unBoxedイノベーション： コンバージョンパスレポートによりお客様を支援する

広告主様は長い間、同じ課題に直面してきました。 何がキャンペーンの成功に貢献し、何が貢献しないかです。 Amazon Adsのプロダクトとエンジニアリング担当シニアマネージャーであるNicole Landisは、この状況を変えるサポートをしています。私たちは、カスタマージャーニーに関するインサイトを広告主様に提供し、広告戦略の測定と最適化の方法を変革するツールである、コンバージョンパスレポートについてNicoleに話を聞きました。

テクニカルプロダクトマネージャー（PMTとも呼ばれる）のシニアマネージャーとしてNicoleは、チームとともに広告主様の最も差し迫った課題の解決に尽力しています。大企業から中小企業まで、ほとんどの広告主様に影響を与えている1つの問題は、さまざまな広告投資が連携してカスタマーエンゲージメントとコンバージョンを促進する方法に関して、フルファネルの可視性を実現することです。

「個々のキャンペーン指標はいくらかのインサイトを提供しますが、広告主様は複数の広告プロダクトとフォーマットにわたるカスタマージャーニーの全体像を把握できないことがよくあります」とNicoleは説明します。この理解の大きなギャップが、チームにイノベーションを起こさせ、広告パフォーマンスとそれがビジネス成果に与える影響の全体像を広告主様に提供するツールを作成しました。

この重要なニーズに対応するため、Nicoleとチームはコンバージョンパスレポートを開発しました。これは、広告主様がAmazon広告コンソールで上位のコンバージョンパスを確認できる強力な新ツールです。この革新的な機能により、30日間にわたってお客様がさまざまな広告プロダクトとフォーマットをどのように利用したかについての全体像を把握でき、望ましいビジネス成果を促進するための最も効果的な広告タッチポイントの組み合わせが明らかになります。

「マルチタッチアトリビューションにより、広告主様はコンバージョン促進のための特定のキャンペーンの具体的な貢献度を確認できます。たとえば、検索キャンペーンは購入の60%に影響し、ディスプレイとストリーミングTVキャンペーンはそれぞれ20%に貢献する場合があります。キャンペーンレポートには、こうした個々の貢献度が示されますが、全体としてカスタマージャーニーに影響を与えるタッチポイントを結び付けることはできません」とNicoleは説明します。「コンバージョンパスレポートと組み合わせると、広告主様はタッチポイント全体を俯瞰でき、ストリーミングから検索まで、コンバージョンを促進している広告タッチポイントの組み合わせを特定することで、キャンペーンパフォーマンスをコンテキスト化できます。」

「これは投資の検証です」とNicoleは言います。「これらのインサイトにより、お客様は戦略と結果に自信を持つことができます。」

プロダクト管理リーダーとして、Nicoleの役割は機能開発だけにとどまりません。戦略的なビジネス目標を定義するために、お客様と技術チームの間の重要な橋渡しも務めています。コンバージョンパスレポートへの取り組みは、PMTがAmazon Adsで与える影響を示しています。

「コンバージョンパスレポートのリリースにより、ブランドは、売上の促進または新しいお客様の獲得といった、キャンペーンの目標に貢献する最も効果的な広告タッチポイントを理解できるようになります」とNicoleは語ります。「コンバージョンパスレポートは、マルチタッチアトリビューションから得たインサイトを視覚化して、お客様の最も効果的なコンバージョンパスを示します。広告主様はこのレポートを利用して、メディアミックスを最適化する機会を特定し、コンバージョンの大部分を促進している可能性のある広告タッチポイントへの投資を拡大できます。これにより、持続可能なビジネスの成長を促進する上でブランドに焦点を当てた広告が果たす役割に関する透明性を広告主様に提供します。

このレベルのインサイトは、ブランドがAmazonで広告戦略にアプローチする方法を変える可能性があります。さまざまな広告タイプの相互作用とそれらがコンバージョンに与える総合的な影響を明らかにすることで、Nicoleとチームは、広告主様が予算配分とキャンペーンの最適化についてより多くの情報に基づいた意思決定を行えるよう支援しています。

