召喚状を受け取りました – それは広告です。e.l.f.Cosmeticsが法廷にインスピレーションを得てビッグゲームスポットを強化

国民の怒りをかき立てた衝撃的な犯罪が裁判にかけられます。被告は、スタイリッシュで身なりのよい企業弁護士で、ハリウッドの大物スターもいる満員の法廷で、自分を弁護しなければなりません。これだけでもドラマチックですが、さらに公判のあらゆる瞬間がライブで公開され、全世界がその様子を追えるようになっています。

注目の裁判の中心となった容疑とは？ 横領。

何のために？ 高額なファンデーション。

幸いなことに、最終的に下される判決はこの犯罪にふさわしいものでした。e.l.f.のハローグローリキッドフィルターよる14ドルの輝く肌です。

この風刺的な設定は、e.l.f.Cosmeticsが2024年のビッグゲームに合わせて開始した「It’s a crime to overpay（払いすぎは犯罪）」キャンペーンの前提となっています。e.l.f.は、ブランドの注目を集めたビッグゲームのコマーシャルをもとに、Amazon Adsと協力して、さまざまなお客様とのタッチポイントを活用したクリエイティブなフルファネルアクティベーションを策定しました。Prime Videoもそのひとつで、偶然にもキャンペーンが開始された同じ週に広告が開始されました。

e.l.f. Beautyの最高デジタル責任者であるEkta Chopra氏は、「タイミングは偶然だった」と語りました。

e.l.f.は2023年にブランドで初めて実施したビッグゲームキャンペーンを3週間足らずで成功させた後、2年目はさらに上を目指しました。

「調査の結果、ビッグゲームの視聴者の50%が女性であることがわかりました。そして、そのコミュニティとつながり、彼女たちが自分たちのことを見てくれていて、代表されていると感じられるようにする機会を見出しました」とChopra氏は説明しました。「それはすべて、ブランドとしての私たちの使命と結びついています。e.l.f.では、すべての目、唇、顔を大切にし、正しいことをすることを重視しています。私たちは、コミュニティにとって重要だとわかっている瞬間に足並みを揃え、過小評価されている人々が注目され、ポジティブな変化をもたらす手助けをしています。」

そこで、2023年、e.l.f.は思い切ってビッグゲームのデビューコマーシャルをリリースしました。これは、『ホワイト・ロータス/諸事情だらけのリゾートホテル』の俳優ジェニファー・クーリッジが主演し、非常に粘着性の高いパワーグリッププライマーを取り上げた30秒間のスポットです。

「結果はすべての期待を上回りました」とChopra氏は言いました。「このアクティベーションにより、e.l.f.のパワーグリッププライマーはAmazon内でナンバーワンのプライマーになりました。そこで、2024年に向けて、私たちはより大きく、より良くするための準備を整えました。」

e.l.f.は、2年目のビッグゲームのコマーシャルで、ブランドの主なオーディエンスであるZ世代に特に人気のあるジャンル、法廷番組に独自のアレンジを加えることにしました。Chopra氏は次のように説明しています。「私たちのクリエイティブなビジョンは、法廷番組の文化的時代精神を取り入れた、コミカルで訴求力のある広告を作ることでした。私たちは、『ジュディ判事』のジュディ・シェインドリン（世界で最も有名な裁判官タレントの1人）の主演や、『SUITS/スーツ』の俳優リック・ホフマン、ジーナ・トーレス、サラ・ラファティなど、リーガルエンターテイメント界のモチーフをいくつかブレンドして実現しました。」

その他の有名なキャストには、音楽アーティストのメーガン・トレイナー、ドラッグクイーンパフォーマーでリアリティ番組の出演者であるハイディ・N・クローゼット、コメディアンのベニート・スキナー、テレビ司会者で元NFLラインバッカーのエマニュエル・アチョ、エミー賞にノミネートされたFreeveeコメディシリーズ「ジュリー・デューティ」のスターであるロナルド・グラッデンが含まれていました。

しかし、e.l.f.はそこで止まりませんでした。有名人が勢揃いの30秒のCMを一度だけ放映するのではなく、デジタルチャネル全体にわたるフルファネルキャンペーンを含む統合的なマーケティング活動を展開することを選びました。この取り組みのために、彼らは理想的な協力者としてAmazon Adsを選びました。

「Amazonほど幅広く多様なキャンバスを持つ小売店やマーケットプレイスは他にないと思います。Amazonのお客様とのタッチポイントは、オンラインショッピングから実店舗、音楽、テレビ、映画、スポーツのライブ中継、ライブストリーミング、さらにその先まで広がっています」とChopra氏は言います。

e.l.f.とAmazon Adsは協力して、ビッグゲームスポットのテーマ（「It’s a crime to overpay（払いすぎは犯罪）」）に沿ったキャンペーンコンセプトの開発に取り組みました。これにより、このビューティーブランドの主要な差別化ポイントである「プレミアムな品質」と「手の届きやすい価格」の2つを強調することができました。具体的には、e.l.f.がFreeveeのカスタムスポンサーシップに参加し、コマーシャルの中断を最小限に抑えながら、すべてのFreevee視聴者に法廷風のTV番組（エミー賞を受賞したFreeveeのリアリティシリーズ『ジュディ判事』を含む）を無料で提供しました。また、Prime Videoの新しい広告サービスを活用して、プレミアムエンターテイメントコンテンツとともに、関連するオーディエンスにはたらきかけました。そして最後に、チームはe.l.f.のAmazonストアのデザインを一新し、広く注目されているビッグゲームスポットのクリエイティブを採用しました。

Chopra氏によると、e.l.f.のチームはキャンペーンの結果に「圧倒された」と言います。

「ビッグゲームの広告は、メディアインプレッション数が1,000億回を超え、e.l.f.史上最高のパフォーマンスを発揮したキャンペーンでした」と彼女は述べています。

特に、Freeveeの法廷番組のスポンサーシップは好調な成果を上げました。2024年2月20日から3月19日にかけて、e.l.f.では、18歳から34歳までのオーディエンスの購買意図が+16.6%向上し（Kantarのベンチマークは+3.3%向上）¹、ブランドの好感度は+10.6%向上しました（Kantarのベンチマークは+2.3%）。²

キャンペーンの成功を振り返り、Chopra氏は次のように考えました。「私たちの経験は、創造的で志を同じくするパートナーと力を合わせれば、何でも可能になるということを示しています。」

これで一件落着です。