Una nuova ricerca di Amazon Ads illustra perché il brand building è fondamentale per i brand digitali in India
13 settembre 2024 | Shaunakraj Deshpande, Marketing Manager
Nel panorama delle vendite indiano, in continua evoluzione e ad alta concorrenza, i brand cercano modi innovativi per distinguersi e creare legami più profondi con i consumatori. L'espansione sostenuta dell'economia indiana, che cresce a un ritmo tre volte superiore rispetto a quello dell'UE e degli Stati Uniti 1, unita a un aumento della spesa discrezionale 2, ha creato immense opportunità che consentono a nuove categorie di consumatori e brand di emergere e crescere.
Un catalizzatore di questo fenomeno è stata la crescita esponenziale dell'adozione del digitale in tutta l'India. Ciò ha consentito a una nuova classe di digital-first brand (DFB) agili e redditizi di arrivare rapidamente ai consumatori e di interagire con loro sfruttando la potenza dei canali online come trampolino di lancio. Tuttavia, mentre tali DFB si impegnano a sostenere la propria traiettoria di crescita e la transizione verso l'identità di brand mainstream, diventa sempre più necessario sviluppare un brand building strategico.
Definizione e coinvolgimento: l'approccio in due fasi al brand building per i DFB in India
Secondo una nuova ricerca di Amazon Ads India, il brand building è essenziale per i DFB che puntano a consolidare la propria presenza e a instaurare relazioni durature con il proprio pubblico. Sebbene il successo iniziale dei DFB possa essere stato determinato dalla loro capacità di capitalizzare rapidamente le tendenze e le preferenze in costante evoluzione dei consumatori tramite le piattaforme digitali, la fase successiva della loro crescita richiede un approccio più olistico e strategico allo sviluppo del brand.
Sono due le fasi chiave per un brand building efficace per i DFB in India:
- Definizione: è importante che i DFB definiscano il proprio perché (scopo del brand) e ciò che i clienti vengono a sapere del brand (storia del brand). È fondamentale stabilire con largo anticipo lo scopo del brand e rimanervi fedeli, seguendo al contempo l'evoluzione del brand stesso e adattandosi alle esigenze dei clienti.
- Coinvolgimento: la seconda fase si basa sulla coerenza dell'esperienza e della comunicazione. I DFB possono scegliere tra due diversi approcci in materia di coinvolgimento: "il brand genera le vendite" o "le vendite generano il brand".
L'approccio "il brand genera le vendite": sfruttare il brand building per promuovere il successo a lungo termine
Alcuni DFB in India optano per il percorso "il brand genera le vendite", utilizzando il brand building per promuovere il successo a lungo termine. In un mercato saturo, un brand solido può influenzare i consumatori, semplicemente perché ha il nome più riconoscibile e affidabile. Tutto questo è possibile se si segue sin dall'inizio un approccio equilibrato al brand building e al marketing basato sulla performance.
Ad esempio, sin dalla sua nascita nel 2019, il brand di gioielli Giva si è concentrato sullo sviluppo della propria presenza e del proprio brand online attraverso annunci video digitali e celebrità come testimonial. Successivamente, nel 2022, Giva ha aperto i propri negozi offline e ha utilizzato la pubblicità out-of-home (OOH) per raggiungere un segmento di pubblico nella propria regione di interesse, ottenendo un numero significativo di visitatori nei punti vendita fisici. La scelta strategica di creare un brand online ha consentito a Giva innanzitutto di aumentare le proprie vendite, rendendola un'azienda da 200 crore di INR.
L'approccio "le vendite costruiscono il brand": crescere, quindi investire nel brand building
Al contrario, alcuni DFB in India sono cresciuti con un iniziale rapido aumento delle vendite e poi investendo nel brand building. Questa strategia porta buoni risultati quando un brand ha un prodotto forte che, in combinazione con il marketing basato sulla performance, gli consente di raggiungere obiettivi di vendita a breve e medio termine. In questo caso, conquistare ogni touchpoint di vendita possibile è importante per contribuire a costruire un brand nel corso del tempo.
Il brand di materassi di alta gamma The Sleep Company ne è un esempio. Fondato nel 2019, il brand è stato avviato con un lancio parallelo nei negozi online e nella modalità Direct-to-Consumers (D2C) per poi arrivare ai negozi offline nel 2022. Una forte attenzione al marketing basato sulla performance combinata con sporadiche attività di brand building (con particolare attenzione alla resa delle vendite), insieme a un impegno mirato sulla differenziazione del prodotto, hanno aiutato il brand a ottenere una crescita significativa.
L'approccio in quattro fasi per la creazione di un brand di successo
Non esistono due DFB uguali, e ogni percorso di crescita è a sé. Tuttavia il nostro studio sui DFB dimostra che in ogni fase i brand possono entrare in contatto e interagire con il pubblico utilizzando diverse soluzioni pubblicitarie, continuando così a crescere.
- Adattamento del prodotto al mercato: inizialmente il brand dovrà concentrarsi sulla creazione e la proposta continua di prodotti volti a soddisfare le esigenze dei clienti. In questa fase, i DFB devono stabilire canali di vendita online efficienti avvalendosi di negozi online, nonché coinvolgere un pubblico interno alla categoria. Sponsored Products è un modo efficace per raggiungere un vasto pubblico interessato ai negozi online in quanto migliora la visibilità del brand e indirizza direttamente gli acquirenti alla pagina di dettaglio prodotto.
- Nicchia sostenibile: man mano che i DFB crescono, mirano a costruire un forte legame con la loro clientela più fedele. In questa fase, trovano il loro "prodotto più venduto" e cercano di creare una nicchia di successo. Utilizzando Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store e Brand Follow, i DFB hanno la possibilità di creare un canale diretto al consumatore da affiancare ai negozi online mediante il remarketing.
- Innovatore di prodotto: in questa fase i DFB ampliano il loro pubblico target andando a comprendere le esigenze e il comportamento dei clienti. Garantiscono la presenza nei touchpoint di vendite digitali, compresi gli annunci display. I brand hanno la possibilità di raggiungere segmenti di pubblico rilevanti con pubblicità video e ambasciatori del brand o influencer tramite Amazon Live.
- Brand mainstream: man mano che i DFB diventano brand tradizionali e leader di categoria, si concentrano sulla coerenza e sulla leadership in tutto il catalogo di prodotti. I brand possono utilizzare una campagna omnicanale. Ad esempio, utilizzando annunci per dispositivi, placement di prodotti e integrazioni del brand su MiniTV, i brand possono dare vita a una connessione emotiva con il pubblico online. Allo stesso modo, gli innovativi annunci sulle confezioni possono favorire il contatto con il pubblico offline. Il brand potrà quindi considerare anche l'espansione globale.
Sfruttando il potere del brand building strategico, le aziende native digitali in India possono creare un vantaggio competitivo forte e sostenibile nel panorama dei consumatori e ottenere vendite immediate. Questo può aiutarli a orientarsi verso una crescita a lungo termine e a consolidare il proprio ruolo di attori leader nel loro settore. Amazon Ads può diventare partner dei DFB che puntano a costruire un brand tra i consumatori competenti in materia digitale.
1 Rapporto FMI sulla crescita del PIL reale 2024 e World Economic Outlook Database
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows