事例
BayerのSupradynがゲームコミュニティに参入して、トルコのZ世代の成人とつながった方法
健康的なライフスタイルを優先することは、世界中で、特に若年成人層にとってますます重要になっています。1McKinsey & Companyの最近の調査によると、この傾向には「フィットネスや栄養だけでなく、心身の全体的な健康や外見」も含まれます。
Bayerの栄養マルチビタミンブランドであるSupradynは、特にトルコのZ世代の成人に対して、健康とウェルネスの分野でインパクトを生み出したいと考えていました。Supradynは、若年成人層の間でゲームの人気が高いことから、この客層とつながるうえでTwitchが絶好の場であることに気付きました。同ブランドはAmazon Adsを利用して、若年成人層の共感を集め、Twitchで目に留まるようなキャンペーンを策定しました。
SupradynがAmazon AdsやTwitchを活用して、若年成人層のオーディエンスとつながるキャンペーンを策定した方法をご紹介します。
インサイトに基づいた意思決定
Twitchのユーザーベースは主にZ世代の成人で、全ユーザーの半数以上が18歳から24歳です。2ゲーム関連のコンテンツも、Twitchで消費される全コンテンツの約76%という大部分を占めています。この点に着目したSupradynは、Twitchが、ゲームに情熱を傾けるZ世代の成人とつながる理想的な場所であると考えました。3さらに、GWIの調査で、Twitchの全ユーザーの26%が睡眠に関連した何らかの症状を経験していることが分かりました。Supradynは心身の健康を促進する商品を提供しており、こうしたオーディエンスに有意義な方法ではたらきかける機会を見出しました。4
このようなインサイトに基づき、Supradynはゲーマーオーディエンス向けの動画広告を使用して、Twitchの動画DSPソリューションでアッパーファネル戦略を展開しました。目標は、メッセージを広めるだけでなく、Supradynをこのコミュニティの中心に組み込み、トルコのゲームオーディエンスに選ばれるマルチビタミン商品になるようはたらきかけることでした。
このキャンペーンでは、3つの異なる動画広告をフィーチャーし、それぞれ「学生」、「ホワイトカラー労働者」、「ゲーマー」という3つの主要なデモグラフィックの共感を呼ぶように設計しました。 動画広告は個別にカスタマイズされ、各オーディエンスのライフスタイルや願望を反映した独自のメッセージを伝え、Supradynがオーディエンスの心身のサポートにどのように役立つかを伝えました。たとえば、ゲーマーの動画では、ゲーム愛好家の決して諦めない精神が描かれています。動画の説得力のあるナレーションで、 「頑張って前に進み続けるなら本当の自分が輝くのだから、諦めないで」という力強いメッセージを伝えました。
「ゲーマー」デモグラフィックを示すSupradynの動画広告
トルコの業界ベンチマークを上回る
Supradynは、初のTwitchキャンペーンを通して、オーディエンスに効果的にリーチしてはたらきかけることに成功し、200万を超えるインプレッションを達成しました。キャンペーンのパフォーマンスは、幅広いリーチに加えて、キャンペーンのパフォーマンスクリックスルー率（CTR）の向上という形でも表れました。このキャンペーンで0.33%のCTRを達成し、業界ベンチマークより13%高い結果になりました。CTRは、キャンペーンが対象オーディエンスの注目を集め、オーディエンスがSupradynのコンテンツを積極的にクリックすることで興味・関心を示したことを示しています。5
さらに、キャンペーンの動画再生完了率（VCR）は86%で、業界標準を6%上回りました。つまり、キャンペーンのコンテンツが、大多数の視聴者が最後まで視聴したいと思う訴求力のあるものだったことを意味し、高いオーディエンス維持率を獲得しました。6
このキャンペーンはオーディエンス浸透率も極めて高く、ユニークユーザー数は約466,000人に達しました。これは、キャンペーンが既存の消費者層にはたらきかけるだけでなく、新しい見込み客を引き付ける点でも効果的だったことを示しています。7
BayerのブランドマネージャーであるEzgi Küçüknane氏は、「Supradynが最近ブランドの評判を高めることができた主な要因は、Z世代とのつながりを構築できたことです。Twitchを戦略的に活用することで、この客層にはたらきかける独自のアプローチが可能になりました」と言います。「このプラットフォームにより、一般的な広告の課題を克服し、ゲームに高い価値を置く客層とつながることができました。その結果、認知度とエンゲージメントは期待を上回り、デジタル中心の革新的なマーケティング戦略がもつ可能性が実証されました」と、Bayerのデジタルマーケティングとデータ戦略リーダーであるEmre Atcakan氏は語っています。
1 McKinsey & Company、グローバル、2021年
2～3Twitch社内データ、TR、2022年
4Global Web Index、TR、2022年
5～7Twitch社内データ、TR、2022年