事例
Godrej AppliancesがAmazonのエアコンカテゴリーでマーケットシェアを6倍に拡大
目標
- ACカテゴリーでのブランド想起を高める： シーズン前と比較して3倍（ブランド検索のシェアで測定）
- Godrejエアコンのブランド新規顧客のシェアが拡大（シーズン前の2.7%から5%以上に増加）
- Amazonでのブランドの検討が向上（2022シーズンの約2%から5%以上に増加）
- Amazonでのブランドのマーケットシェアが拡大（2022シーズンの約1.1%から5%以上に拡大）
アプローチ
- オーディエンスがリサーチを開始したタイミングでリーチするために、シーズン前にキャンペーンを開始。関連性とパフォーマンスを確保するために、シーズンが早く始まる南部と西部の州でジオターゲティングを使用
- 前年の検索トレンドからプロモーションと関連性が高いSKU（1.5T単位で星4つから星5つ）を選択。キャンペーンバナーには技術仕様のコールアウトに加えてエコフレンドリーな背景とナチュラルカラーを取り入れ、GWIなどの外部ソースを使用して消費者のペルソナや好みを把握してデザインに生かした
- ターゲットオーディエンスの間での継続的なつながりとブランド想起の向上を実現するために、複数のタッチポイント（さまざまな広告プロダクトを通じて）を使用（Amazonでのエアコンのリサーチ期間が約21日であるため）
結果
- 175,000件以上のブランド検索、およびキャンペーンのROASが17に向上
- シーズン前（2023年1月）と比較して、シーズン中（2023年2月～4月）のブランド想起が665%以上増加
- 2023シーズン中、カテゴリー新規顧客のシェアが7.2%に拡大（2022シーズンは2.7%）
- 2023シーズン中、検討が5.35%に増加（2022シーズンは1.95%）
- 2023シーズン中、マーケットシェアが6.20%に拡大（2022シーズンは1.12%）
1958年にインドで創業したGodrej Appliancesは、冷蔵庫、洗濯機、エアコン、電子レンジ、食洗機など、複数のカテゴリーで事業を展開する老舗の大型家電ブランドです。このブランドは60年以上にわたり、インドのライフスタイル、地域特有の習慣、お客様が生活し働く独自の環境に対応する商品の開発に注力してきました。
エアコンは、過去10年間に主要家電商品の中で最も急速に成長しているサブカテゴリーであり（過去10年間の複合年間成長率は12.5%）、依然として普及率が非常に低く（インド全世帯レベルでの普及率は7%）1、ブランドにとっては将来の大きな成長の可能性を秘めているカテゴリーです。Godrej Appliancesは、新しいエアコンシリーズのリーチを拡大し、検討を向上させ、コンバージョンを高めるために、関連性の高いオーディエンスにはたらきかけたいと考えていました。Amazon.inにおけるビジネス目標は、Godrejエアコンのマーケットシェアを、2022年の約2.2%から2023年夏期シーズン中に5%に倍増させることでした。
Godrejは2023年シーズンに向けてエアコンの新製品シリーズを発売し、続いて2022年7月にエアコンのエネルギー効率比（EER）評価を変更しました。2 エアコンの売上の約45%は2月15日から4月30日の間にAmazonにおいて発生する2ため、このシーズンキャンペーンはこの新シリーズのエアコンに勢いをつけ、Amazonのオーディエンスへのリーチを拡大するというブランドのビジネス目標を達成するのに役立ちました。
パフォーマンスの向上に重点を置き、単なるリーチではなく、関連性の高いリーチを優先することに焦点を当てたため、キャンペーンでは関連性の高いオーディエンスセグメントが選択されました。最近転居した人たち、平均販売価格が20,000インドルピーを超える家電製品のインマーケットオーディエンス、エアコンのインマーケットオーディエンス、ブランド閲覧者などです。フルファネル戦略には、Amazonのモバイルアプリとウェブサイトでのディスプレイ広告、Amazon DSPサードパーティ掲載枠によるオーディエンスが存在する場所へのリーチ、スポンサー広告などが採用されました。これは、ブランドとAmazon Adsチームの連携によって実現しました。
差別化の特徴としては、ディスプレイ広告とAmazon DSP広告のパフォーマンスを最大化するため、1日のトラフィック傾向を分析してピーク時間帯に予算の80%を配分すること、1週間の検索ワードレポートを調べてGodrejのコンバージョンの高いキーワードを把握すること、コールアウトの差別化やブランドストアのランディングページを含むクリエイティブなバナーやランディングページを試みることが含まれていました。
「常時掲載」のディスプレイ広告による検討と売上の向上
Godrejが2023シーズンにAmazonのエアコンカテゴリーで成功を収めたのは、綿密な計画と実行が配信とインパクトに貢献したことが起因している可能性があります。シーズン前の開始とキャンペーン中の「常時掲載」のディスプレイ広告により、Godrejエアコンの検索数とブランド想起は、シーズン中（2023年2月～4月）にシーズン前（2023年1月）と比較して665%増加しました。
商品を慎重に組み合わせて複数のタッチポイントを設けたことが役に立ち、このブランドは、カテゴリー新規顧客のシェアを2023シーズンに7.2%に向上させました（2022シーズンには2.7%）。最後に、キャンペーン中に適切なオーディエンスを特定して最適化を行ったおかげで、シーズン中の検討（カテゴリーのページビューシェアで測定）が5.35%に向上しました（1年前は1.95%）。その結果、Amazonでの「Godrej」のマーケットシェアは、2022シーズンの1.12%から2023シーズンには6.2%に向上しました。