事例
LexusとAmazon Adsは自動車のCMを再定義し、現実を変えるようなアンダーソン・パークのミュージックビデオを制作しました
目標
- 新規顧客へのリーチ
- 認知度
アプローチ
- Fire TVディスプレイのカスタムランディングページ
- Amazonストアのディスプレイ広告
- カスタムミュージックビデオ
- カスタムミュージックプレイリスト
- Alexaテーマ
- Prime Videoの広告（15秒と30秒）
結果
- 1億6,400万インプレッション
- ブランド好感度が4.6%向上（基準を57%上回る）
グラミー賞を8回受賞したアンダーソン・パークが、2024年式Lexus GXの後部に楽器を積み込んでいます。パークはヒット曲「Celebrate」のリメイク版を歌いながら、ラグジュアリーSUVで荒野を探検し、風光明媚な地形をドライブして新しい冒険へと向かっています。森の中で本物のクマに向かって歌います。山の中で浮遊する岩やダンサーに囲まれてドラムを叩きます。夜空に浮かぶLexusの車両のサンルーフから星を眺めています。
これらは、「Destination .Paak - The Lexus GX Remix」キャンペーンのためにパーク、Lexus、Amazon Music、Amazon Ads Brand Innovation Labが共同制作した「Celebrate」の新しいミュージックビデオのいくつかのシーンです。このキャンペーンは、6月のワールドミュージックデーに合わせて、Prime Video、Fire TV、 Amazon.comで展開された広告で初公開されまた。このキャンペーンではまた、パークにより厳選されたAmazon Musicプレイリストも含まれていました。ファンにアウトドアを楽しむことを奨励するためのこのキャンペーンには、パークの2016年の曲のリミックスと、2024年式Lexus GXをフィーチャーしたミュージックビデオのほか、パークへの舞台裏インタビューやインタラクティブなコンテンツも含まれています。
パークはその体験について「最高だったね」と語ります。「LA郊外の砂漠に行くことになって、ハーネスを着用しての撮影やクマとの仕事は初めてだったよ。 才能ある監督と一緒に仕事ができて、撮影は本当に素晴らしかった。『Celebrate』をこうやってアレンジするのは楽しかったね。僕らにとって大きな意味を持つ古い曲を掘り出してきたんだ。初めての試みだったけど、おかげでもっとリミックスプロジェクトを手掛けたくなったよ」
数百万もの顧客が、重力に逆らったアウトドアへの冒険を繰り広げるパークの姿を目にする前に、Lexus、Team One、監督は創造力を駆使して、典型的な自動車の広告を超えた内容で新世代の自動車オーナーに訴える方法を考え出す必要がありました。ミュージックビデオ。経験。
「Lexus GXはルネッサンスの（再び甦った）車です。豪華でありながら、冒険にも対応できる機敏なモデルです。新型GXを発表したところ、この車に対して明らかなペントアップ需要があり、2025年の発売前に完売してしまったほどでした」とLexusの米国広告/メディア責任者であるデビッド・テルファー氏は語ります。「キャンペーンを通じて、新しい世代に切り込むことができるやり方で、この盛り上がりを利用していきたいと思いました。これはおじいちゃんのLexusではありません。そのため、大きく、大胆に展開することを願っていました」
2024年のワールドミュージックデーに向けて、LexusはAmazon Ads、アンダーソン・パークと協力して、Lexus GXをフィーチャーしたパークの楽曲「Celebrate」リミックスのミュージックビデオを制作しました。
「アンチアド」を作る
LexusはGXのために、テルファー氏が『アンチアド』と呼ぶ広告を作りました」 Lexusは、「典型的な自動車のCMを避け、代わりにCM自体がエンターテイメントであるものを作りたいと思っていました。人々が見たいと思うものを作りたかったのです」とテルファー氏は述べます。
消費者は、創造性を刺激し、エンターテイメント体験を提供するこの手の広告に引き込まれます。2024年のAmazon AdsによるFrom Ads to Zeitgeist調査によると、調査対象の消費者の62%は「広告はクリエイティブインタラクションを可能にするべきだ」と考えています。一方、全世界の調査回答者の73%は、自分を楽しませる広告を高く評価していると答えています。
「Amazon Adsに話を持ち掛けたところ、Amazon Adsからミュージックビデオのアイデアを提案されました。音楽ほど感情的なレベルで私たちとつながるものはありません。極めて個人的で、希望に満ちています。エンターテインメントの最も基本的な形です」とテルファー氏は語ります。
Lexusは、ミュージックビデオを念頭に置いて、若いオーディエンスとつながり、ユニークでラグジュアリーなブランドを体現するアーティストを探していました。「アンダーソン・パークはまさにそのようなアーティストでした」とテルファー氏は述べます。「ルネッサンスそのもののアーティストです。クラシックでありながら、常に革新的です。GXと我々がやりたかったすべてのことにぴったりでした」
パークの楽曲「Celebrate」は、ワールドミュージックデーとLexus GXの発売を祝うキャンペーンのテーマと完璧にマッチしていました。ミュージックビデオというフォーマットのおかげで、クリエイティブチームは自動車広告の枠を越えて探求できました。Amazon Adsが最近実施したQuality Time調査によると、アンケート回答者のほぼ半数（49%）が、音楽を聴くことは充実した時間の過ごし方の一部であると考えています。さらに、アンケート回答者の半数以上（53%）がバックグラウンドでエンターテインメントを楽しんでいると回答していることから、厳選されたプレイリストはアウトドアアドベンチャーを引き立たせるのにぴったりです。
