Amazon Ads e l'Ad Council hanno ridefinito il significato di amore per Alexa
18 febbraio 2022 | Matt Miller, Copywriter
La campagna "Love Has No Labels" di Amazon Ads e dell'Ad Council.
Quando nel 2009 Dianne Hodges si è trasferita in un nuovo quartiere nel South Side di Chicago, il giardino della comunità locale era in uno stato di abbandono. "Usavano il giardino solo per gettarci la spazzatura", ha ricordato Hodges. "Era un nascondiglio per armi e droga."
La gente si stava trasferendo dal quartiere per allontanarsi dall'odio e dalla rabbia, ha detto Hodges, che parla senza fare distinzione di genere. Ma Hodges, che organizza le attività della comunità e svolge un ruolo di facilitatore di energie, crede che l'amore abbia la capacità di cambiare le vite. Ha chiamato un amico e si sono messi al lavoro per ripulire il giardino. "Abbiamo visto l'opportunità, abbiamo visto le possibilità", ha detto Hodges.
Ci sono voluti sei mesi solo per eliminare la spazzatura dal giardino. Una volta ripulito, Hodges ha collaborato con altri operatori della comunità per investire nel giardino e trasformarlo in uno spazio sicuro per il quartiere e per i bambini che frequentavano la scuola a un isolato di distanza.
Da allora il giardino è diventato fulcro delle attività locali, un vanto e una fonte di bene che si irradia in tutto il quartiere. Il South Merrill Community Garden ospita attività e iniziative per bambini, anziani e famiglie. Si tengono dimostrazioni di cucina vegana, installazioni artistiche, letture di poesie e concerti. Il cibo coltivato nel giardino viene donato ai membri della comunità che ne hanno bisogno.
"L'amore che ho dato in modo incondizionato ha iniziato a cambiare la consapevolezza di alcune persone che vivono lì", ha detto Hodges, che viene chiamata dalla comunità la Regina di South Shore.
La filosofia dell'amore e la forza di creare spazi sicuri per gli altri di Hodges fanno parte della nuova campagna "Love Has No Labels" di Amazon Ads e dell'Ad Council. Ora, quando le persone chiedono ad Alexa di Amazon: "Che cos'è l'amore?" Alexa condividerà una delle risposte fornite dalle otto persone coinvolte nella campagna, tutte con un vissuto diverso. Tutte descrivono un momento in cui un semplice atto d'amore di qualcuno le ha fatte sentire viste, ascoltate, amate e incluse. Amazon Ads e l'Ad Council hanno dato vita a questa iniziativa per ispirare i segmenti di pubblico a intraprendere azioni significative per creare un mondo più inclusivo.
Dianne Hodges nel South Merrill Community Garden.
Persone reali, voci vere
Quando gli utenti chiedono ad Alexa: "Che cos'è l'amore?" una delle risposte è la voce di Hodges con una propria definizione: "L'amore è creare spazi sicuri per le donne afroamericane."
È una risposta radicata nella loro vita e nel lavoro svolto nella loro comunità.
"Quando dico creare spazi sicuri per le donne afroamericane, intendo creare uno spazio, che si tratti di un giardino o di un centro sociale, dove possano sentirsi amate e valorizzate", ha spiegato Hodges. "Il giardino è un'àncora d'amore che vive e respira."
Insieme alla definizione aggiornata di amore di Alexa, Amazon Ads ha collaborato con l'Ad Council per creare un cortometraggio che approfondisce le storie e le vite delle voci presenti nella campagna. Il pluripremiato regista Rodney Lucas è tornato nella sua nativa Chicago per il video e lì ha trovato il gruppo e immortalato le loro esperienze di vita. Gli spettatori vedono persone come Hodges che camminano nel giardino, insieme a Cheer, uno sviluppatore software immigrato negli Stati Uniti dalla città di Nanchang in Cina, e Rajee, un attivista per i diritti dei disabili che nel video dice: "L'amore aiuta le persone a perseguire i propri sogni, indipendentemente dalle loro abilità". Lucas, noto per la sua narrazione intima di storie di afroamericani, immortale queste persone nelle loro comunità con empatia e umanità.
"L'unica cosa che accomuna la maggior parte di noi, indipendentemente dallo stato socioeconomico o dalla provenienza, è che tutti vogliamo essere amati e tutti abbiamo un nostro modo diverso di esprimere questo bisogno", ha detto Lucas. "Ho pensato che sarebbe stato bello collaborare con Amazon per trovare il gruppo di persone più diversificato e dare loro la possibilità di dire qual è il loro significato di amore."
