより強固な関係性を築くことができます。世界の消費者の約66%は、広告はブランドが自社の価値観を伝えるための重要な方法であると答え、63%は、ブランドが人々に共通の体験を提供していると答えています。Prime Videoは何千もの番組や映画を提供しており、広告による世界のお客様のリーチ数は月間平均で2億人に達し、そのうち1億1,500万人は米国に居住しています。
HasbroはPrime Videoのプレミアムコンテンツが醸し出すワクワク感を積極的に利用したいと考えていました。Burch氏によると、Prime Videoは「同社がどのようにユーザーをファネルの上層部にあたるストリーミングTV広告から、ファネルの下層部にあたるスポンサーブランド広告掲載枠へと誘導しているかを確認する」機会を提供しました。「Prime Videoは、広告掲載数が比較的少ない新しいプレミアムサービスで、比較的すっきりしたスペースで目立つことができるので、特に試してみたいと思いました」。
まず、2月から3月にかけて6週間にわたり英国で実施されたPeppa Pigキャンペーンにおいて、このブランドは3種類のクリエイティブメッセージを試し、購買意図を調べるブランドの向上率調査を通して3種類のうちどれがコンバージョン率とパフォーマンスの向上につながるかを確認しました。Burch氏はこう言います。「Prime Videoは、Peppa Pigの消費者にリーチするための完璧な選択肢でした。Amazonのファーストパーティインサイトを活用して子どもがいる家庭の親にリーチでき、ブランドイメージを損なうリスクのない大画面の広告枠で当社のコンテンツを配信できるからです」。
Hasbroは、代理店のKeplerと連携し、Prime Videoのrun-of-serviceパッケージを利用して、英国でPeppa Pigキャンペーンを開始し、家に子どもと18～34歳の成人がいる世帯に基づいてオーディエンスを階層化しました。
6週間のテストの結果、Hasbroはキャンペーン全体で700万人のユニークユーザーにリーチし、その期間中のPeppa Pigの購入の68%がブランド新規顧客によるものであったことがわかりました。Hasbroにおいては、Amazon内でのブランド検索が前年比で21%増加し、Peppa Pigのおもちゃ商品の売上が前年比で18%増加したのです。Lucidのサードパーティブランドの向上率調査では、広告を見たオーディエンスの広告想起、ブランドの認知、購買意図が高まっていることが確認されました。子どもがいる家庭の18～34歳のオーディエンスのブランド好感度は、14%向上しました。
Burch氏はこのように話しています。「Hasbroにとって、これは簡単に始めることができ、複数の広告フォーマットで消費者への露出を増やす素晴らしい方法でした。Prime Videoは、ほぼ重複のないリーチを実現しました。そして、新しい消費者をお客様として引き込み、ファネルの下層での取り組みをより効率的に行えるようになりました。」
Play-Dohで米国でのPeppa Pigの成功をもう一度築く
Peppa Pigキャンペーンが最初から成功したおかげで、Hasbroは米国におけるPlay-Dohでも同様のアプローチを取り、ブランドが徐々に最適化できるように、さまざまなリーチ戦略と在庫戦略を使って始めることを選択しました。
Burch氏はこのように語っています。「英国での最初の成果を踏まえて、Prime Videoでのテストをすぐに米国にも拡大しました。Play-Dohでの当社の目標は、より広範なプランにおけるファネルの上部での施策としてPrime Videoを追加することが、新しい消費者を購入者として引き込むことにつながるかどうかをテストすることでした。」
ブランドはAmazon Adsの機能を活用して、ライフスタイル、市場オーディエンス層にわたり関連性を最適化するとともに、コンテンツターゲティングを行い、インクリメンタルリーチを増加させる最も効果的な方法を決めました。どちらのキャンペーンでも、広告が最も適切なコンテンツと一緒に表示されるように、ブランドセーフティ対策を講じました。
Amazon Adsグローバル広告セールス担当副社長であるAlan Mossは次のように述べています。「クリーンルームやその他の最先端のアドテックにより、すべての広告主様が認知度の目標やブランドの目標を販売結果やカテゴリーの成長に直接結び付けるのをサポートすることができます」。
Prime Video広告を活用することで、Play-Dohは720万人のユニーク購入者にリーチできましたが、そのうち670万人は同じキャンペーン期間にディスプレイ広告ではリーチできない人々でした。さらに、Prime VideoキャンペーンによるPlay-Dohの総売上の79%は、ブランド新規顧客によるものでした。Amazonブランドリフトの調査によると、HasbroのPlay-Dohの広告想起は14%増加し、ブランドの好感度は4%向上しました。また、Play-Dohでは、スポンサー広告、ディスプレイ広告、Prime Video広告を閲覧したお客様の購入率が、スポンサー広告のみを見たお客様と比較して6.4%高くなりました。Prime Video広告をフルファネルメディアミックスに組み込むことにより、このブランドではブランド検索と購入効率が向上しました。
Peppa PigとPlay-Dohのキャンペーンの成功は、ストリーミングTV広告を通じてオーディエンスとつながることの重要性を強調しています。
Burch氏は次のように言います。「ストリーミング広告は、ブランドを成長させる方法という点で当社にとって重要なチャネルです。ストリーミングにより、データ主導型の意思決定を行ってターゲットをメッセージに合わせることができると同時に、リーチ、インプレッション、動画再生完了率（VCR）などの単なるメディア指標ではなく、ビジネス成果を測定する機会が得られるからです。Prime Videoのおかげで、Amazonのファーストパーティインサイトを活用して、最も戦略的なオーディエンスセグメントにリーチする際の無駄を最小限に抑えることができます。また、その購入者がAmazonでどのようにエンゲージメントを高め、購入するかというカスタマージャーニー全体を観察することもできます」
Peppa Pigの例が示すように、Prime Video広告は、オーディエンスのお気に入りのコンテンツ全体でブランドがオーディエンスにリーチし、つながるための助けとなります。