Team Oneの最高クリエイティブ責任者、クリス・グレイブス氏は、「Lexusは、自動車のCMの固い構造ではなく、もう少し芸術的で想像力を発揮できる取り組みを自由にやらせてくれました」と述べています。「ミュージックビデオでは、現実が時々止まります。A地点からB地点へのアンダーソンとこの車の旅を見せるというアイデアは常にあったと思います。そのアイデアをさらに展開して、超越的なスピリチュアルな感覚をその旅に取り入れました。単なるオフロードの旅ではありませんでした」
同チームが監督として起用したマヤ・テーブルとニック・マティーニにより、このミュージックビデオに新しいエネルギーとアイデアがもたらされました。
「『Celebrate』は恐らく何千回も聴きました」とテーブル氏は語ります。「そのようにして、ビデオの可能性をイメージし始めるのです。歌詞の『君は死んでいない』という部分が心に残りました。 人生を生きること、冒険すること、そして『祝福する』という考え方を捉えています。 Lexusは、共同監督のニック・マティーニと私に、大いに自由に創造できる機会を与えてくれました。車のクローズアップ広告のような、車のCMにありがちな決まり切ったパターンを避けて、本当にクリエイティブな方法でスターを撮影することを望んでいました。そこで、アンダーソンが荒野にいるというアイデアを思いつきました。浮遊する岩、ギターに映る生き生きとした目、さらにはクマに向かって歌うアンダーソンなど、とても表現力のある抽象的な要素を取り入れています」
そう、ビデオにアンダーソンと出演している熊は、本物の熊です。
「アンダーソンとクマの間の距離は50フィートくらいだったでしょうか。現実でありながら、神秘的で雄大さを感じさせ、ありのままの自然を理解するのに役立つ実に美しい瞬間でした」とテーブル氏は語ります。「そしてあの熊はとても可愛かった。昼寝しそうになったのです。タグ（熊の名前）に感謝です」
その結果、重力に逆らうだけでなく、広告とは何かという先入観をも覆したビデオができあがりました。このビデオでは、パークがLexus GXで冒険に出発し、山岳地帯をドライブし、さらには宇宙へ浮かび上がります。ただし、車自体はビデオの魅力をさらに高め、ストーリーと体験を引き立てるのに役立つだけの存在でした。パークは、彼のファンがこのビデオを気に入ったと述べています。
「おかげでファンがアルバムとツアーを楽しみにするようになったよ。Malibu Tourの発表と同時に始まった素晴らしいキャンペーンだった」とパークは語ります。「みんながこのCMを気に入ってくれている。ショーの前に流すと、俺がAmazon Music、Lexusと共に作り上げた体験をファンはとても気に入ってくれるんだ。観客を盛り上げるには素晴らしい方法だし、ステージに上がる前に流すビジュアルがあるのはありがたい。とても楽しいビジュアルだしね」
Lexusとアンダーソン・パークによるこのキャンペーンのインプレッション数は1億6,400万に達し、Lexus GXの認知度と好感度を高めました。
オーディエンスを楽しませ、ワクワクさせるブランド体験
このキャンペーンはdestinationPaak.comで初披露され、Prime Videoでの15秒版と30秒版の広告をはじめ、Amazonのキャンバス全体でさまざまな形で展開されました。Fire TVディスプレイのカスタムランディングページには、ミュージックビデオ、舞台裏映像、画像ギャラリー、厳選プレイリストが表示されました。このキャンペーンは、Amazonストアのランディングページとディスプレイ広告、Amazon Musicプレイリスト、そしてGXのビジュアルとサウンドを使ったAlexaテーマによるAlexa音声広告でも支えられました。
6月末までに、キャンペーンのインプレッション数は1億6,400万に達しました。また、このキャンペーンによりブランド好感度が4.6%上昇し（基準を57%上回る）、Lexus GXが「ラグジュアリーと機能性を完璧に兼ね備えた車」であり、「外に出て、したいことをやる気分にさせる」という消費者の意見が大幅に増加し、Lexus GXの認知度と好感度も高まりました。
「Fire TV、Alexa、Prime Videoの広告はすべて、ビデオのティザーとして非常に大きな効果がありました。これまでの取り組みとはかなり異なり、大きなリスクでしたが、結果的には負うべきリスクでした」とテルファー氏は述べます。「このキャンペーンの成功を目の当たりにし、私たちが常識に逆らって取り組んだ経緯を考えると、信じられないほど刺激的でした」
今日のブランドにとって、クリエイティブな体験や意外性のある独創的なアクティベーションを通じて消費者とつながることが重要です。From Ads to Zeitgeistの調査によると、消費者の62%はより独創的なコンテンツの作成を期待しており、65%は慣れ親しんだものにこだわるよりも、新しいプロダクトを発見して新しい体験をしたいと考えています。
「消費者は大がかりで直接的なマーケティングに少し疲れていることが多いと思います。これは、インスピレーションを与えるための真の取り組みだった思います」とグレーブス氏は述べます。「Lexusが、このような層に確実につながる面白いコンテンツを作るための真の取り組みだったと思います」
このキャンペーンが成功した後、Lexusはパーク、Amazon Music、Amazon Adsとのコラボレーションを継続し、パークの Malibu Tourのスポンサーとなり、Amazonキャンバス全体でこのツアーを盛り上げました。さらにLexusは、顧客が応募でき、VIPコンサート体験が当たる懸賞を開始し、キャンペーン期間を6週間延長しました。
パークはブランドについて次のように語っています。「（ブランドは）アーティストにとって楽しくエキサイティングなものにするための新しくて独創的な方法を考え続ける必要がある。たとえば、古い楽曲に新しい命を吹き込むリミックスのアイデアや、人と人とをつなぐ方法を考えることとかね」
ちなみにパークはヴィンテージカーしか所有していませんが、自らGXを注文したのです。ただし彼が現実の世界で空中浮遊することはありません。