Per Lucas era importante filmare questo nel South Side di Chicago e che la troupe di produzione rimanesse negli alberghi della zona, mangiasse nei ristoranti della zona e "contribuisse all'economia del South Side facendo davvero parte della comunità", ha detto. "Penso che l'energia spirituale si rifletta nelle riprese che abbiamo fatto. Ecco perché volevo far parte di questo progetto. Ho visto questi film come momenti rivoluzionari all'interno della pubblicità, ma anche come un'iniziativa straordinariamente importante affidata a un regista afroamericano."
Dalla sua ideazione, alle voci messe in evidenza, alla troupe dietro le quinte, al centro di questa campagna ci sono state diversità, equità e inclusione.
Lanciata nel 2015, la campagna "Love Has No Labels" dell'Ad Council si è concentrata sulla promozione "dell'accettazione e dell'inclusione di tutte le persone di qualsiasi razza, religione, identità di genere, orientamento sessuale, età e abilità". Negli ultimi cinque anni Amazon ha donato media all'Ad Council.
"Siamo onorati di collaborare con Amazon e Alexa per ridefinire il significato di amore portando diverse storie di inclusione direttamente nelle case delle persone. La nostra speranza è che quando i segmenti di pubblico chiedono che cos'è l'amore, sentano voci che li ispirano ad agire nelle loro comunità", ha affermato Lisa Sherman, presidente e amministratore delegato dell'Ad Council. "Questa collaborazione è perfettamente in linea con l'obiettivo della campagna 'Love Has No Labels': inondare la cultura con messaggi di amore senza pregiudizi di razza, età, identità di genere, religione, abilità e orientamento sessuale".
Alla ricerca della definizione di amore
Ad Alexa sono state poste milioni di domande sull'amore.
"Sapevamo che c'era un alto livello di coinvolgimento intorno ad Alexa e all'amore", ha dichiarato Rob Alley, responsabile del Brand Innovation Lab, Telco and Entertainment di Amazon Ads. "Ma quando abbiamo chiesto ad Alexa dell'amore, sapevamo di poter rendere le risposte più personali e umane. Abbiamo sentito che c'era una grande opportunità per Alexa di passare il microfono ai nostri clienti di diversa estrazione sociale e identità e lasciare che esprimessero che cosa sia l'amore per loro."
Il Brand Innovation Lab ha deciso di trovare una società di produzione e un direttore per dare vita alla campagna. "Rodney aveva appena ricevuto questo trattamento bello, organico e autentico con il lavoro che aveva fatto in passato", ha detto Alley. "Ci siamo assicurati che, dall'ideazione alla produzione, l'intento dietro tutto fosse quello della massima inclusione."
Quando Lucas è tornato nel South Side di Chicago con il team di produzione, ha condotto la ricerca delle voci per la campagna. "Cerco sempre di creare questa atmosfera informale e amichevole", ha detto Lucas. "Voglio che questo processo sia il più possibile orientato al servizio e rispettoso. Letteralmente, come se tu fossi un ospite nel mio soggiorno."
Hodges, ad esempio, è stata nominata dai membri della sua comunità a prendere parte alla campagna.
Brand che hanno un impatto
Con il lancio programmato all'inizio di febbraio, precisamente per San Valentino, la campagna continuerà ad essere pubblicata per tutto il 2022, offrendo ai clienti Alexa negli Stati Uniti l'opportunità di ascoltare le definizioni di amore di Hodges e degli altri.
"La campagna è una meravigliosa opportunità per mostrare i diversi significati dell'amore. Il solo fatto di far parte di quel gruppo di persone è stato un grande onore per me", ha affermato Hodges. "So che la gente ha bisogno di questo e voglio che sappia che basta una sola persona per dar vita a un movimento."
Secondo uno studio di Environics Research e Amazon Ads, il 90% dei consumatori sia negli Stati Uniti sia in Europa afferma di apprezzare quando un brand promuove la responsabilità sociale dell'impresa. Inoltre, il 60% dei consumatori in entrambe le regioni è disposto a pagare di più per un brand che prende posizione in merito a una problematica sociale che considerano importante.
"Ho pensato che fosse bello che con Amazon ci fosse un livello così alto di rispetto e impegno", ha dichiarato Lucas. "Viviamo in un'epoca in cui i brand possono essere parte di un discorso più ampio. Penso che ci sia un livello più elevato di responsabilità dei brand."
Questo tipo di responsabilità è centrale in Amazon, ha osservato Alley.
"Attorno a questo concetto abbiamo creato un intero principio di leadership e ciò significa che è davvero potente e fa parte del nostro DNA. È necessaria una profonda riflessione", ha detto Alley. "Era importante per noi renderlo il più inclusivo possibile. L'amore è unico. È molto complesso ed è diverso per ciascuno. Penso che questa sia una celebrazione di tale concetto.
Amazon continuerà a collaborare con l'Ad Council nel 2022.
Per ora la definizione di amore di Alexa è un po' più ampia e un po' più umana.