創造性を「寄付」する：Brand Innovation Labがどのようにコミュニティを支援しているか
当社のBrand Innovation Lab（BIL）チームが、ブランドのAmazonに対する見方を変えていることをご存知でしたか？ Amazon Adsの社内クリエイティブエージェンシーは、ブランドと協力して広告主向けのオーダーメイドのキャンペーンを開発し、この創造性を今日の世界の主要なトピックやテーマに焦点を当てた有意義な仕事に応用しています。この献身的な仕事は無償奉仕でもあります。
Love has no labels（愛にはラベルがない）
Rob Alley、米国TelEnt責任者
米国TelEnt（通信およびエンターテイメントブランド）の責任者であるRob Alleyは、広告評議会の「Love Has No Labels」（愛にはラベルがない）運動とのパートナーシップのもと、初の無償奉仕キャンペーン「Alexa, what is Love?」を考案しました。
このイニシアチブは、「愛とは何か？」という質問に対するAlexaの回答を更新することで、多様性、公平性、包括性を促進することを目的としていました。
何千人もの人がAlexaに愛について尋ねますが、2022年当時、Alexaは標準化された辞書形式の回答しかできませんでした。Robと彼のチームはこれを変えるためにAlexaと手を組みました。
「このキャンペーンでは、人々のストーリーを短いドキュメンタリーに収め、彼らにとって愛が何を意味するのかの表現を使用して、Alexaの応答を更新しました」とRobは言います。
Alexaは、LGBTQIA+コミュニティのメンバー、障害者、移民など、実在の人々からのストーリーで応答できるようになりました。すべてそれぞれ独自の愛の解釈を共有しています。
Robとチームにとって、このプロジェクトは単なるキャンペーンではなく、彼ら自身の多様性を強く反映したものでした。LGBTQIA+コミュニティの一員であり、ロサンゼルスのGlamazon の役員でもあるRobは、このキャンペーンがAmazonのビジネスと多くのコミュニティとの間のギャップを埋めることができることを知っていました。
このプロジェクトには当初、いくつかの複雑な問題がありました。「私たちは新しい領域に挑戦していましたが、この種のキャンペーンには前例がありませんでした」とRobは認めます。「しかし、結果的にはヒットし、『Alexa、愛って何？』と尋ねる人が3倍に増え、Amazonのプラットフォーム全体で素晴らしいエンゲージメントも実現しました。最も重要なのは、このキャンペーンがAmazonのお客様に声を与え、私たちのコミュニティにとって愛が何を意味するのかを再定義したことです。」
Alexa、意見を聞かせて
Hana Kovacevic、イタリアのEUエンデミック責任者
チームの中で「創造性の寄付」をもっと正式に提案したもう一人のAmazon社員は、イタリアのEUエンデミック責任者であるHana Kovacevicでした。Alexaについて困ったことを知ったとき、彼女はひらめきました。
Hanaは次のように説明します。「Alexaが『あなたは馬鹿だ』、『ブス』、『気持ち悪い』などの侮辱を数多く受けていることを知りました。 これらはイタリアでAlexaが受ける侮辱のほんの一部です。」
Hanaは、このインサイトがパワフルなものを生み出すのに使えると信じ、Alexaチームと提携して重要なテーマに光を当てることにしました。
「言葉による暴力は心理的虐待の一種であり、多くの場合、エスカレートする第一歩となります。多くの人が身体的暴力について話しますが、言葉による暴力についてはあまり話しません。Alexaはバーチャルアシスタントですが、多くの人、特に女性は言葉による暴力を経験しています。Alexaを使ってこの問題を人々に知らせることができると思いました。」
Hanaは続けます。「私たちはこの分野の専門家である組織と提携したかったので、アクションエイド・イタリアと協力して、2024年3月の国際女性デーのキャンペーンを作成しました。目標は、言葉による暴力が女性の生活に与える多大な影響について人々を教育することでした。」
イタリアで放送された「Alexa, Have Your Say（意見を聞かせて）」は、侮辱に対するAlexaの応答を教育的なメッセージに変えました。誰かがAlexaを侮辱した場合、Alexaは事実と統計情報で応答します。
「Alexaはこう答えます。『私は実在の人物ではないので、あなたの発言を個人的に受け取ることはありません。イタリアでは、毎日多くの女性が言葉による虐待の被害に遭い、生活のさまざまな場面で深刻な被害を受けていることをご存知ですか？』または『言語は私たちが住んでいる現実を定義する手段であり、暴力的な言葉を使うことは事実上、恐怖、不快感、自己不信感を引き起こす暴力の一形態です』」とHanaは言います。
キャンペーンのパフォーマンスはすべての期待を上回り、オーディエンスからの好感度は100%でした。
「良い」ものを良いビジネスにもたらす
Duncan Mackie、EUおよびカナダBIL責任者
これら2つのキャンペーンが成功し、彼のチームが熱意をもって取り組んだことで、BILのEU・カナダ責任者であるDuncan Mackieは無償奉仕活動には創造的なイノベーションと社会的利益への取り組みを結び付ける可能性があると、確信しました。彼とディレクターのKate McCagg（WW BIL）は、この仕事を2025年以降のチームの戦略に正式に組み込むことにしました。
Duncanは次のように説明しています。「私たちの時間と創造性を寄付するのは理にかなっています。技術的には、私たちは無償奉仕活動をするたびにお金を失いますが、ブランドの観点、従業員の積極性、そしてより広い社会から見ると、それが私たちのやりたいことです。」
現在、Duncanの指揮下にあるBILの各チームは、6か月ごとに1つの無償奉仕プロジェクトに取り組むことが奨励されています。各キャンペーンには正式な提案と選考プロセスがあり、プロジェクトは年間計画サイクルの一部となっています。この積極的なアプローチにより、チームは無償奉仕活動により戦略的に取り組むことができます。
「これにより、私たちは創造力と技術力を駆使して、Amazonの価値観と一致する世界の重要な問題に対して持続的かつ有意義な貢献を行うことができます」とDuncan氏は付け加えます。「無償奉仕の取り組みを私たちの中核戦略に統合することで、企業がリソースとAmazonの幅広いタッチポイントをどのように活用して前向きな変化を推進できるかを示したいと思っています。」