画期的なプロダクトの開発には課題が伴います。Nicoleは、主なハードルとして、タイトなタイムラインと継続的なチーム間のコラボレーションの必要性を強調しています。このプロセスで、Nicoleは戦略的思考と迅速な実行のバランスを取る必要がありました。「それは、ブループリントを設計しながら基礎を構築するようなもので、より広範な戦略が具体化されても、チームが明確な出発点を持つようにします」と彼女は説明します。

最も重要な課題の1つは、加速されたタイムラインで複数のチームを統一されたビジョンに合わせて調整することでした。「このインサイトとレポートは、すべての広告プロダクトとプログラムにわたる初めてのものであり、Amazon DSPとスポンサー広告を網羅しています」とNicoleは述べています。「コラボレーションには、提供している各プロダクトを正確かつ一貫して表現するために、すべての広告プロダクトチームの関与が必要でした。」

Nicoleのコンバージョンパスレポートへの取り組みは始まったばかりであり、広告の効果測定と最適化に革命を起こす幅広いビジョンの一部です。先を見据えて、彼女とチームは、デジタル広告の進化する状況におけるいくつかの重要な分野に焦点を当てています。

• より多くのタッチポイントとコンバージョンタイプにわたるインサイトを拡大する
• 上位パスの顧客獲得単価の測定など、追加のインサイトを提供する
• 同業他社とカテゴリーのベンチマークを提供する
• 機械学習を組み込んで実用的な推奨事項を提供する
• キャンペーンのプランニングツールと実行ツールのシームレスな統合を可能にする

Amazonが提供する独自のデータと機能を活用することで、Nicoleとチームは広告の効果の新たな基準の設定に取り組んでいます。これにより、ブランドは認知から購入、さらにはその先に至るまでのカスタマージャーニー全体を真に理解し、最適化できます。

Amazon Adsがイノベーションを追求するのに最適な場所である理由は何ですか。 Nicoleは、主な差別化要因として、リテールと広告シグナル両方の組み合わせを指摘しています。「Amazonが持つユニークな点は、Amazonストアからのシグナルです。これにより、お客様が広告を閲覧したり、リテールサイトと関わる際に、カスタマージャーニーを直接可視化できます」と彼女は説明します。「これにより、お客様のために、それらの点をより包括的に結び付けることができるようになりました。」

このリテールと広告のインサイトの統合により、Amazon Adsは他の広告サービスが提供できないレベルの理解を提供できます。このユニークなポジショニングは、Nicoleとチームが広告テクノロジーの可能性を広げる原動力となり続けています。

NicoleのAmazon AdsAdsへのキャリアジャーニーは一直線ではありませんでした。「Amazonに入社する前は、経営コンサルティングの仕事をしていました。ニューヨーク大学のビジネススクールプログラムとAmazonのサマーインターンシップでMBAプロダクトマネジメントインターンとしてAmazonに来ました。」 コンサルティングからプロダクトマネジメントへのこの移行は、Amazon Adsのダイナミックな文化に貢献しているさまざまな背景を浮き彫りにしています。

「PMTの役割は複雑さと機会の両方をもたらします」と彼女は強調します。「すべての新しいPMTにとって、関係構築の価値はいくら強調してもしすぎることはありません。期待が低い初期の頃は、できるだけ多くの人々とつながる機会を最大限に活用してください。このような関係は、この分野に関する深い理解と組み合わされて、この役割における長期的な成功の基盤となります。」

新しいPMTがAmazon Adsで期待できることは何ですか。 「広告はほとんどすべてのビジネスのバックボーンです」と彼女は説明します。「これはほぼすべての業界に影響を及ぼし、ビジネスの成長方法だけでなく、業界全体の進化と運営方法も形作っています。外部にいると、その幅広さを完全には把握できないかもしれませんが、この分野に足を踏み入れると、広告が実際にどれほど相互につながり、影響力があるかがわかります。」